Теоретико-методологический аспект изучения социальной рекламы

    Социальная  реклама — вид коммуникации, ориентированный  на привлечение внимания к самым  актуальным проблемам общества и  его нравственным ценностям, ориентированный  на актуализацию проблем общества. Ее предназначение — гуманизация общества и формирование его нравственных ценностей. Миссией социальной рекламы является изменение поведенческих моделей в обществе. [Николайшвили Г. Социальная реклама: некоторые вопросы теории и практики [электронный ресурс] / Г. Николайшвили // Регионология, 2008, №2 – Режим доступа http://regionsar.ru/node/94?page=0,0 ]

    По  мнению Т. Евгеньевой и Г. Федоровой  социальная реклама демонстрирует  «правильную модель» поведения человека и «правильный образ» жизни в целом. [Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера X!» / Т. Евгеньева, А. Федорова // Сообщение, 2000, №10]

    Ромат Е.В. обращает внимание на другую сторону  данного явления. Он отмечает, что социальная реклама являет собой один из типов некоммерческой рекламы, целью которой является формирование определенных установок, которые способствуют достижению общественно значимых целей на разных уровнях: от отдельных социальных групп к масштабу общества в целом. [Ромат Е. Реклама. / Е.В. Ромат – Спб.: Питер, 2001, 321 с., 37]

    В законодательных актах Украины  изложена следующая интерпретация  данного термина: «Социальная реклама  — информация любого вида, распространенная в любой форме, которая направлена на достижение общественно полезных целей, популяризацию общечеловеческих ценностей и распространение которой не имеет целью получения прибыли». [Про рекламу [Электронный ресурс]: Закон Украины от 3 июля 1996 г. №270/96-ВР – Режим доступа: http://zakon.rada.gov.ua/cgi-bin/laws/main.cgi]

    Савельева О.О. отмечает, что существуют и другие подходы к толкованию термина  социальной рекламы. Первый из них обращает внимание на наличие социального  в рекламе. В таком случае, информация, содержащая сведения о коммерческом товаре или услуге также несет в себе и сильный социальный подтекст, распространяет среди рекламной аудитории, общественно одобряемые нормы, ценности, модели поведения и т.д. Но в данном случае, наиболее правильным будет называть такую рекламу социально ответственной.

    Иногда  социальной рекламой считают и рекламу  социально значимых товаров, то есть более дешевых, предназначенных  для мало обеспеченного населения. [Савельева О. Реклама хорошая, плохая, социальная... / О. Савельева // Человек. – М.: Наука, 2002, №1, с. 133-143, С.140-141]

    Также существуют случаи, когда при трактовке  данного термина, понятие «социальный» отождествляется с «общественный». Речь идет о распространении моделей  и социально одобряемых образцов поведения, ценностных ориентаций и норм, сопутствующих установлению социального порядка, сотрудничества и взаимодействия людей.

    Иное  понимание социальной рекламы связывают  с инструментальной трактовкой термина  «социальный». В данном случае «социальный» – это относящийся к социальной сфере, к социальной политике государства. Примерами могут служить различные рекламные сообщения о благотворительных акциях, о деятельности некоммерческих организаций, о государственных социальных проектах. [Савельева О. Реклама хорошая, плохая, социальная... / О. Савельева // Человек. – М.: Наука, 2002, №1, с. 133-143, С.142]

    Традиционно под социальной рекламой понимают эффективное  средство, которое дает возможность  мотивировать большую аудиторию. Это  информация относительно вопросов здорового  образа жизни, здравоохранения, экологии, сбережения энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения, которая не имеет коммерческого характера и направлена на различные категории населения. [Лаврик О. Соціальна реклама в сучасному медіа просторі: до визначення поняття / О. Лаврик // Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского (Серия «Филология. Социальная коммуникация») 2008, Т. 21 (60), №1, С.65­70, С. 66]

    В зависимости вида организации размещающей  информационные сообщения подобного рода можем построить следующую классификацию социальной рекламы:

