Определение социальной
рекламы, её цели, типы организаций
и институтов социальной рекламы.
Социальная реклама
— вид некоммерческой рекламы,
направленной на изменение моделей
общественного поведения и привлечения
внимания к проблемам социума.
Строго говоря,
термин социальная реклама, являющийся
дословным переводом с английского
public advertising, используется только
в России. А во всем мире
ему соответствуют понятия некоммерческая
реклама и общественная реклама.
Некоммерческая реклама – реклама,
спонсируемая некоммерческими институтами
или в их интересах и имеющая
целью стимулирование пожертвований,
призыв голосовать в чью-либо
пользу или привлечение внимания
к делам общества. Общественная (социальная)
реклама передает сообщение, пропагандирующее
какое-либо позитивное явление.
Профессионалы создают ее бесплатно
(корректнее говорить об этической
позиции отказа от прибыли), место
и время в СМИ также предоставляются
на неком мерческой основе.
Анализ социальной
рекламы по типам организаций
и институтов, которые ее размещают.
Первый тип
– некоммерческие организации.
Как правило, это благотворительные
фонды, больницы, церкви. Деятельность
их заключается в помощи больным,
нуждающимся. В основном, это привлечение
средств либо на строительство
храма, либо в различные фонды,
либо целевая помощь конкретным
людям, нуждающимся в лечении.
Пропаганду здорового образа
жизни, безопасного секса, несмотря
на специфичность, также можно
отнести к социальной рекламе.
Можно сказать, что среди всего
объема социальной рекламы, размещаемой
в средствах массовой информации,
именно реклама некоммерческих
организаций встречается наиболее
часто и, соответственно, находит
больший отклик среди людей.
Другой тип
– ассоциации. Различные профессиональные,
торговые и гражданские ассоциации
также пользуются рекламой для
достижения своих целей. Часто
целью такой рекламы является
создание позитивного общественного
мнения, общественного спокойствия.
Акция Рекламного Совета России
ставила целью решение проблемы
одиноких стариков: напоминание
о телефонном звонке родителям
получило широкий резонанс общественности,
возможно, благодаря слогану-призыву:
«Позвоните родителям!».
Третий тип
– государственные структуры.
В России такого рода рекламу
активно используют налоговая
полиция, ГИБДД. Объем такой
рекламы невелик, но весьма
подвержен колебаниям. Например, в
течение апреля, последнего месяца
сдачи налоговой декларации учащаются
рекламные призывы и напоминания
заплатить налоги (на рекламных
тумбах на улицах и звуковая
реклама в метрополитене ежегодно).
Как видно,
социальная реклама использует
тот же набор средств, что
и коммерческая: телевизионные ролики,
печатная, уличная, транспортная
реклама и т.д. Основное отличие
социальной рекламы от коммерческой
заключается в цели: привлечение
внимания к проблеме, а в стратегической
перспективе – изменение поведенческой
модели общества. Целевая аудитория
- все общество, или значительная его часть.
Предметом социальной рекламы является
идея, которая должна обладать определенной
социальной ценностью. Такая реклама рассчитана
на самую широкую аудиторию, которую волнуют
общечеловеческие проблемы: борьба с насилием,
охрана природы, здоровье детей, СПИД и
т.д. Она может затрагивать также интересы
более узких групп населения, например,
жителей какого-либо города, озабоченных
чистотой воды в местном водоеме.
2. История возникновения.
От латинского
reclamare – кричать, звать. Официально
история социальной рекламы начинается
с начала XX века. В 1906 году общественная
организация «Американская гражданская
ассоциация» создала первую социальную
рекламу, призывающую защитить
Ниагарский водопад от вреда,
наносимого энергетическими компаниями.
Особое значение и назначение
социальной рекламы возрастает
в кризисных ситуациях, в периоды
войн. При существующих темпах
эволюции и развития общества
этот вид рекламы становится
уже более масштабным видом
коммуникации, который можно условно
назвать социальным PR-ом. В развитых
странах существует множество
государственных и негосударственных
программ, задействовавших социальную
рекламу.
Однако в России
этот процесс идет по своему,
индивидуальному пути. Появившись
на общественной арене в 1994-95
г.г., социальная реклама сразу
же стала «слугой» политики. Для
России это явление закономерно,
так как середина 90-х годов
была насыщена с одной стороны,
лавиной демократических выборов,
многие из которых проводились
впервые в нашей стране, а с
другой стороны, совпала с наиболее
тяжелым, кризисным этапом в
построении новых экономических
отношений. В этот период социальные
вопросы: безработица, невыплаты
зарплат, пенсий, социальных пособий,
болезни и даже голод - стали
для большинства россиян проблемой
номер один. И естественно, что
полит-технологи очень органично
включили обсуждение этих проблем,
их символику и образы в
предвыборные кампании своих
кандидатов. Пришло время, когда
она выходит на первый план
рекламного пространства и становится
самостоятельным видом коммуникации.
Не случайно ведущие PR-фирмы
России регулярно проводят семинары
и конференции под общим названием
«Новый образ России». Поиск
и формирование нового образа
России - задача сегодняшнего дня.
Именно поэтому социальная реклама
и социальный PR становятся важнейшими
инструментами гуманизации современного
общества и формировании его
настоящих нравственных ценностей.
Социальная реклама
в законодательстве РФ.
Федеральный закон
РФ о рекламе (от 13 марта 2006
года). Принят Государственной Думой
22 февраля 2006 года. Одобрен Советом
Федерации 3 марта 2006 года
Статья 3. Основные
понятия, используемые в настоящем
Федеральном законе.
