Становление рекламы как социального института

ВСТУП

Актуальність  дослідження Актуальність теми. Трансформація соціальних інститутів в кінці XX століття пов'язана з процесами глобалізації та інформатизації. Відбулися кардинальні зміни базових соціальних інститутів суспільства, що призвели до зміни ціннісних орієнтацій особистості і груп: функції передачі соціального досвіду поступово йдуть із сфери інституту освіти і культури. Разом з тим зростає вплив реклами як інституту, основною функцією якого стає вплив на суспільно значущі явища.

Изучая рекламу, мы имеем  дело с многоликим явлением, затрагивающим  многие социально-экономические сферы. «Реклама - это не просто рекламное  объявление само по себе, это часть  нашего общества, социальное явление, которое оказывает влияние на стиль нашей жизни Реклама как социальный институт представляет собой совокупность лиц, учреждений, обладающих определенными материальными средствами и осуществляющих конкретную социальную функцию. С содержательной стороны - это совокупность стандартизированных образцов поведения в различных сферах общественной жизни, обеспечивающих данную социальную функцию.

Современная реклама не просто утрачивает свою первоначальную функцию  распространителя коммерческой информации, но постепенно превращается в мощный социальный институт, управляющий общественными  отношениями с позиции финансовой олигархии и, в свою очередь, зависит от него».

Таким образом, диапазон воздействия  рекламной информации распространяется практически на все основные формы  человеческой жизнедеятельности, что  позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденным современным  обществом и ставшего непременным  атрибутом.

Главная цель данной работы заключается в рассмотрении процесса становления рекламы как социального  института.

 

 

 

Об’єктом дослідження  соціальний інститут реклами

Предметом дослідження процес становлення реклами як соціального інституту

Мета дослідження:

Завдання дослідження:

- дати визначення Рекламі  як соціальному інституту

- розглянути процес становлення реклами як соціального інституту

- проаналізувати історію та охарактеризувати етапи розвитку реклами

 

Методологія та методи дослідження. Методологічна база роботи зумовлена її метою та завданнями й має комплексний, плюралістичний характер, що відповідає сучасним соціолого - культурологічним надбанням.

Теоретичний рівень дослідження представлений контент-аналізом, інтерпретацією та операціоналізацією наукових даних та їх узагальненням. Дослідження ґрунтується на таких фундаментальних методах: аналітичний - використовується при розгляді історичного, культурологічного та соціологічного матеріалу для формування теоретичних і методологічних основ дослідження;; компаративістський - при використанні порівнянь - схожості та відмінності у історико – соціологічних концепціях походження міста.          

 

Структура курсової і послідовність викладу матеріалу визначається головною метою та основними завданнями дослідження. Робота складається із вступу, двох розділів, висновків та списку використаної літератури. Повний обсяг складає  сторінок, список використаних літературних джерел налічує  найменувань.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ I Реклама як соціальний інститут

 

Процесс превращения  рекламы непосредственно в социальный институт, он начался в конце 19 века, когда возникли рекламные агентства, и когда реклама оформилась в  самостоятельную область профессиональной деятельности. То есть когда она  вырвалась за пределы товарного  производства, она перешагнула привычные  рамки трудовой деятельности, она  обрела основные признаки социального  института. Таким образом процесс формирования рекламы как социального института прежде всего связан со следующими моментами. Во-первых, превращением рекламы в самостоятельный вид деятельности. Во-вторых, формированием особой профессиональной сферы, задачей которой является предоставление членам общества информационных моделей благ, которые вынесены на рынок производителями. Вот. Вынесены на рынок с целью произведения обмена. Далее, это возникновение устойчивой потребности общества в специфической рыночной информации, а именно в рекламной информации. Это появление, наконец рекламиста как автора, который удовлетворяет потребности общества в рекламной информации. То есть если есть потребность, должен быть кто-то, кто эту потребность удовлетворит и вот особенно в системе рыночных отношений. Далее, это формирование четких социальных стандартов выполнения роли рекламиста. И наконец, превращение рекламы в систему, которая формирует потребительский идеал. Ну и теперь мы остановимся любой, поскольку любой социальный институт выполняет социальные функции. Мы рассмотрим социальные функции современной рекламы. Реклама возникает, прежде всего, потому, что на определенной стадии развития общества в ней появляется потребность. И сегодня она представляет собой важнейший социальный институт и большинство людей, во всяком случае, на уровне обыденного сознания воспринимают существующие  институты как некоторую данность, они даже не задумываются, а зачем они нужны. То есть социологи это изучают теоретические аспекты, а люди в обыденной, повседневной жизни они, в общем-то, об этом не задумываются, зачем людям нужна реклама. Если задуматься об этом, то, в общем-то, можно столкнуться со следующей информацией: Специалисты подсчитали, что современный человек за год сталкивается примерно с полутора тысячами только новых рекламных сообщений, уж не говоря о том, которые он видит как бы несколько раз. Первое основное условие осуществления коммуникативного воздействия информационного обмена между рекламой и человеком это возникновение между ними отношений взаимозависимости. Но само латинское слово коммуникация оно означает делать общим, то есть связывать. Следовательно, реклама должна способствовать человеку в достижении каких-то его целей, потому что только при этом условии человек вступит в диалог с рекламным сообщением ну и как-то на него откликнется, поэтому функции рекламы вытекают из ее целей. Первая функция - это информирование, вторая функция - это убеждение и побуждение, и третья функция - это напоминание и подкрепление. Ну, информирование - это главная функция рекламы, она должна показать потребителю товар лицом. Вторая функция убеждение и побуждение, поскольку многие потребители очень консервативны, они неохотно отказываются от привычных вещей и из рекламы они могут узнать о каких-то новых способах удовлетворения своих потребностей.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ II.

