Коммуникативные модели PR-технологий

 

 

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение высшего

профессионального образования

Тульский государственный  университет

Кафедра «социологии и  политологии»

 

КОНТРОЛЬНО-КУРСОВАЯ  работа

по дисциплине

«СВЯЗИ с  общественностью»

 

 

на тему: «Коммуникативные модели PR-технологий»

 

 

 

Студент(ка) гр. 820481      ______________________________ Чернецова Н.Г..

(подпись)

 

Науч. рук.: канд. полит. наук, доц.  _______________________ Лаврикова А.А.

                        (подпись)

 

 

 

Тула 2011

 

Содержание

 

Введение 3

1. Модели коммуникационного процесса  в связях с общественностью,  выделенные Грюнингом Отто Вильгельмом и Морганом Томасом Хантом

5

2. Модели,выделяемые Гарольдом Дуайтом Лассуэлом, Клодом Шенноном , Уорреном Уивером, ДеФлюером 9

3. Модели Осгуда Шрамма, Романа Якобсона, Лазарсфельда Пауля Феликса

12

4. Использование коммуникационных моделей в прессе 15

Заключение 18

Список использованных источников 19

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Современный PR в нашей стране появился в конце 80-х – начале 90-х гг. XX в. Тем не менее специалисты по связям с общественностью ныне – уже третья позиция по востребованности на рынке труда (после экономистов и юристов).

Уникальность политической и социально-экономической ситуации в России определена особой ментальностью  нашего видения мира, непредсказуемостью политических и финансово-экономических  «ходов» власти, попытками бездумного, механического переноса на отечественную  почву зарубежного опыта.

На Западе PR получил развитие как институт гражданского общества: он был направлен на совершенствование механизмов конкуренции через инновации и гражданскую ответственность. Это и предопределило особую этику социальной среды для PR. В России же отечественный паблик рилейшнз формировался в 90-е гг. как институт решения общедемократических задач, и первоначально он не объединял, а разъединял противоборствующие политические силы и финансово-экономические и олигархические группировки.

Технология PR базировалась на признании «болезней» советского общества, нашей «вины» перед собственными поколениями и покаянии за то, что «не тем путем шли». Отсюда – PR-сопровождение таких неоднозначных кампаний, как приватизация и монетаризация.

До начала 90-х гг. PR в России находился в тени рекламного рынка. Если на Западе в это время широко развивается множество фундаментальных и прикладных направлений PR (правительственный, финансовый, антикризисный, социальный и др.), то в России до последнего времени в основном были распространены два вида: бизнес-PR и политический консалтинг. Рассматривая модели коммуникации, используемые в практике PR, выделяют четыре основных варианта: Информационное агентство, Информирование общественности, Двусторонняя ассиметричная модель коммуникации и Двусторонняя симметричная. Они различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включены ли интересы общественности в деятельность организации).

Объектом данной работы являются коммуникативные модели PR-технологий.

          Предметом являются коммуникационные  процессы в PR деятельности.

         Целью данного исследования является  рассмотрение данных коммуникационных  моделей PR-технологий и их функционирование в процессе общения между людьми.

Задачи:

-рассмотреть модели  коммуникационного  процесса в связях с общественностью  ,выделенные Грюнингом и Хантом;

-рассмотреть модели Лассуэла, Шеннона Уивера и Дефлюера;

-изучить модели  Осгуда  Шрамма, Романа Якобсона,Лазерсфельбда;

-проанализировать использование  коммуникативных  моделей в  прессе.

 

 

 

 

 

 

 

1.Модели коммуникационного процесса в связях с общественностью, выделенные Грюнингом Отто Вильгельмом и Морганом Томасом Хантом

 

Одна из основных функций PR – специалиста – это грамотная коммуникация с аудиторией. Грюнинг и Хант сформулировали четыре модели коммуникационных процессов, которые различаются целями, используемыми методами и, что важно, природой коммуникации. Вообще, коммуникация – «обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств». (Конецкая В.П. «Социология коммуникации»).