11) социальная реклама
- информация, распространенная любым
способом, в любой форме и с
использованием любых средств,
адресованная неопределенному кругу
лиц и направленная на достижение
благотворительных и иных общественно
полезных целей, а также обеспечение интересов
государства;
Статья 10. Социальная
реклама.
1. Рекламодателями
социальной рекламы могут выступать
физические лица, юридические лица,
органы государственной власти,
иные государственные органы
и органы местного самоуправления,
а также муниципальные органы,
которые не входят в структуру
органов местного самоуправления.
2. Органы государственной
власти, иные государственные органы
и органы местного самоуправления,
а также муниципальные органы,
которые не входят в структуру
органов местного самоуправления,
осуществляют размещение заказов
на производство и распространение
социальной рекламы в соответствии
с законодательством Российской
Федерации.
3. Заключение договора
на распространение социальной
рекламы является обязательным
для рекламораспространителя в
пределах пяти процентов годового
объема распространяемой им рекламы
(в том числе общего времени
рекламы, распространяемой в теле-
и радиопрограммах, общей рекламной
площади печатного издания, общей
рекламной площади рекламных
конструкций). Заключение такого
договора осуществляется в порядке,
установленном Гражданским кодексом
Российской Федерации.
4. В социальной
рекламе не допускается упоминание
о конкретных марках (моделях,
артикулах) товаров, товарных
знаках, знаках обслуживания и
об иных средствах их индивидуализации,
о физических лицах и юридических
лицах, за исключением упоминания
об органах государственной власти,
об иных государственных органах,
об органах местного самоуправления,
о муниципальных органах, которые
не входят в структуру органов
местного самоуправления, и о
спонсорах.
Аналитическая
записка по отдельным вопросам
применения Федерального закона
«О рекламе» от 13 марта 2006 г.
к статьям 3, 10.
Производство
и распространение социальной
рекламы осуществляется на договорной
основе субъектами рекламной
деятельности. При этом органы
государственной власти, иные государственные
органы и органы местного самоуправления,
а также муниципальные органы,
которые не входят в структуру
органов местного самоуправления,
осуществляют размещение заказов
на производство и распространение
социальной рекламы в соответствии
с Федеральным законом от 21.07.2005
№ 94-ФЗ «О размещении заказов
на поставки товаров, выполнение
работ, оказание услуг для государственных
и муниципальных нужд». Безвозмездное
осуществление деятельности по
производству и распространению
социальной рекламы является
основанием для отнесения ее
к благотворительной в соответствии
с положениями Федерального закона
от 11.08.95 № 135-ФЗ «О благотворительной
деятельности и благотворительных
организациях».
Распоряжение
от 30 июля 2009 г. № 1054-р
1. Одобрить прилагаемую
Концепцию содействия развитию
благотворительной деятельности
и добровольчества в Российской
Федерации (далее - Концепция).
2. Утвердить прилагаемый
план мероприятий по реализации
в 2009 - 2010 годах Концепции.
3. Рекомендовать
органам исполнительной власти
субъектов Российской Федерации:
разработать меры,
направленные на содействие развитию
благотворительной деятельности
и добровольчества;
учитывать положения
Концепции при подготовке региональных
программ социально-экономического
развития.
Председатель
Правительства
Российской Федерации
В.Путин
ОДОБРЕНА
распоряжением
Правительства
Российской Федерации
от 30 июля 2009 г. N 1054-р
К О Н Ц
Е П Ц И Я
содействия развитию
благотворительной деятельности
и добровольчества в Российской
Федерации
II. Основные направления
содействия развитию благотворительной
и добровольческой деятельности.
2. Содействие развитию
институтов благотворительности:
безвозмездное изготовление и
распространение социальной рекламы;
4. Содействие развитию
института социальной рекламы.
Одним из важных направлений
содействия развитию благотворительной
деятельности и добровольчества
является развитие института
социальной рекламы. В этой
связи необходимо: четко разграничить
в законодательстве Российской
Федерации понятия "реклама"
и "социальная реклама";
обеспечить реализацию
мер, направленных на повышение
качества социальной рекламы
и ее эффективное размещение,
включая формирование критериев
качества социальной рекламы
и проведение оценки ее эффективности,
а также проведение общественных
слушаний по вопросам организации
кампаний в сфере социальной
рекламы, финансируемых из бюджетных
источников, и проведение исследований
для определения приоритетных
и актуальных тем социальной
рекламы, способов их подачи
и оценки эффективности.
П Л А Н
мероприятий по
реализации в 2009 - 2010 годах Концепции
содействия развитию благотворительной
деятельности и добровольчества
в Российской Федерации Содержание
мероприятия Вид акта Срок представления
в Правительство РФ Ответственные исполнители
6. Подготовка проекта
федерального закона о внесении
изменений в Федеральный закон
"О рекламе" и иные законодательные
акты в части установления
разграничения понятий "реклама"
и "социальная реклама"и
совершенствования регулирования
социальной рекламы, включая вопросы
налогообложения федеральный закон 2009
год Минэкономразвития России
Минфин России
Минздравсоцразвития
России
ФАС России
Проект Федерального
закона О внесение изменений
в статьи 10, 33 и 38 Федерального
закона «О рекламе»
ФЕДЕРАЛЬНЫЙ ЗАКОН
О внесении
изменений в статьи 10, 33 и 38 Федерального
закона «О рекламе»
Статья 1
Внести в Федеральный
закон от 13 марта 2006 года №
38-ФЗ «О рекламе» (Собрание законодательства
Российской Федерации, 2006, № 12, ст.
1232) следующие изменения:
1. в статье 10:
1) дополнить статью
частями 11 - 14 следующего содержания:
11. Перечень тем
и предполагаемых способов