 Етапи розвитку  та процес становлення реклами  як соціального інституту

              Этапы развития теории и практики рекламы можно условно разбить на древний, средневековый, а также этап возникновения и развития рекламной индустрии.

Рекламная практика восходит к временам молодости рода человеческого. Первой формой проторекламы, естественно, была устная реклама, зародившаяся еще до распространения письменности. В ходе общения люди передавали определенные сведения, которые могли выполнять и рекламные функции. Позже, в античные времена профессиональными распространителями таких сведений стали городские глашатаи, которые помимо оглашения административной, политической и деловой информации выполняли и роль распространителей сведений коммерческого и рекламного характера. Специфическим жанром устной рекламы можно считать рекламные песни, содержание одной из которых, предназначенной для древних жителей Афин, приводит Ф.Котлер: «Чтобы глаза сияли, чтобы алели щеки и, чтобы не увядала девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса».

Практически параллельно  с устной рекламой, развивалась и  предметно-изобразительная (наружная) реклама, берущая свое историческое начало от наскальных изображений, а  также различных демонстрируемых  предметов – амулетов, оберегов, определенных композиций – прообразов гербов и эмблем. В Древнем Египте, Греции и Древнем Риме имела место  практика расписывания стен, резьбы по камню, дереву и кости рекламными сообщениями о зрелищных мероприятиях, достоинствах политических мужей и  товаров. Авторы работы «История рекламы  …» [1, 43с.] проводят скрупулезный анализ развития вывесочной рекламы, ведущей  начало от мраморных рельефов и их живописных аналогов. В результате археологических раскопок в Помпеях, погибших в 79 году до нашей эры, было обнаружено множество вывесок, включая вывески, выполненные красками по стенам и на специальных досках. Одним из самых древних образцов «профессиональной» рекламной продукции считается камень с рекламным обращением, относящемся примерно к Ш веку до нашей эры, найденный при раскопках древнеегипетского города Мемфиса и, хранящийся в археологическом музее Каира, на котором написано: «Я, Ринос, с острова Крит, по воле боговтолкуюсновидения».

Прообразом современной  печатной рекламы выступали наскальные надписи, древние варианты «граффити», папирусы и берестяные грамоты, подчас содержащие элементы коммерческой и  политической рекламной информации. Анализ шумерской письменности (Вавилония), восходящей к 1У веку до нашей эры, позволил немецкому исследователю Гансу Бухли говорить о шеститысячной практике рекламной деятельности и выпустить книгу «Шесть тысяч лет рекламы». У авторов античного периода – Тацита и Сенеки имеются упоминания о традициях «album» (белый), состоящих в написании текстов краской по белой поверхности специальных стен, типа китайских дацзы-бао, содержащих сведения о решениях сената, объявления о разводах и др. [1, 47 с.]. На стенах Помпей были обнаружены также прототипы афиш.

Еще одной разновидностью древней рекламы выступали прообразы  современной торговой марки - различного рода клейма, татуировки, тавро и  печати, с помощью которых клеймили скот и рабов, ремесленники обозначали авторство на продукты своего труда, а также финикийские торговые марки, служившие свидетельством качества товаров.