«Информационное агентство»

Информационное агентство  – специализированное информационное предприятие (организация, служба, центр), основные функции которого:

1) привлечение внимания  к какому-либо событию, проекту,  организации, политическому деятелю,  товару;

2) снабжение оперативной  политической, экономической, социальной, культурной информацией редакции  газет, журналов, телевидения, радиовещания, а также других учреждений, организаций,  частных лиц, являющихся подписчиками  на их продукцию;

3) создание и сохранение  благоприятного имиджа организации  или частного лица.

Информационное агентство  использует благоприятные отзывы в  прессе, многочисленные интервью с  руководством организации, статьи и  репортажи об организации, проекте, политическом деятеле. Эти упоминания в прессе вызывают интерес у общественных групп, что является основным показателем  успеха PR – кампании.¹

 

«Информирование общественности»

Даже основываясь лишь на названии данной модели, становится понятным, что её основной принцип  заключается в информировании общественных групп, то есть предоставление информации через различные каналы (печатные средства массовой информации, телевидение, радио, рассылка информации по почте, включая  электронную почту и возможности  других современных систем).

В условиях современного рынка  многим специалистам гораздо важнее написать и распространить хороший  пресс-релиз, то есть распространить определённую информацию, чем проводить исследования. Специалист должен выступать как просветитель, защитник или посредник между организацией и общественностью, распространяющий правдивые факты о её интересах, задачах, возможностях и перспективам, на основе которых общественность сделает рационально обоснованный выбор в пользу организации.

«Двусторонняя ассиметричная модель коммуникации»

Двусторонняя ассиметричная  модель применяет более сложный  подход, предполагающий использование  результатов исследований при подготовке сообщения, задача которого – убедить  аудиторию принять желательную  для организации коммуникативную  модель поведения. Суть ее заключается  в том, что приоритетным каналом  связи субъекта с объектом является движение нужной информации от субъекта к объекту.

Такой подход призван, прежде всего, защищать интересы учреждения или  организации, то есть, подчинён интересам  организации. В связях с общественностью  данная модель используются для того, чтобы заставить публику согласиться  с точкой зрения организации или  учреждения.

Обратная связь в данной модели предоставляет возможность ознакомиться с общественным мнением, проанализировать основные проблемы во взаимопонимании между сторонами, выделить барьеры на пути достижения согласия, также она способствует поиску и использованию наиболее эффективных коммуникативных технологий и приемов убеждения целевых групп. То есть обратная связь используется в основном в манипуляционных целях, для выявления отношения общественности к организации для того чтобы повлиять на общественное мнение в необходимом направлении. В условиях высокоразвитого и высококонкурентного рынка эту модель используют, как правило, коммерческие фирмы. Специфической ее особенностью является направленность на формирование или изменение общественного мнения с помощью использования психологических приемов убеждения.²

Относительно данной модели, специалист выступает в роли адвоката организации в её отношениях с  общественностью.

«Двусторонняя симметричная»

Двусторонняя симметричная модель представляет собой активное взаимодействие субъекта и объекта в целях достижения взаимопонимания. При таком подходе учреждение или организация стремятся установить деловые отношения со «своей» общественностью, приемлемые для обеих сторон. В данном случае цель заключается в достижении взаимопонимания между руководством организации и общественностью, влияющей на данную организацию. Тут уже нельзя организацию рассматривать как источник, а общественность – как потребителя информации. Наоборот, обе стороны воспринимаются как группы, стремящиеся к консенсусу.

Эта модель предназначена  для управления конфликтами и  улучшения взаимоотношений с  общественностью. С одной стороны, утверждается, что говорить и слушать лучше, чем только говорить. С другой – предлагается работать с аудиториями не в назидательном тоне, а в форме переговоров.

