Влияние средств массовой информации на общественное мнение

       В определенный момент в СМИ “подается” информация, зачастую являющаяся откровенной ложью. Во-первых, дезинформация подается, как правило, из разных источников и западает в подсознание человека, а во-вторых, дезинформация используется в момент принятия какого-либо важного решения, и когда будет известна правда - цель дезинформации уже будет достигнута. Таким образом, этот метод довольно эффективен. Но метод дезинформации является откровенно “грубым” и нечасто используется в современных СМИ. Можно сказать, что наиболее устойчивой является информация рационально осмысленная и эмоционально усвоенная человеком.

     Метод семантического манипулирования

     Предполагает  тщательный отбор и специальную  компоновку понятий, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации, что позволяет  влиять на восприятие информации. Поскольку метод основан на определенных ассоциациях, он позволяет легко повлиять на человека в силу его привычек и убеждений. Когда утаить информацию невозможно, часто используется метод отвлечения. Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную в максимально сенсационном виде. Цель новой информации – создать отвлекающую альтернативу и снизить актуальность предыдущей информации.

     Способ  подачи информации позволяет отправителю  контролировать уровень ее восприятия аудиторией. По способу подачи материала  Г.Шиллер выделяет два метода манипулирования: метод дробления и метод немедленной  подачи информации. Сущность метода дробления (фрагментации) заключается в том, что по мере усложнения телевизионных  программ длительность каждого их элемента сокращается во времени, что создает  противоречие между действительным содержанием какого-либо события  и временем, отведенным для его  демонстрации. Т.е. информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться.

     Немедленность подачи информации не только тесно  связана с методом фрагментации, но и является обязательным элементом  его осуществления. Однако такое  ложное чувство срочности создает  ощущение чрезвычайной важности передаваемой информации, хотя может таковой вовсе  не являться, наоборот, отвлекая внимание человека от действительно значимой информации. Быстро чередующиеся сообщения  об авиационных катастрофах, военных  действиях, предвыборных поездках политических лидеров мешают составлению верных оценок и суждений, так как большинство  важных событий обретают смысл лишь по истечении определенного времени. Один из приемов внушения, который  используется в современной журналисткой практике – создание резонанса, суть которого заключается в том, что  используется предрасположенность  аудитории остро реагировать  на различные расовые, национальные, религиозные ситуации. СМИ манипулирует националистическими стереотипами и негативными установками для  провоцирования определенных действий, элементы внушения можно “подать” в любое время в “упаковке” с новостями, передачами, фильмами; можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио  и даже путем подачи информации в  определенном виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание  человека и заставляют его действовать  определенным образом; поскольку взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности  можно назвать очень существенным. Многие методы хорошо изучены и давно  стали “классикой” манипулирования. Эти методы уже настолько “срослись” с деятельностью СМИ, что стали  как бы составным компонентом  деятельности. В частности, воздействие  массовой информации на сознание людей  нередко достигается с помощью  стереотипов, мифотворчества и имиджей. 

     Формирование  стереотипов

     Стереотипы  эффективно управляют всем процессом  восприятия информации. Процесс восприятия - это всего-навсего механическая подгонка еще неизвестного явления  под устойчивую общую формулу (стереотип). Поэтому пресса стандартизирует  сообщение, т.е. особым образом “подводит” информацию под стереотип, всеобщее мнение. Человек должен воспринимать сообщение без усилий и безоговорочно, без внутренней борьбы и критического анализа.

     Стереотипы  формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности, например, в сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип “философия надежды”, ориентация на идеальные образцы.

     Большинство исследователей указывают на связь  стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к  миру, на поведение, воспроизводящее  поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом  становится человек, ориентированный  на достиженчество, целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.

     СМИ приучают человека мыслить стереотипами и снижают интеллектуальный уровень  сообщений так, что превратились в инструмент оглупления. Этому послужил главный метод закрепления нужных стереотипов в сознании - повторение.

     Еще одним методом СМИ является - в  технике внушения поддержание мифов  играет огромную роль. Мифы внедряются в сознание, влияют на чувства и  поведение людей. Мифы очень жизнеспособны, и их жизненность объясняется  тем, что, опираясь на реальные факты  и события, они воспринимаются как  истина, догмат. В основе механизма  мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение. Если раньше свободу печати ограничивало государство, то теперь тенденции к монополизации определенными частными компаниями.

