Группы и групповые коммуникации

 
 
 
 

Группы и групповые  коммуникации 

Групповые коммуникации – один из значимых факторов влияния  на потребительские решения. Поведение  потребителя формируется и реализуется  в окружении других людей, то есть в группе. Группа – небольшая  по численности совокупность людей, занятых общим делом и имеющих прямые личные контакты друг с другом. 

Потребитель периодически находится в определенном отношении  к какой-либо группе и в силу этого  испытывает персональное влияние других людей. Одним из механизмов влияния  является убеждение. Причина в том, что воздействие исходит от того, кто нам известен и связан с нами, и потому вызывает доверие. 

Большинство людей  принадлежат к нескольким группам  одновременно и хотели бы принадлежать/не принадлежать к другим. По мере изменения ситуации и групповой принадлежности человек может испытывать смену влияния и ориентиров поведения. 

Группы могут  быть классифицированы по ряду признаков. Наиболее полезными критериями групповой  принадлежности потребителя являются следующие. 

1.    Членство. 

2.    Тип  контакта. 

3.    Привлекательность. 

Критерий членства дихотомичен: человек либо принадлежит  к группе, либо нет. Членство в группе может быть более или менее  устойчивым - некоторые люди абсолютно  уверены в своей принадлежности к группе (например, ведущих специалистов в отрасли), другим такой уверенности может не доставать. 

Типы контактов  в группе характеризуются интенсивностью межличностных коммуникаций. Рост размера  группы (например, профессиональной ассоциации) сопровождается, как правило, снижением интенсивности персональных контактов. 

По характеру  контактов группы делят на первичные  и вторичные. Первичные группы –  те, что характеризуются частыми  межличностными контактами. Вторичные  – группы с ограниченными межличностными контактами. Ясно, что влияние первичной группы интенсивнее. 

Привлекательность группы – это желательность для  индивидуума принадлежности к данной группе. Привлекательность меняется от негативной до позитивной. Группы негативной привлекательности могут влиять на поведение с той же силой, что и группы позитивной привлекательности. 

Группы, к которым  индивидуум не принадлежит, но имеющие  позитивную привлекательность, оказывают  сильное влияние на покупочное поведение. Индивидуум может покупать некоторые  продукты, используемые, как он думает, группой желаемой принадлежности. Мотивом покупки выступает стремление достичь действительного или символического членства в группе. 

Первичные группы обычно оказывают наибольшее влияние. Это социальные объединения, которые  достаточно малы и поэтому позволяют неограниченное взаимодействие «лицом к лицу». Они существуют потому, что «подобное привлекает подобное». Согласие и мотивированное участие – характеристики таких групп. В результате члены демонстрируют рыночное сходство в верованиях и поведении. Семья – наиболее очевидный пример сильно влияющей первичной группы. 

Вторичные группы также предполагают контакт «лицом к лицу», однако более спорадичный, менее всеобъемлющий и влиятельный  в формировании мышления и поведения. Примерами являются профессиональные ассоциации, профсоюзы, местные организации. 

Формальные группы характеризуются определенным, известным  списком членов; организация и  структура зафиксированы в письменной форме. Примеры – партии с формальным членством, профессиональные ассоциации, компании. Влияние формальных групп на поведение различно и зависит от мотивации индивидуума принять групповые стандарты и соответствовать им. Степень ожидаемого и требуемого соответствия, согласованности групповым стандартам также может существенно различаться. 

Неформальные  группы основываются на дружеской или  коллегиальной ассоциации. Нормы  могут быть строгими, но редко зафиксированы  в письменной форме. Воздействие  на поведение может быть сильным, если индивидуумы мотивированы социальным принятием. Здесь также высокая степень межличностного, «лицом к лицу» взаимодействия, которое еще более увеличивает силу, с которой выражаются и закрепляются ожидания и санкции.  

Референтная группа – это группа, чья предполагаемая позиция или ценности используются индивидуумом как основа для текущего поведения. Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа – это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека. 

Основными типами влияния референтной группы на человека являются: 

1) информационное  влияние; 

2) нормативное  влияние; 

3) идентификационное,  или ценностно-экспрессивное влияние. 

Информационный  тип влияния на потребителя состоит  в использовании им информации, предоставляемой  референтной группой. Например, потребитель  может решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался. Компания-потребитель может купить информационный продукт на основе положительных отзывов другого потребителя. 

Сила, действенность  информационного влияния пропорциональна значимости информации, предоставляемой референтной группой. 