Сущность достигнутого консенсуса не в уступках руководства организации, а в поиске оснований для взаимопонимания. Обратная связь в этом случае направлена на адаптацию к общественному мнению. Это обеспечивает достижение взаимопонимания и согласия между взаимодействующими сторонами.

Упомянутые выше модели основываются на понимании коммуникации как линейного  одностороннего либо двустороннего  процесса, происходящего между коммуникатором (компанией-заказчиком) и коммуникантом (аудиторией этой компании). Несмотря на частое использование в практике связей с общественностью моделей  однонаправленной коммуникации, они  все более вытесняются двусторонними  моделями, т. к. осуществление обратной связи в информационно-коммуникативном процессе является неотъемлемой частью построения эффективной коммуникации.Модели «информационного агентства» и «информирования общественности» являются односторонними моделями и имеют дело с коммуникационными программами, которые не требуют исследований и стратегического планирования. Двусторонняя асимметричная модель отражает более сложный подход, который предполагает использование результатов исследований при подготовке сообщения, которое сможет с наибольшей степенью вероятности убедить аудиторию принять желательные для организации модели поведения. Исследования Грюнинга свидетельствуют о том, что наиболее эффективная практика связана с моделью, получившей название «двусторонние симметричные коммуникации». При этом основу коммуникации составляет стратегическое применение исследований и использование коммуникации для управления конфликтами и улучшения взаимоотношений с общественностью.

 

 

 

2.Модели, выделенные  Гарольдом Дуайтом Лассуэлом, Клодом Шенноном , Уорреном  Уивером, ДеФлюером

 

Модель была создана и  применялась главным образом  для того, чтобы придать структурную  организованность дискуссиям о коммуникации. Каждый элемент формулы представляет собой самостоятельную область анализа коммуникационного процесса: «Кто говорит» – изучение коммуникатора; «Что говорит» – анализ содержания сообщения; «По какому каналу» – изучение СМК; «Кому» – исследование аудитории; «С каким результатом» – измерение эффективности коммуникации. Эта схема даже сегодня является наиболее подходящей, поскольку наглядно соотносит элементы между собой, а также потому, что большое количество исследований последующих лет проводилось уже в её русле.³

Найдя модель Лассуэлла применимой, хотя и сильно упрощенной, некоторые  исследователи стали развивать  ее дальше. Р. Брэддок добавил к ней еще два элемента коммуникативного акта: условия, в которых протекает коммуникация, и цель, с которой говорит коммуникатор. «Формула Лассуэлла» отражает характерную особенность ранних моделей коммуникации – она предполагает, что коммуникатор всегда старается повлиять на реципиента, и, следовательно, коммуникация должна трактоваться как процесс убеждения.

В модели Шеннона-Уивера коммуникация также описывается  как линейный односторонний процесс. Модель описывает пять функциональных и один дисфункциональный (шум) факторы  коммуникативного процесса. Шеннон ввёл понятие шума, как искажения любого рода при проходе сообщения по каналу. Главной задачей было его  снижение и максимальное облегчение обмена информацией. Хотя конечно есть предел допустимого шума, за порогом  которого возможность понимания  резко снижается. В особенности  трудно в условиях шума понимать сообщение, использующее мало знакомый код.

К функциональным элементам  относятся: источник информации, продуцирующий  сообщение; отправитель (или передатчик, кодирующий сообщение в сигналы; канал, проводящий это сообщение); получатель (или приёмник); цель, или место  назначения. Преимущество данной схемы  состоит в очевидности того, что  сообщение, отправленное источником и  сообщение, достигнувшее реципиента, имеют  неодинаковое значение.

Т.о. коммуникативный процесс  в данной модели носит линейный, однонаправленный характер, обратная связь отсутствует, большое внимание уделяется не качеству, а количеству информации. Она отражает преимущественно  технические способы коммуникации, а человек включается в нее  лишь в качестве «источника» или  «приемника» информации. Основываясь  на этих данных, можно соотнести  данную модель с однонаправленной моделью  «информационное агентство».