     Еще один метод, позволяющий влиять на общественное мнение – это имидж. Функции имиджа и стереотипа различны. Стереотип  обозначает образ, отражающий свойства и характеристики, по крайней мере отчасти присущие объекту, имидж - это искусственно сфабрикованный образ.

     Имидж создается путем навязывания  определенных ассоциаций, он всегда связан с воображением. Имидж создает  реальную социально-психологическую  установку, определяющую поведение  человека по отношению к объекту. И, поскольку воздействует на психику  человека, следовательно, легко воспринимается, запоминается и потому часто используется в рекламе, имидж можно эффективно использовать как средство пропаганды, как инструмент управления сознанием.

     Сложно  определить наиболее эффективный метод, поскольку каждый из них оказывает  определенное целенаправленное влияние. Все эти средства внушения оказывают  огромнейшее влияние на человеческое сознание, заставляя самого человека действовать и думать определенным образом.

     Конечно, все зависит от пристрастности самого человека по отношению к средствам  массовой информации, но далеко не каждый будет критично воспринимать всю  информацию, обрушивающуюся с газет, радио и телевидения. всякого выбора информационную ловушку.

     В контексте  рассмотрения сущности влияния современных  СМИ необходимо также рассмотреть  влияние рекламы на сознание человека. Реклама - это уже неотъемлемая часть нашей жизни. Общественная потребность в рекламе появляется там, где потребитель имеет выбор, свободен делать его. Реклама развивается тем интенсивнее, чем шире становится выбор товаров и услуг. Отсутствие нормальных рыночных отношений, разумеется, ставит под сомнение необходимость рекламы. Сейчас ее можно увидеть и услышать повсюду: по телевидению, радио, в печати, а так же через наружные средства массовой коммуникации. Реклама оказывает большое влияние на потребителя в выборе товаров. В то же самое время не вся реклама эффективна и оказывает желательное воздействие на человека.

     У человека существует система установок, стереотипов, через которые можно и нужно  формировать образ, причем, в совокупности с изобразительно-выразительными средствами языка. Реклама достигнет цели лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности  человеческой психики. Общепринятой моделью  восприятия рекламы принято считать AIDMA модель, подразумевающую следующую цепочку “Внимание – Интерес – Желание – Мотив - Действие”.Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его интеллект или эмоции. Если реклама привлекает эмоционально, то, чтобы заставить человека задержать на ней свое внимание, она должна заинтересовать его своим содержанием, вызвать ту или иную реакцию. Например, обрадовать, заинтриговать, удивить, подбодрить. Хорошая реклама не только сформирует в сознании потребителя представление о продукции, создаст рекламный образ, но и пробудит в нем желание воспользоваться ею, т.е. последовать неким ненавязчивым “советам”. Это, в конечном счёте, и есть её главная задача. Воздействие рекламы зависит и от содержащейся в ней оценки рекламируемой продукции, и от аргументации в её пользу. Если такой оценки и аргументации потребитель не обнаруживает, то и влияние рекламы значительно ослабевает. Аргументы можно подразделить на объективные, логически раскрывающие сущность рекламируемой продукции, её отличительные особенности и на вызывающие определенные эмоции и ассоциации.

     И как  только человек осознает, что рекламируемая  продукция или услуга - это именно то, что ему нужно, он принимает  решение, за которым и следует  действие. Однако человек не всегда может рационально объяснить  причину совершения покупки.

     Реклама внедряет в сознание людей этот рекламный  образ, который в дальнейшем становится стереотипом, через который легче  воздействовать на потребителей. Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового  спроса, как правило, используют эмоциональные  мотивы, для изделий промышленного  назначения — рациональные.

     Эффективность и сила рекламы заключается в  том, насколько ясно будет для  человека представление о внешнем  виде и содержании рекламируемого товара. Он представляет собой совокупность рекламного текста, графического изображения, слогана, и т.д. Если эти элементы рекламы тщательно проработаны и существуют во взаимосвязи, представляя одно целое, то вероятнее всего, что эта реклама может стать эффективной.

