Фокус-группа.

      Фокус-группа – групповое глубинное интервью, сфокусированное на исследуемой  проблеме или объекте (товар, услуга, реклама), направленное на определение  отношения участников к поставленной проблеме или причин восприятия того или иного объекта (товар, реклама), выявления мотивации тех или иных действий потребителей. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении в течение 1,5-2 часов по заранее разработанному сценарию. Обычное количество участников составляет 8-12 человек, не знакомых между собой, не объединенных общими интересами, идеями и т.д. Основным принципом подбора участников группы является однородность социально-демографических характеристик, а также частота и объем потребления определенного товара или услуги. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Обычно в рамках исследования проводится от 2 до 6 групп. Фокус-группы проводит квалифицированный специалист - психолог, задача которого - понять истинное отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам.

      Метод фокус-групп, как и другие качественные методы исследования  позволяет  найти ответы на вопрос  «Почему?», т.е. «Почему люди поступают именно так?». «Почему они  выбирают именно эти товары?», «Почему им нравится такая реклама?» и т.д. Таким образом,  данный метод применяется при  изучении  мотиваций потребителей, моделей потребительского поведения, намерений потребителей, ценностных ориентаций, моделей выбора, а также исследования креативных концепций. 

      В то же время, метод фокус-групп имеет  свои особенности и преимущества перед другими методами качественных исследований, в частности, перед  методом глубинных интервью. В ходе фокус-групп возникает взаимодействие между респондентами, которое только управляется модератором. Эта специфика имеет очень важные последствия для результатов исследования:

• Во-первых, в группе всегда найдется человек, готовый более откровенно высказывать свое мнение, чем остальные, что вызывает ответную откровенность у других участников группы.
• Во-вторых, участники фокус-групп находятся в условиях социального равенства, в отличие от  ситуации интервью, где всегда есть некоторое дистанцирование респондента и интервьюера.
• В-третьих, в ходе групповой дискуссии, участники группы как бы  бросают вызов друг другу и отвечают на этот вызов, что обеспечивает вовлеченность в дискуссию и спонтанность ответов. Все эти факторы очень стимулируют дискуссию, и позволяют получить больше полезной информации.
• Кроме этого, на фокус-группах люди, как правило, высказывают мнения, которые характерны для социальной группы в целом.

      Таким образом, фокус-группы позволяют получить, с одной стороны,  более  широкий  спектр реакций, мнений и установок, чем глубинные интервью. С другой стороны, высказанные в ходе фокус-групп мнения более или менее  репрезентативны  по отношению к исследуемой группе потребителей или социальной группе. В этом отличие и большое преимущество фокус-групп. 

Case study.

      Отличительными  чертами case study является, во-первых, то, что исследователь или команда, как правило, концентрируется на одной из проблем, с которой столкнулись отдельный индивид, группа людей, организация или общество в целом. Во-вторых, в исследованиях в стиле case study используются различные уровни включенности в изучаемый контекст (от позиции внешнего наблюдателя до полного включения в качестве действующего лица в изучаемый объект). В целом, case study - это отдельная исследовательская стратегия, которая может использовать многие методы.

      Case study чаще всего применяются в  социологических исследованиях  в качестве основного исследовательского  метода (в случае недостатка исследовательских  ресурсов или трудностей в получении доступа к предмету исследования). Специфика метода case study зависит от природного ума, здравого смысла и воображения человека, проводящего исследование. Объектом исследований подобного рода часто выступает не индивид или группа индивидов, а система действий или взаимодействий индивидов. Обычно изучается какая-либо одна проблема или тема, которая является фундаментальной для понимания изучаемой системы.

      Иногда  в качестве случая (case) рассматривается  носитель той или иной проблемы. Таким образом, под случаем понимается отдельный индивид или целая социальная группа. Иногда случай понимается как определенный процесс, роль или какое-то событие. В самом общем виде случай - это явление некоторого вида, встречающееся в ограниченном контексте.