• Социальная реклама, проспонсированная некоммерческими институтами такими как школы, университеты, больницы, церковь, благотворительные организации и другие или в их интересах. [Что такое социальная реклама? [электронный ресурс] / Режим доступа: http://www.studio-videoton.ru/soz_rec_nach.html]
• Довольно часто встречается социальная реклама размещаемая различными профессиональными, торговыми и гражданскими ассоциациями. Обычно целью такой рекламы является создание позитивного общественного мнения, общественного спокойствия.
• Другим подвидом социальной рекламы, является государственная реклама. Основная ее задача – это реклама государственных институтов и продвижение их интересов. [Социальная реклама [электронный ресурс] / Режим доступа: http://5ballov.qip.ru/referats/preview/39146]

    Существуют и другие различные попытки классифицировать социальную рекламу, примеры некоторых из них приведены в таблице 1.2: 
 

    Таблица 1.2

    [Ревенко Т. Теоретичні аспекти формування соціальної реклами органів державної влади [електронний ресурс] / Т. Ревенко – Режим доступу: www.nbuv.gov.ua/portal/Soc_Gum/Apdu_o/2009_1/R.../Revenko.pdf]

    Что касается целей выполняемых социальной рекламой как институтом, то здесь стоит обратить внимание на мнение таких теоретиков рекламной деятельности как Уилльяма Аренса и Кортлэнда Бове: «В то время, как коммерческие рекламодатели желают стимулировать благоприятное отношение к тому или иному товару, цель некоммерческой рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению. Если конкретной целью коммерческого ролика для рекламы шампуня является изменение потребительских привычек, то целью некоммерческого ролика об экономии электроэнергии является изменение поведенческой модели, в данном случае привычки гасить за собой свет… У некоммерческих рекламодателей могут быть следующие цели: поощрить аудиторию, желающую получить более подробную информацию, популяризировать социальные проблемы, изменить поведенческие модели, объяснить политические точки зрения, создать положительное мнение общественности по определенному вопросу, сообщить общественности о новом социальном течении, напомнить людям о необходимости сделать еще одно пожертвование на некоммерческие цели». [Бове К., Аренс У. Современная реклама / К. Бове, У. Аренс – Тольятти.: Издательский дом «Довгань», 1995, 704 с., с.610,611.]

    Т.В. Ревенко выделяет следующие задачи, выполняемые социальной рекламой:

1. Формирование общественного мнения;
2. Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни;
3. Стимулирование действий по их решению;
4. Формирование позитивного отношения к государственным структурам;
5. Демонстрация социальной ответственности бизнеса;
6. Укрепление социально значимых институтов гражданского общества;
7. Формирование новых типов общественных отношений;
8. Изменение поведенческой модели общества. [Ревенко Т. Порівняльна характеристика комерційної и некомерційної реклами [електронний ресурс] / Т. Ревенко – Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/ ]

    Социальная  реклама имеет функции сходные  с функциями коммерческий рекламы, но есть некоторая специфика. Так, например, информационная функция некоммерческой рекламы сводится к предоставлению информации гражданам о существовании определенной социальной (или же политической) проблемы и заострению на ней внимания, в то время как коммерческая распространяет в массовом масштабе информацию про конкретный товар или услугу, их характеристики, место продажи и т.д.

    Экономическая функция некоммерческой рекламы проявляется в долгосрочной перспективе: решение социальных проблем приведет к появлению определенного уровня благосостояния в рамках определенного государства, что также повлечет за собой изменения положительные сдвиги в экономической сфере.

    Просветительская. Некоммерческая реклама пропагандирует определенные социальные ценности, объясняет причины возникновения и пути решения проблем. В то время как коммерческая, предоставляет информацию о нововведениях в различных сферах производства и потребления.

    Социальная  функция некоммерческой рекламы заключается в формировании общественного сознания, а также в изменении поведенческой модели по отношению к определенной проблеме в обществе.

    Эстетическая  функция несет в себе как позитивную, так и негативную стороны. Позитивная социальная реклама направлена на создание соответствующего настроения, стимулирующего решение проблемы. Она служит внутренней подготовкой к действию, а в следствии и само действие. В противопоставление позитивному влиянию идет негативное. Такая реклама обычно имеет агрессивный характер и общую схему, выраженную в следующей фразе: «что будет, если не…». Еще такую рекламу называют «жесткой», она имеет краткосрочную цель и способствует мгновенной реакции индивида. [Ревенко Т. Порівняльна характеристика комерційної и некомерційної реклами [електронний ресурс] / Т. Ревенко – Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/]