Управление внешнеэкономической деятельностью предприятия

Каждый товар или группа товаров может иметь свой особенный жизненный цикл. Он может быть короче обычного, как, например, в случае возникновении моды на тот или иной товар, или продлён вследствие, например, активных маркетинговых мероприятий, или за стадией небольшого спада снова следует стадия роста. Но, например, предметы роскоши практически не подвержены влиянию теории жизненного цикла.

Тем не менее при разработке и реализации стратегии выхода на рынок конечных потребителей продукции рекомендуется учитывать, на какой стадии жизненного цикла товар находится в этот момент.

Для прогнозирования реакции конкурентов можно проанализировать их текущее положение и интересы, финансовые и производственные возможности. Вероятность, что конкуренты вообще не среагируют на изменения, проводимые фирмой, тем выше, чем большее количество фирм оперирует на данном рынке, меньше информированность покупателей о товаре, больше товарозаменителей. При этом конкуренты скорее последуют за снижением цен, чем за их повышением.

Реакция покупателей как на снижение, так и на повышение цен может быть неоднозначной. В случае повышения цен потребители могут связать его с высоким спросом на товар. Хорошим качеством товара, повышенной ценностной значимостью и решить, что вскоре цена ещё больше возрастёт. Однако в отношении товаров производственного назначения повышение цены может быть рассмотрено как желание продавца получить дополнительную прибыль, что не является с точки зрения покупателя справедливым. В случае понижения цен покупатели могут решить, что товар плохо продаётся, качество товара снизилось, у продавца возникли финансовые проблемы.

При изменении цен можно использовать скрытые и явные скидки. Скидки позволяют проводить более гибкую ценовую политику, не меняя стратегии в целом.

Так же скрыто можно провести и повышение цен, снижая качество товара или объём стандартной упаковки, удешевляя саму упаковку, снижая объём и качество услуг по послепродажному обслуживанию товара. Можно пополнить ассортимент более дешёвыми моделями, создав некоторый дефицит на обычные.

При изменении ценовой политики и в целом стратегии реализации товара рекомендуется отдавать предпочтение скрытым изменениям, если существует достаточно высокая вероятность негативного отношения покупателей к данным изменениям.

3.3 Особенности рынка производственных товаров.

Описанные выше общие принципы стратегий реализации товаров имеют широкое применение. Тем не менее, оперируя на конкретном ранке, важно учитывать отличительные характеристики данного рынка. Один из самых важных – рынок товаров производственного назначения. При реализации товара на этом рынке необходимо учитывать его особенности.

1 спрос на этом рынке носит производный характер (зависит от спроса на потребительские товара).

2 Основные товара этого сегмента используются длительное время, поэтому для покупателей важны эксплуатационные затраты.

3 Полезность товара легко определяется по исчисляемым параметрам, которые обязательно исследуются специалистами по закупкам.

4 Чувствительность к цене возрастает по мере увеличения частоты закупок товара, т. е. чувствительность к цене сырья и комплектующих выше, чем к цене сложного оборудования длительного пользования.

5 Закупки в значительной степени зависят от конкретных людей, которые принимают решения по закупкам от имени предприятия.

6 В процессе реализации товара необходимо учитывать меру влиятельности покупателя на рынке, которая зависит от его размера, объёма закупок, кредитного рейтинга и других факторов.

7 Высокая профессиональная информированность покупателей о товаре.

Продавцы обычно заинтересованы в рынке товаров производственного назначения, так как продажи на нём идут крупными партиями, он легче поддаётся прогнозу, имеет достаточно большую ёмкость. Но в силу того, что спрос на этом рынке является производным, колебания спроса на рынках потребительского товара вызывают резкие колебания спроса на товары производственного назначения, причём намного более резкие, чем колебания первоначального спроса.

3.3.1 Учёт множества факторов при организации производства за рубежом.

Основные из них можно сгруппировать следующим образом:

          1 Глобальные факторы:

а) международные политические конфликты;

б) политические конфликты внутри страны;

в) социальные конфликты;

г) перестройка международных политических союзов.

2 Локальные факторы:

     а) изменение условий рынка;

     б) нестабильность экономики;

     в) инфляция;

     г) трения с политическими группировками;

     д) трения с местными деловыми кругами.

3 Инвестиционные факторы:

    а) возможность национализации (с компенсацией или без);

    б) возможный ущерб имуществу из-за высокого уровня преступности (вымогательство, рэкет, налёт банд и др.);

    в) потеря прав на возвращение доходов и имущества в страну материнской фирмы;

    г) ускоренный износ оборудования из-за климатических условий и небрежного отношения местного персонала и др.

4 Факторы управленческого характера:

    а) сложности управления местным персоналом;

    б) конфликты с профсоюзами и др.

Деление способов выхода на внешние рынки и работы на них, формирование сбытовой сети в значительной степени условны. Часто применяются смешанные, комбинированные варианты работы на внешних рынках. Примером может служить деятельность компании «Катерпиллер» (производитель дорожно-строительного оборудования), которая опирается на международную сеть крупных независимых дилеров, способных оказывать услуги по снабжению запчастями, осуществляет производство основных стандартных деталей и узлов оборудования на мощных предприятиях и производит доводку, доработку продукции в соответствии с требованиями основных рынков на разработанных там же сборочных заводах. «Катерпиллер» имеет и смешанные предприятия, в частности, в Японии (с фирмой «Мицубиси» для противостояния на этом рынке своему основному конкуренту – компании «Камацу»).

3.3.2 Изучение правовых вопросов.

