Поведение людей в магазинах: социологический анализ

Государственный университет –  Высшая школа экономики

Факультет философии

Отделение Культурологии

Эссе на тему:

Поведение людей в магазинах: социологический  анализ. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:  студент 2 курса 
202 группы 
Мирфаизов Арман 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Москва 2010

     Изучение  покупательского поведения имеет  очень важное значение для специалистов в области маркетинга, поскольку  большинство из них имеют дело в первую очередь с организациями (предприятиями, торговыми фирмами, органами управления), а не с конечными  потребителями. Но именно привлечение большего числа покупателей является решающим в деятельности фирмы, занимающейся предоставлением товаров и услуг. Мы видим, что на сознание покупателя оказывают влияние многие разноплановые раздражители, имеющие отношение к разным сторонам жизни человеческого общества. Производители и продавцы прилагают массу усилий и тратят большие деньги на рекламные компании, организацию сетей сбыта, разработку новых товаров. Они действуют сознательно, чтобы вызвать положительную реакцию на рынке, но при этом, кажется, не до конца понимают насколько важно наладить коммуникацию с покупателями.

     Вся сложность и тонкость данной проблемы заключается в том, что мысли  продавца о покупателе могут не совпадать  с тем, что думает о себе и о  своем поведении последний. Между тем, знание теории покупательского поведения поможет снизить до минимума это непонимание  между субъективными представлениями продавцов и реальным положением дел у покупателей.

     Поэтому в данном эссе будет предпринята  попытка в общем виде проанализировать поведение людей в магазине.

     В своем исследовании «Поведение покупателя»  Юхневич И. Н. приводит следующее  определение: «поведение покупателя как  явление в жизни современного общества – это деятельность, направленная на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений до и после покупки»¹

     Здесь же он выделяет три основные цели приобретения покупки:

• Удовлетворение собственных потребностей;
• Удовлетворение потребностей других людей (например, в качестве подарка или предмета потребления всех членов семьи);
• Перепродажа.

     Таким образом, мы видим, что покупатель может  приобретать товары и услуги как  для собственного использования, так  и для чужих нужд.  И этот фактор, безусловно, влияет на поведение покупателя. Ведь когда речь идет о покупки подарка, к примеру, для близкого человека, то процесс выбора товара становится более щепетильным. Важным становится не только внутреннее содержание, но и внешняя презентабельность вещи. Вполне естественны в такие моменты частая смена решений, особая бережливость при выборе. С точки зрения социологии презент в данном случае является символом, который говорит о важности поддержания добрых отношений между близкими людьми. Именно поэтому, выбирая подарок, мы хотим, чтобы он говорил о наших теплых чувствах и в то же время был интересным и полезным, тем самым мы показываем наше внимание и заботу. Когда же речь идет об удовлетворение собственных потребностей, то все критерии выбора зависят непосредственно от индивида. В случае, когда потребности определены четко, то проблем при выборе покупки не возникает. Следовательно, его поведение в магазине характеризуется конкретными действиями и непритязательностью при выборе. 

   Теперь  стоит рассмотреть мотивы, которыми руководствуется покупатель при  совершении покупки. Безусловно, при  определении критериев покупки  мотивы формируются персонально  у каждого человека. Но, если обобщить, можно выделить следующие мотивы: 

• Финансовые;
• Информационные;
• Социально-психологические.

   Цена  – один из основных критериев при  выборе покупки и  является очень  сильным аргументом. Наличие или  отсутствие денег непосредственно  влияет на поведение человека в магазине. Состоятельный покупатель чувствует  себя свободно и расковано. В повседневном походе по магазинам  его выбор  не ограничивается финансовыми возможностями, что позволяет не задумываться о  ценах. Между двумя равными товарами он непременно выберет более дорогой, так как в современном обществе сложился стереотип, что высокая цена – знак качества.  Удовлетворив свои основные потребности, он зачастую приобретет излишек для своего удовольствия.

     Малообеспеченный  покупатель, напротив, очень выборочен.  Для него важен оптимальный  набор товаров по максимально  выгодной цене. Внимательно изучив  ценники, иной раз он способен пожертвовать качеством продукта. В российском обществе из-за слабо выраженного среднего класса такое разграничение очень заметно. Об этой дифференсации  свидетельствует наличие элитных супермаркетов, цены в которых неимоверно завышены.

   Осведомленность покупателя о товаре однозначно влияет на поведение человека в магазине.  Общественное мнение формирует представление человека о той или иной вещи. Такого рода информацию мы обычно получаем из рекламы, журнальных статей, а так же на интернет форумах, где люди делятся впечатлениями о приобретенных покупках (зачастую это самые достоверные источники). Информационно подкованный покупатель, осведомленный о плюсах и минусах интересующего его товара всегда объективен при выборе. Проанализировав информацию об интересующие его вещах, и придя в магазин, он уверенно может вступить в спор с продавцом-консультантом, тем самым показав свой, условно говоря, «покупательский авторитет».  Подготовленного покупателя отличает уверенность в поведении и неподдельное удовольствие от процесса покупки товара. 

   Нельзя  не сказать о важности социально-психологического фактора.  Приятное впечатление, которое  произвел товар в красивой упаковке, может побудить человека к непредвиденной покупке. Также нередко случается, что грамотный продавец в ходе интересной беседы с потенциальным покупателем, мастерски создает настроение для покупки. И уже ничто не может удержать от приобретения желанной вещи. 

Психологические типы покупателей.

     На  мой взгляд, интересно рассмотреть  поведение покупателя с точки  зрения его психологического типа. В психологии выделяется до 16 типов  поведения личности. За основу возьмем общеизвестно разделение людей на два типа: в зависимости от того, откуда человек черпает энергии – из внешнего мира или внутри себя – его можно отнести к экстравертам или интровертам.