Естественным нам представляется предположение и о древних  корнях такой формы рекламы как  рекламные сувениры. Их роли, по-видимому, первоначально играли различного рода сокральные предметы, преподнесение которых чаще всего выполняло культовые функции.

Для средневекового этапа  развития рекламной практики (V- XVI века), прежде всего, характерно дальнейшее существенное развитие древних форм рекламы.

Развитие устной рекламы  осуществлялось по ряду направлений. Помимо городских глашатаев, в ХI-XII веках в европейских странах появляются так называемые «герольды» (от нем. «herold» -вестник, глашатай), которые при дворах королей и крупных феодалов выполняли функции доведения до подданных их указов, роль распорядителей на торжествах и рыцарских турнирах, а также занимались составлением родословий, летописных материалов и др. Своеобразной разновидностью престижной рекламы выступало, осуществляемое герольдами перед рыцарскими турнирами, так называемое блазонирование (от глагола «blasen» - трубить в рог), которое означает оповещение публики о символике гербов, эмблем, точной идентификации родовой принадлежности рыцарей, степени их знатности и доблести. Оно, как правило, сопровождалось своеобразным «музыкальным» аккомпанементом, предшественником звукового лозунга - звуками рога, трубы и т.п.

К фольклорным разновидностям устной рекламы в средневековый  период можно отнести [1, 72 с.]:

- «Крики улиц» - сообщения  бродячих торговцев, ремесленников,  фокусников, акробатов и других  о различных товарах и услугах. 

- Сообщения зазывал –  кабатчиков, лавочников или приказчиков  таверн, лавок, харчевен, лабазов,  винных погребов, балаганов, а  также ярмарочный фольклор. Из отечественной истории и литературы широко известна практика зазывал, которые исстари на праздниках, народных гуляниях ярмарках и базарах, с песнями, частушками и прибаутками расхваливали те или иные товары.

 

В средние века получает значительное развитие предметноизобразительная (наружная) реклама. Это, в первую очередь, связано с широким распространением геральдических атрибутов, а также торговой и цеховой эмблематики. Сильно активизируется конфессиальная (религиозная) реклама, что обусловлено существенным усилением и закреплением основных ветвей религии в различных странах мира. Появляются предшественники современного плакатного жанра в виде гравюры.

Наконец, поистине революционным  событием стало изобретение Иоганном Гутенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Следует иметь в виду, что изобретенный. В Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гуттенберга.

Рождение первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда  в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах [1, 100с.]. В этот же период появляются такие новые виды рекламной продукции, как печатное объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

Важнейший этап развития рекламной  деятельности связан с промышленным переворотом, происходившим в разных странах с 60-х годов ХVIII века (Англия) до конца ХIХ века. Изобретение и внедрение в производство станков и машин стало фактором массового производства товаров и породило проблемы сбыта, разрешение которых было бы невозможным без реализации комплекса стимулирующих мероприятий, а, следовательно, и рекламы. Задачи реализации товаров приводят к развитию инфраструктуры – строительству дорог, по которым перевозятся не только товары, но и рекламная информация о них, сети сбытовых организаций и торговых предприятий. Возникает профессия коммивояжера (фр. «commis-voyageur» -странствующий служащий), которая имеет существенное значение и в современном рекламном бизнесе.

Большое значение для развития печатной и прессовой рекламы  имело изобретение французским  художником Луи Дагером в 1839 году принципа дагеротипии, послужившего основой для развития фотографии. Использование фотографических снимков для иллюстрации рекламных сообщений коммерческого характера, политических листовок и плакатов существенно повысили эффективность рекламной продукции. Это, в первую очередь, связано с тем, что фотографические изображения рекламируемых товаров вызывают значительно больше доверия потребителей, нежели рисунки.

Изобретение телеграфа в 1844 году не сыграло значительной роли для развития рекламной практики, однако выступало как первоначальный этап дальнейшего развития телексной  и факсимильной связи.

На основе открытий и изобретений  американского физика Ч.Пейджа (1837), французского механика Ш.Бурселя (1854), немецкого изобретателя Ф.Рейса (1861), американских физиков Э.Грея и А. Г. Белла (1876) и Д.Юза (1878) появился прототип современной телефонной связи, который в дальнейшем позволил развивать такую разновидность устной рекламы, как реклама по телефону, а также использовать телефон в качестве одного из компонентов некоторых видов аудиовизуальной рекламы.