Можно встретить упоминания об исследованиях, включающих изучение нескольких случаев. Такое исследование позволяет, несмотря на уникальность каждой ситуации, выявить некоторые общие для всех тенденции, типичные практики, то есть является, по сути, детальным исследование событий или явлений, которые выступают примером проявления общих закономерностей.

Case study применим для исследования новых  неизученных областей и проблем,  а также для изучения тем,  по которым практически нет  теоретических данных, для того, чтобы описать воздействие определенного события на определенную группу людей или организацию, для описания и объяснения сложных процессов и явлений, которые трудно изучать количественными методами. Case study предпочтителен при проведении исследований не исторических событий, а современных. Самое главное - прямое наблюдение и систематическое интервьюирование.

Основной  минус данного метода сводится к  тому, что эта стратегия опирается  на единичный случай и это ограничивает ее способности к обобщению.

Существует  определенная классификация случаев. Case study должен удовлетворять трем основным условиям качественной методологии. Он должен способствовать описанию, пониманию и объяснению. Существует несколько типов case study: разведывательные, описательные, объяснительные.

В разведывательных case study выход в поле и сбор данных могут быть предприняты задолго до формулировки исследовательского вопроса и гипотез. Такие исследования обычно предшествуют обширным социальным исследованиям. Однако сам дизайн исследования должен быть продуман до начала сбора данных.

Описательные case study требуют, чтобы исследователь работал с описательной теорией. Они должны очень глубоко описывать изучаемые события. Целью исследования такого типа является формирование гипотез, направленных на дальнейшее изучение взаимосвязей причины и следствия.

Объяснительные case study направлены на выявление причинно-следственных связей. В некоторых сложных кейсах с множеством переменных анализ может быть сделан с помощью техник, позволяющих обнаружить определенные повторяющиеся модели, образцы.

Классификации исследований case study могут быть также выстроены: 1)по типам исследовательского вопроса, 2)по принципу сбора и анализа данных, 3)по объекту исследования, 4)по наличию одного или нескольких кейсов, 5)по наличию одного исследователя или команды исследователей.

    Выделяется, по крайней мере, пять возможностей применения case study: 1) объяснение реальной жизни людей, малоизвестных явлений, комплексных феноменов, которые слишком сложны для опросов или экспериментов; 2) описание любого типа интервенций, нововведений в реальный жизненный контекст, того, как это случилось и к чему привело; 3) кейсы могут иллюстрировать определенные темы; 4) стратегия case study может быть использована там, где требуется детальное изучение тех ситуаций, в которых изучаемое явление не имеет достаточно четких и ощутимых результатов; 5) case study могут быть мета - оценкой - изучением другого оценочного явления 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3. Практическое задание

      Представьте, что Вы выбираете для работы социолога из чиста специалистов, имеющих:

• философское образование и курсы социологов;
• социологическое образование;
• инженерное образование и курсы социолога;
• историческое образование (или педагогическое, юридическое) и курсы социолога.

      Какой вариант Вы выберете? Объясните.

Ответ:

      Из  всех выше представленных кандидатур мой выбор пал на специалиста  с философским образованием и  курсами социолога. Имея философское  образование человек так или  иначе знает основные черты социологии. К тому же, имеющие такое образование смотрят на решение вопроса совсем с другой стороны и их знания более обширны во многих сферах. Имея за плечами курсы социолога человек получает более узкие знания, узнает тонкости.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 

4. Список литературы

1. Киблицкая М.В., Масалков И.К. Методология и дизайн исследования в стиле кейс стади. М.: Издательство Международного университета бизнеса и управления, 2003.
2. Основы прикладной социологии. Под ред. Ф.Э. Шереги, М.К. Горшкова. - М.: МГУ, 1995.
3. Пригожин А.И. Современная социология организаций. - М: Интер пракс, 1995.
4. Кравченко А.И. Социология для экономистов. Учебное пособие для вузов. - М.:ЮНИТИ, 2000.
5. Социология. Учебник для студентов высших учебных заведений. Под ред. проф. Лавриненко В.Н., 2-е издание. - М.: ЮНИТИ, 2000.
6. Социологический словарь. Н. Аберкромби, Г. Хилл (пер. с англ.). М.: Экономика, 2000.