Позиционирование

Тема 9. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

1. Виды и способы позиционирования.
2. Процесс  позиционирования.

Цель:  Выявить роль  позиционирования в проведении эффективной маркетинговой политики.

Задачи:

1. Изучить виды и способы позиционирования.
2. Разработать стратегию позиционирования для своего товара.

 

Позиционирование представляет собой определение позиции (места), которую занимает товар в сознании потребителей, а также действия, которые совершает предприятие с целью укрепления или изменения этого восприятия по отношению к товарам-конкурентам. Позиционирование осуществляется с учетом интересов конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность товара.

Цель  позиционирования - занять определенную и при этом, максимально эффективную позицию товара по отношению к конкурентам.

 

1. Виды и способы позиционирования

Виды позиционирования:

     1. По природе:

а) позиционирование достигается  за счет технических know-how (ноу-хау). Оно  базируется на модификации товаров  и осуществляется за счет внедрения  в производство достижений НТП. При  этом потребитель получает информацию о преимуществах в данного  товара;

б) позиционирование, основанное на маркетинговых know-how (модификация  маркетинговых политик, когда сам  по себе товар не изменяется, но предлагается  оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования).

     2. По отношению  к конкурентам:

а) аналогичное;

б) конкурентное;

в) уникальное.

Продавец должен формировать  такие модели позиционирования, которые:

1) конкуренты не смогут  повторять;

2) не захотят повторять;

3) даже если попытаются  повторить, то не добьются успеха.

     3. По степени  новизны:

а) позиционирование новых  товаров;

б) позиционирование существующего  товара.

Способы позиционирования, основанные на:

• отличительном качестве товара;
• выгодах или на решении проблемы;
• особом способе использования (лучший продукт для определенных целей);
• определенной категории потребителей;
• разрыве с определенной категорией товаров.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Процесс  позиционирования.

Разработка и поддержание  успешного позиционирования требует  серьезных маркетинговых исследований, в ходе которых необходимо выяснить:

·  эмоциональные реакции  потребителей на исследуемый товар;

·  степень удовлетворенности  потребностей потребителя товаром;

· один бренд из всей товарной категории, который легче всего  ассоциируется у потребителей с  каждой из потребностей.

Перечень применяемых  методик для выяснения ответов  на все эти вопросы чрезвычайно  широк. Это могут быть письменные опросы или интервьюирование посредством  словесных ассоциаций, незаконченных  предложений, незаконченных рисунков, ролевых игр, ранжирование брендов  по различным характеристикам.

    

 

 

 

 

Этапы разработки позиционирования:

1 этап. Определить соответствующий набор конкурентных товаров.

2 этап. Установить определяющие атрибуты.

Например:

• Характерные особенности (Автомобили)
• Искомые выгоды (акцент «Вольво» на безопасность)
• Употребление включает конечное использование (если это появится на вашей кухне, оно подойдет…)
• Происхождение (покупка машины – как женитьба)
• Ингредиенты (из чистого хлопка)
• Поддержка бывает 2-х типов: подтверждение экспертов и поддержка через подражание (кто носит кроссовки, майки и т.д.)
• Соотношение «цена-качество» используется, например, при позиционировании себя в качестве дешевого продавца качественных хозяйственных товаров
• Страна или географическая область (русская водка).

Задание. Заполнить таблицу и сравнить по следующим критериям 3 товара: 1 свой и 2 конкурентов.

	Свой товар	Товар конкурента 1	Товар конкурента 2
Характерные особенности	автомобиль «Вольво»
Искомые выгоды	акцент на безопасность
Конечное использование	для езды
Происхождение	покупка машины – как  женитьба
Ингредиенты (или отдельные  части)	фронтальные и боковые  подушки безопасности, травмобезопасная рулевая колонка со «втягивающейся»  при лобовом ударе баранкой
Поддержка	подтверждение экспертов
Соотношение «цена-качество»	цена соответствует качеству
Страна или географическая область	Швеция

3 этап. Собрать информацию относительно восприятия потребителем конкурирующих товаров.

Количественный анализ, например, опрос потребителей относительно их восприятия, как конкурирующие товары оцениваются по атрибутам.

Задание. Провести опрос относительно восприятия потребителем конкурирующих товаров, выделить 3-4 наиболее важных для потребителя критерия, характеризующих данный товар и дать количественную оценку в баллах по каждому критерию своему товару и двум товарам конкурентов.

	Свой товар	Товар конкурента 1	Товар конкурента 2
Критерий 1	3	4	4
Критерий 2	4	4	3
Критерий 3	3	5	5
Критерий 4	5	4	4

(1-очень плохо, 2-неудовлетворительно, 3- удовлетворительно, 4-хорошо, 5-отлично)

4 этап. Проанализировать текущую позицию товара в конкурентной борьбе.

Для достижения этой цели используется сетка позиционирования (карта восприятия), например, «стильность-цена» одежды.

Задание. Составить сетку позиционирования для своего товара по 2-3 критериям восприятия.

 

 

 

Пример. (для одежды)

5 этап. Определить предпочтительную комбинацию атрибутов (из карты восприятия).

Например: Удобство и стильность одежды предпочтительнее, чем ее качество (для некоторых целевых групп).

6 этап. Установить соответствие возможных позиций нуждам потребителей и привлекательности сегмента на карте восприятия.

7 этап.  Создать отчет о позиционировании или ценностное предложение.

Пример  отчета:

Отчет о позиционировании	Ценностное предложение
Для семьи с доходом  выше среднего; «VOLVO» - это автомобиль, который предлагает МАХ безопасность и долговечность	Целевой рынок: семья с доходом выше среднего Предлагаемые выгоды: безопасность и долговечность Диапазон цен: на 20% выше, чем цена на аналогичные модели