     Реклама обязательно должна быть направлена на определенную группу людей и эта  группа должна быть хорошо изучена. Для  этого проводят маркетинговые, социологические  и прочие исследования, чтобы можно  было прогнозировать действия этой группы. И поскольку образ жизни группы с определенным доходом достаточно последователен, придерживающиеся его  люди, скорее всего будут единообразно реагировать и приобретать одинаковые или сходные товары. Происходит ориентация на своего потенциального клиента. Таким образом, реклама, создающая привлекательный образ и направленная на определенную аудиторию, является довольно эффективной.

     Активно действуя на сознание потребителя и пропагандируя те или иные свойства товара, реклама оказывает большое влияние на формирование потребностей в целом: уровня и стиля потребления, образа жизни, моды и т.д.

     Можно сделать вывод, что объем рекламы  в деятельности СМИ высок, т.е. путем  размещения рекламы СМИ обеспечивают для своей деятельности определенные денежные средства, следовательно, основной источник дохода СМИ – это реклама. Из этого можно сделать вывод, что реклама, использующаяся в средствах массовой информации достигает своей цели, так как иначе рекламодатели просто не пользовались бы услугами СМИ. А СМИ, в свою очередь, для продвижения рекламы пользуется определенными методами внушения как наиболее вероятными средствами для привлечения потребителей: “первым правилом в торговле является умалчивание, утаивание всего того, что могло бы понизить цену данного товара. Отсюда вывод: в торговле дозволительно извлекать возможно большую пользу из неосведомленности, доверчивости противной стороны и равным образом дозволительно приписывать своему товару такие качества, которыми он не обладает. Словом, торговля есть узаконенный обман. Этим и определяется идеологический смысл и направленность капиталистической торговой рекламы, её формы и методы. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

       Заключение

       Известно, что в процессе развития социума  происходит формирование норм закона и морали, закладка определенной культуры. В свою очередь, важнейшее составляющее любой культуры – это общественное сознание.Внешним выражением общественного сознания является общественное мнение – совокупность суждений и оценок, характеризующих отношение масс к наиболее значимым проблемам, событиям и фактам.Общественные взгляды в большой степени подвержены влиянию извне. К главнейшим факторам, способным повлиять на народные настроения, относятся государство, церковь и средства массовой информации.Если два первых социальных института оказывали влияние на человечество с давних пор, то, что касается СМИ, в особенности электронных, то они вошли в нашу жизнь сравнительно недавно. Но даже за этот короткий срок они приобрели необычайное господство над человеческим сознанием. Не зря СМИ называют «четвертой властью».

       В понятие электронные СМИ входят радио, телевидение, глобальная сеть Интернет и периодические интернет-издания, рекламные щиты и панели. Электронные  СМИ буквально окружили человека, заменив ему общение с живыми людьми. Естественно, что в данном случае огромное количество информации из телевизора или Интернета оказывает  значительное воздействие на умы  граждан.

       Так каким же образом СМИ удается  оказывать влияние на нас с  вами и тем самым формировать  общественное мнение?

       Во-первых, следует отметить, что в XXI веке именно средства массовой информации дают возможность  человеку узнать об обстановке в мире, получить самые свежие новости из любой части света. Естественно, что сам индивид не способен самостоятельно проверить данные факты на достоверность. Поэтому каждый из нас полагается на правдивость информации, любезно  предоставленной журналистами. Выходит, что люди доверяют суждениям и  оценкам происходящего средствами массовой информации. Тем самым, недобросовестные журналисты и некоторые заинтересованные личности имеют превосходную возможность  манипулирования общественным сознанием  и, в результате, движением народных масс.

       Во-вторых, продолжая тему манипуляции сознанием  граждан, нельзя упустить из виду и  то, что СМИ нередко являются посредником, который формирует у граждан  определенное политическое сознание. При помощи грамотного PR политические партии и их лидеры способны в значительной мере повлиять на ход и результат  народного голосования. Кроме того, СМИ имеют грандиозные возможности для сплочения людей ради определенного действия. Это своего рода та же пропаганда, только направленная чаще всего на интересы самого социума, а не властей. К примеру, нередко при помощи телевидения, радио и Интернета, мы узнаем об акциях в поддержку больных детей. Это является одной из положительных функций (а их достаточно много) средств массовой информации.