     Экстраверты такие, какими мы их видим, - общительные, взаимодействующие, расходующие энергию. Характер интроверта внешне проявляется  только частично, самое важное обычно скрыто. Он открывается, если доверяет окружающим, но обычно замкнут, сосредоточен, сохраняет энергию.

     Покупатель-экстраверт охотно делится впечатлениями о  товаре, подробно рассказывает о своих  проблемах, возможно даже и не связанных с покупкой, задает массу вопросов, уточняет детали. Другими словами, экстраверты руководят процессом торговли. Они проще относятся к процессу покупки, легче расстаются с деньгами.

     Покупатель-интроверт  способен слушать, не проронив ни слова, не желая говорить о том, что кажется  ему очевидным, может даже выглядеть незаинтересованным. Под давлением внутренних сомнений и противоречий ему сложнее решиться на приобретение дорогого товара.

     Кроме рассмотренных выше, есть немало особенностей личности, оказывающих влияние на поведение человека как покупателя. Одна из них – отношение к новизне. Из теории маркетинга известно, что товар имеет свой жизненный цикл, в течении которого уровень спроса на него меняется: в период выведения на рынок он один, в период зрелости или упадка – другой. Оказывается, люди неодинаково реагируют на новый товар: одни сразу делают покупки первыми, другие недоверчивы и ждут, пока товар не будет признан большинством.  В соответствие с отношением к инновациям покупателей можно разделить на четыре группы:

1. Новаторы – обычно молодые люди, хорошо образованные, с доходами выше средних. Они первыми признают продукт, так как открыты всему новому и полагаются на свое мнение. Это немногочисленная группа.
2. Раннее большинство – признают новинку вслед за новаторами. Это первая часть массового рынка. Это люди, которые занимают некоторое положение в своей социальной группе, коммуникабельны, внимательны к рекламе.
3. Позднее большинство – вторая часть массового рынка. В эту группу входят люди с более низким социальным положением, как правило, старше среднего возраста.
4. Отсталые – покупатели, которые приобретают товар последними. Они насторожено относятся к новизне, консервативны, скептичны. А потому не принимают товар пока он не достигнет стадии зрелости.

Стиль жизни покупателя.

      Массовое  исследование, проведенное по инициативе журнала «Эксперт» позволило  выделить пять типов покупателей в зависимости от стиля их жизни.

1 тип: «деловые  люди» - безнесмены, составляющие  основу среднего класса, и менеджеры  высокого уровня. По возрасту, как  правило, это люди старше 32 лет.  Они очень много работают, но  свободное время проводят в  кругу семьи. Обычно делают  покупки в выходные дни на  всю неделю, отпуск проводят за  границей, отдают предпочтение качественной  одежде.

2 тип: «яппи» - по сути подгруппа «деловых людей», более молодые, но не обремененные семьей карьеристы. Их главные ценности – профессиональный успех, деньги, здоровье, самообразование. Соответственно потребление и поведение в магазине демонстрационно и амбициозно – все дорогое, престижное и современное.

3 тип: «зависимые»  - это жены и дети «деловых  людей», которые не зарабатывают  на жизнь собственным трудом, но деньги в магазине тратят  с большой легкостью. Поэтому  пользуются всем дорогим и  модным.

4 тип: «начинающие» - они хотят повторить путь  деловых людей. Их уровень дохода  позволяет удерживаться на грани  между «средним классом» и  «простым». Это менеджеры среднего  звена, их особая ценность –  карьерный рост. Ввиду ограниченности  бюджета имеют специальную демонстрационную  одежду и простую – повседневную. В магазинах стараются экономить.

5 тип: «свободные  художники» - самая многочисленная после «деловых людей» группа, включающая людей творческих профессий, квалифицированных профессионалов, имеющих не всегда стабильный, но относительно высокий доход. Они мало предсказуемы в своих тратах в магазинах. При выборе товаров ориентируются в большей степени на внешнюю привлекательность, оригинальность, чем на престиж марки. Много тратят на удовлетворение своих интересов и увлечений (картины, музыка и т.д.).

      Следует подчеркнуть, что в это описание вошли лишь представители среднего класса. За пределами исследования остались высшие и низшие слои населения (а это более 80% населения России). 

      В заключении хотелось бы более глубоко рассмотреть вопрос о непосредственном поведении человека на территории магазина, в процессе покупки товара. Для этого вновь обратимся к работе Юхневича И. Н. «Поведение покупателя», где в 6 главе он объясняет процесс обработки информации у покупателя.

      Обработка информации – это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти раздражителя. Его можно разбить  на пять этапов.

1. Контакт с раздражителем;
2. Внимание;
3. Понимание;
4. Принятие.²

     Попробуем отобразить это на примере покупателя, который зашел в магазин.

     Обработка информации начинается с контакта с  раздражителем. Им могут быть элементы рекламы, цена со скидкой, яркая упаковка. Покупатель бросает взгляд на товар, т.е. контактирует с этим стимулом и информация по нервным волокнам передается в мозг, возникают ощущения.

В этот момент начинается познавательная обработка. Его внимание привлекается за счет размера, цвета и расположения товара. Эта информация накладывается на индивидуальные особенности нашего покупателя его мотивы, потребности.

Далее наступает  понимание, что означает интерпретацию раздражителя, придание ему смыла. Покупатель осмысливает стимул, используя свою память, ассоциации жизненный опыт. При этом он придает личностную значимость информации, в результате получается эффект избирательного искажения. Это значит, что наш покупатель настроился на покупку определенной торговой марки, и теперь положительные отзывы о конкуретах он может не услышать или воспринять искаженно.