Коммуникационные модели массовой коммуникации

     Дальнейшее  развитие данной модели связано с выявлением так называемых «факторов-посредников», опираясь на которые происходит воздействие на человека, например: предрасположенность человека к восприятию определенной информации; принадлежность человека к определенной группе и влияние групповых ценностей и норм. Именно «факторы-посредники» способны расшатывать и менять устоявшиеся точки зрения и установки, которые приводят к изменениям в поведении аудитории.

     Модель  Лазарсфельда можно оценить как двустороннюю симметричную модель, так в данном случае отправитель формирует подаваемую информацию, основываясь на интересах и потребностях общественных групп. Информация предоставляемая общественности отвечает «правилу адресата», то есть она понятна аудитории.

     Лазарсфельд занимался исследованием эффективности радиопрограмм, радиоаудитории, влияния радио на предпочтения слушателей. Известным примером такого исследования является радиопостановка «Войны миров» Г.Уэлса о вторжении марсиан на Землю, которую пустили в эфир во время блока новостей, в результате чего каждый шестой слушатель поверил, что это правда и впал в панику. В результате многочисленных исследований Лазарсфельд пришел к выводу, что мало образованные люди более склонны доверять радио, а более образованные – печатным средствам информации.

     Одним из известных и продуктивных (как  в сфере теоретической, так и  в методологической) проектов Лазарсфельда считаются исследования 40-х гг ХХ века. Это были исследования основных факторов, влияющих на процесс голосования и проводились они в период предвыборных кампаний 1940-х гг. Используемая техника панельного исследования предполагала, что выборочная совокупность респондентов (в первом исследовании 600 респондентов, во втором 1000) многократно интервьюируется на протяжении всей предвыборной кампании. В результате было выявлено, что люди, уже принявшие решение за кого голосовать, больше обращают внимания на предвыборные материалы в средствах массовой информации, чем те, которые еще не сделали выбор. Также было обнаружено влияние лидерства на формирование общественного мнения (названное двухступенчатым потоком коммуникации), а именно, что идея, передаваемая через СМИ сначала воздействует на социальных лидеров, а потом эти лидеры непосредственно воздействуют на общественность.

     Исследования  Лазарсфельда основывались как на количественных методах, так и на качественных. Разработанная им методика анализа латентных структур использовалась для выявления установок, которые проявлялись лишь в вероятностной связи с наблюдаемым явлением. Также Лазарсфельду принадлежит разработка выборки «снежного кома», при которой респондентов просили назвать людей, повлиявших на выбор какого-либо решения. Таким образом, количество респондентов росло, как снежный ком.

     П. Лазарсфельду в заслугу ставятся два существенных методологических инструментария. Это анализатор программ и идея фокус-групп. В первом случае речь идет о создании аппарата, где респонденты, нажимая на зеленую кнопку, выказывали свое одобрение, а нажимом на красную кнопку демонстрировали свое неприятие. До десяти ответов одновременно мог фиксировать этот приемник. Все сводилось вместе, после чего респонденты отвечали на вопросники. С ними также проводилось обсуждение в фокус-группе. Подобный анализатор используется и сегодня для установления реакции аудитории на мыльные оперы. В результате даже меняется рисунок ролей тех или иных персонажей. Идея интервью в фокус-группах также была создана в рамках этого радиопроекта в 1941 г. Сначала она была связана с вышеназванным анализатором, а потом применялась и самостоятельно. В рамках свободного интервью порождаются те или иные гипотезы, которые затем могут быть подвергнуты более тщательному анализу, носящему уже не только качественный, но и количественный характер.

     Поль  Лазарсфельд сформулировал пять причин, которые вели к установлению особой роли личностных контактов для передачи информации, которые, как оказалось, несли с собой более успешное воздействие :

      - личных контактов труднее избежать, в то время как к массовой  коммуникации можно относиться  избирательно;

     - личные контакты характеризуются  большей гибкостью, содержание  их может легко изменяться  в зависимости от интересов  аудитории; 

     - прямые личные отношения завышают  позитив от принятия сообщения  и увеличивают негатив от уклонения  от него;

     - люди скорее верят тому, кого  они лично знают, чем безликим  СМК;

     -  в личных контактах часто можно  легко убедить человека сделать  что-то, реально не меняя его  установок, например, можно убедить  друга проголосовать за кандидата,  даже не влияя на его позиции  по обсуждаемым вопросам. 
 

      2. Использование коммуникационных моделей в прессе 

     В условиях современного общества широко действует модель Лазарсфельда. Например, в средствах массовой информации публикуется статья о «плюсах и минусах десятидневных новогодних праздников». В данной ситуации, руководитель организации является «лидером мнений» среди работников предприятия. После ознакомления с данной статьёй руководитель сформирует свою точку зрения и выскажет её в последствии руководителям отделов, которые в свою очередь преподнесут её всем остальным работникам. Сотрудники отдела воспринимают его точку зрения как объективную информацию, истину. «Лидер мнения» становится связующим звеном между средствами массовой коммуникации и аудиторией.

     Примеров  формирования мнения по модели Лазарсфельда может быть множество. Данная модель особенно актуальна при любых выборах, начиная от выборов внутри какой либо группы или организации до политических выборов, в ситуации кризиса, когда к мнению «лидеров» прислушивается основная масса общественности. Неслучайно в «чрезвычайных ситуациях» в СМИ публикуются мнения наиболее авторитетных людей, так как именно они могут если не сформировать, то хотя бы повлиять на отношение людей.

     Модель Лассуэла до сих пор является основополагающей для построения любого сообщения в СМИ. Так как любое сообщение отвечает на пять вопросов, выделенных в данной модели. Выбранный коммуникатор сначала решает о чём говорить, то есть формирует идею сообщения, и само сообщение, затем выбирает канал передачи сообщения (если это штатный журналист то этот этап опускается, так как он является работником определённого издания), при подготовке сообщения автор рассматривает аудиторию (получателя) для которой данная информация будет актуальна, интересна и доступна. И конечно же любой отправитель отвечает на вопрос «какой эффект принесёт сообщение».

     В современных условиях всегда существует возможность искажения информации. Например. Вопрос, заданный по телефону может быть нарушен внешними помехами, т.е. шумом (проблемы при передачи звука самим телефонным аппаратом, условия, при котором происходит контакт, например шум многолюдной улицы, непонимание по причине фонетических особенностей). При использовании электронной почты также могут возникнуть помехи в виде «проблем Интернет связи». При использовании обычной почты, могут возникнуть трудности при прочтении написанного от руки письма, по причине неразборчивости почерка.

     После получения сообщения осуществляется обратная связь. То есть снова формулируется  и кодируется сообщение, выбирается канал, происходит отправка сообщения  получателю. Также в данной ситуации обе стороны учитывают цели, ради которых происходит формулирование сообщения и процесс коммуникации в целом.

     Под модель с обратной связью в современной  прессе также подходят конкурсы на лучшее письмо, фотографию или поздравление. После подводятся итоги, и публикуется ответ, который обращён как ко всем участникам конкурса, так и к победителю, который в последствии и получит приз. 

      Заключение 

     Конечно же, в данной работе представлены не все существующие модели, список можно расширить, но рассмотренные модели являются одними из базовых для всех последующих.

     Модели  могут быть применены как в сфере связей с общественностью, так и в других сферах, где необходимо сформулировать сообщение. Таким образом, можно сделать вывод, что знание данных моделей необходимо всем, кто контактирует с людьми.

     В заключение мне бы хотелось отметить, что данные модели действительно активно используются в средствах массовой коммуникации и успешно функционируют в процессе общения между людьми.