Информационное  влияние распространено в случаях, когда сложно оценить характеристики продукта или марки путем наблюдения. Поэтому опыт использования или рекомендации других людей, вероятно, воспримутся как уместные и ценные. Таким образом, «принцип социального доказательства» служит фактором потребительского выбора. 

Нормативное влияние  референтной группы – побуждение индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкции. Так, например, родители определенной социальной группы покупают услуги обучения, развлечения и образования для своих детей (иностранный язык, музыка, профессиональная подготовка), следуя нормам этой группы. 

Нормы – ожидаемые  и приемлемые варианты поведения. Нормы  возникают вместе с возникновением групп и охватывают все аспекты  поведения, связанные с группой. Нарушение норм может повлечь санкции. Значимость и действенность нормативного влияния пропорциональны значимости награды/санкции группы для индивидуума. 

Апелляция к  соответствию групповым нормам наиболее эффективна при следующих условиях: 

1) существуют  сильные информативные прессы; 

2) социальное  принятие группы – сильная  мотивация для индивидуума; 

3) продукт/услуга  видимы в процессе покупки  и/или использования. 

Под действием  нормативного пресса, например, находится  политический деятель, ведущий активную работу определенной направленности в надежде завоевать голоса избирателей. Примером является маркетинг-менеджер, доброжелательно и с готовностью терпящий гнев

(не всегда  справедливый) и возмущение неудовлетворенных  потребителей. Этот менеджер хорошо  знает – будущие достижения компании и его персональные достижения основаны на высоком уровне сохранения потребителей. 

Сильная мотивация  социального принятия может распространяться на многие ситуации.

 О высоком  уровне восприимчивости потребителя  к нормативному влиянию можно  судить по следующим признакам поведения: 

•     озабоченность социальной уместностью  действий; 

•     внимание к социальным сравнениям как  ориентиру для подходящего самовыражения; 

•     желание модифицировать самопрезентацию  и самовыражение при ощущаемой  необхо-димости. Люди высокого уровня требований к себе особенно стремятся соответствовать нормам, делая «правильный» выбор продуктов и марок. 

Сильная мотивация  социального принятия функционирует  даже тогда, когда другие люди не контролируют явные результаты индивидуума через награды или наказание. Поэтому покупатель приобретает товары, не предназначенные для явного обозрения другими, однако соответствующие нормам, например лекарства или косметические товары и услуги. 

Видимость для  окружающих, или публичная обозримость продукта в покупке или использовании, усиливает мотивацию соответствия нормам в провоцировании покупки продавцом. Одежда – один из самых публичных предметов, несущих информацию о социальном профиле и статусе владельца. Известно также, что предметы роскоши более подвержены социальному влиянию, чем предметы первой необходимости. 

Видимость –  не фиксированная продуктная характеристика, она зависит от ситуации и от вариантов  использования продукта. Выбор марки  одной и той же продуктной группы может варьироваться в зависимости от варианта потребления. Например, в ситуациях публичного потребления индивидуум может выбирать престижные марки одежды, парфюмерии, косметики, напитков, сигарет. Однако для частного, не обозреваемого другими потребления могут выбираться другие марки – более комфортные, привычные и индивидуально предпочитаемые. 

Говоря об использовании  нормативного влияния, следует отметить распространенную ошибку продавцов  – в коммуникациях (рекламе, в  личных продажах) они стремятся апеллировать, то есть обращаться, к самой вещи. Однако такой подход часто неудачен. В продвижении нередко важнее апеллировать к видимости продукта и наличию нормативного влияния. Для влияния на потребителя необходимо связать его восприимчивость к нормативному влиянию и видимость продукта. 

Покупатели выбирают как сам продукт (часы, одежду, обувь), так и марки продуктов. Сила нормативного пресса может отличаться для продуктной группы в целом и конкретной марки. Так, например, индивидуум может иметь  или не иметь автомобиль. Но если автомобиль есть, то его марка видна для окружающих, и ее выбор может определяться референтной группой. 

Идентификационное влияние называют также ценностно-экспрессивным. Оно возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы  и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. 

Референтные группы нередко выполняют функцию экспресс-ценностей. Потребность психологической общности индивидуума с группой связана  с принятием ее норм, ценностей  или поведения. Желаемый результат - улучшенный имидж в глазах других. Поэтому индивидуум использует группу как образец, точку опоры и отсчета для собственного имиджа. Идентификационное влияние использует стремление потребителей к идентификации с людьми, которыми восхищаются или которых уважают. 

Примером является реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей – на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)». 

В стратегии  персональных продаж влияние референтных  групп используется достаточно широко. Разработка рекламных сообщений  также опирается на влияние референтных  групп, обращаясь к мотивам желаемой социальной идентификации потребителей.