Это чрезвычайно важно при изучении условий рынка. Для успешной и эффективной работы необходимо знать законы по вопросам страхования и перевозок различными видами транспорта; законы, регулирующие правовое положение и деятельность фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентовании изобретений, регистрации товарных знаков, а также существующую практику по этим делам; общепринятые в стране импорта способы разрешения судебных споров по международным коммерческим сделкам и др. к этой области изучения рынка следует отнести также установление адвокатских фирм, которым можно поручить ведение дел.

3.3.3 Исследование потенциальных возможностей предприятия.

При работе на внешнем рынке оно проводится с целью оценить его конкурентоспособность при работе на конкретном рынке.

Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своего предприятия предполагает выяснение его экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения, эффективности производственно-хозяйственной и внешнеэкономической деятельности за соответствующий период.

Анализируются такие показатели как активы, основной капитал, качество и стоимость произведённой продукции, количество и размещение производственных и сбытовых подразделений предприятия как в своей стране, так и за границей и другие показатели, характеризующие экономический потенциал предприятия. В анализе хозяйственной деятельности важны разделы, характеризующие изменение показателей общих расходов с разбивкой по статьям, показателей поступления средств (прибыль, амортизация, субсидии и дотации, эмиссия акций, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности), показателей использования средств(выплата дивидендов, капиталовложения, погашения задолженности). Очень важное значение имеет анализ показателей эффективности деятельности предприятия: прибыли, фондоотдачи, оборачиваемости оборотных средств, производительности труда и др. Проводится анализ показателей финансового положения предприятия. Анализ хозяйственной деятельности необходим для выявления текущих изменений и отклонений от плановых показателей, а также изменений за текущий (отчётный) период. Глубокий и тщательный анализ производственно-хозяйственной деятельности, в том числе деятельности на внешних рынках, - необходимая база принятия эффективных управленческих решений.

Первая заповедь маркетинга гласит: «Если у вас нет товара – у вас нет ничего». Поэтому конкурентоспособность продукции предприятия имеет первостепенное значение для принятия решений о работе на определённом рынке.

Оценка конкурентоспособности товара, планируемого к экспорту, включает следующие этапы:

1)                            анализ рынка и выбор наиболее соответствующего образца товара (или нескольких) в качестве базы для сравнения. В качестве образца товара берётся, как правило, товар, имеющийся на рынке и пользующийся спросом у покупателя;

2)                            определение набора сравниваемых параметров;

3)                            расчёт интегрального показателя конкурентоспособности товара.

          При определении набора сравнительных параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его потребительскую стоимость), а другая часть – его экономические свойства (стоимость). К потребительским свойствам относятся прежде всего параметры, показатели, описывающие основные функции товара (например, мощность, производительность). При этом важно учитывать требования к товарам на том или ином рынке. Наряду с параметрами, описывающими основные количественные и качественные характеристики, важно анализировать так называемые мягкие параметры, характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и др.), его упаковку, товарный знак и др. Современный рынок в значительной степени заполнен разнообразными товарами, у которых «жёсткие» параметры (описывающие основные функции) отличаются незначительно. В этих условиях возрастает значение «мягких» параметров.

После проведения анализа конкурентоспособности товара по потребительским параметрам и установления факта его соответствия требованиям потребителей и нормативным актам, регламентирующим доступ товара на конкретный рынок, проводится анализ конкурентоспособности по экономическим (стоимостным) параметрам товара. Величина экономических параметров определяется ценой изделия, расходами на его транспортировку, установку, обучение персонала. Эксплуатационными расходами, стоимостью ремонта, расходами на техническое обслуживание, налогами, страховыми взносами и т.д. Сумма всех этих затрат будет определять цену потребления, т.е все затраты потребителя в течение всего срока службы. Цена потребления – один из важнейших показателей конкурентоспособности.

Оценку степени удовлетворения предлагаемого товара потребности покупателей проводят с помощью сводного параметрического индекса , который может быть рассчитан по формуле:

                                          ,                                                     (3.1)

где - удельный вес i – го параметрического индекса, отражающего степень важности данного параметра для покупателя;

       - значение параметрического индекса i – го параметра;

         - количество сравниваемых параметров изделия

Аналогично рассчитывается сводный индекс конкурентоспособности по экономическом параметрам .

                                           ,                                                    (3.2)

где - удельный вес j – го экономического индекса, отражающего степень важности для покупателя данного параметра;

       - значение индекса j – го экономического параметра;

       - количество оцениваемых экономических параметров товара.

Расчёт сводных индексов по потребительским и экономическим параметрам даёт возможность вычислить интегральный показатель относительной конкурентоспособности К нашего товара по сравнению с товаром, выбранным в качестве образца:

                                                .                                                     (3.3)

Если К > 1.0, анализируемое изделие превосходит по конкурентоспособности образец, если К = 1.0 – находится на одинаковом уровне и, если К < 1.0 – уступает ему.

Таким образом, улучшить интегральный показатель конкурентоспособности можно, увеличивая и/или уменьшая .

При разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности товара важно оценивать затраты на улучшение параметров изделия в сравнении с возможной выручкой (прибылью), которая ожидается от реализации на внешнем рынке.

На уровень конкурентоспособности фирмы оказывают влияние следующие основные факторы:

1)                                  уровень технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств механизации производства.

2)                                  Коммерческие условия продаж, применяемые фирмой: возможность различного рода скидок, коммерческого или потребительского кредита и т.д.

3)                                  Легкодоступность и удобство приобретения товара покупателями, что достигается: созданием соответствующей требованиям рынка сбытовой сети, организацией доставки, технического обслуживания продукции, в том числе гарантийного и послегарантийного, объёмом предоставляемых послепродажных услуг и т.д.