Каналы распределения товаров

Поставщики продукции  производственно-технического назначения пользуются услугами оптовых посреднических предприятий и в некоторых  других случаях, а именно: когда они  поставляют в большом количестве товары стандартного качества, не требующие  со стороны потребителя специальной  подготовки, или когда стремятся  сократить издержки за счет уменьшения производственных запасов, передавая  товары на хранение оптовым посредникам.

В странах Запада получает распространение и такая форма  отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у  конечных потребителей. Такая форма  связей выгодна как для поставщиков, так и для посредников. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости  иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь  посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.

Потребители продукции производственно-технического назначения тоже заинтересованы в услугах  оптовых посреднических предприятий. В результате более быстрой доставки товаров у потребителя не только сокращается время от момента  заказа до получения товара. Он получает также возможность планировать  прибытие продукции и зачастую направлять ее непосредственно в производственный процесс, минуя склад, что существенно  уменьшает расходы по формированию запасов, их хранению и издержки, связанные  с нахождением товара на складе.

Потребитель может покупать нужную ему продукцию крупными партиями у сравнительно небольшого количества посредников, чем значительно сокращает  свои расходы на материально-техническое  обеспечение, включая затраты на обработку документации по закупке  товаров. По этой же причине покупатель может надеяться на скидку в цене товара, что обычно и наблюдается  в случаях закупки продукции  в больших объемах. Одновременно он экономит и на транспортных расходах.

При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы  принимают во внимание целый ряд  соображений. К основным из них относятся следующие: уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров; хорошие знания оптовиком товара поставщика; достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности; наличие у посредника складских емкостей и его недвусмысленно выраженная готовность хранить у себя запасы продукции поставщика; прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен, а также некоторые другие.

В последние 20 лет в западных странах меняется характер взаимоотношений в оптовой торговле. Получает широкое распространение процесс создания оптовых предприятий с использованием горизонтальной и вертикальной интеграции. Об этих понятиях уже говорилось выше. Здесь необходимо лишь отметить, что одно из принципиальных отличий между ними состоит в следующем: горизонтальная интеграция охватывает только оптовые предприятия, а вертикальная — оптовиков и промышленные фирмы и даже розничных торговцев, что приводит к диверсификации торговых функций.

Создание крупных оптовых  предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль и получить дополнительный экономический эффект от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения отношений между производителями продукции и оптовиками. Для взаимоотношений на конкретной основе характерно объединение фирм в свободные ассоциации, члены которых, объединившись, специализируются на выполнении отдельных функций или работе с определенной продукцией. Например, одни организуют информационное обслуживание, другие входят в закупочные объединения. Что касается корпоративных предприятий, то они объединяются по продуктивному признаку При закупке партий товаров они распределяются пропорционально величине товарного капитала.

В странах Запада наиболее широко распространено создание оптовых  объединений на основе контрактной  формы взаимоотношений, что влечет за собой формирование своего рода цепочек, начиная от производителя  и кончая розничным торговцем. В  этом случае продажа товаров ускоряется, существуют реальные гарантии экспертизы товаров, достигается рациональное размещение торговых точек и решение  прочих вопросов, необходимых для  ускорения реализации товара. Горизонтальная интеграция на базе контрактных отношений  в основном получает развитие среди  региональных оптовых посредников. Она улучшает обслуживание национальных рынков. Во многих странах Западной Европы, особенно в ФРГ, оптовые цепочки  образуются посредством вертикальной интеграции на основе контрактных взаимоотношений. Оптовые объединения такого типа считаются наиболее динамичными.

Сбытовая деятельность имеет  свои особенности в каждой стране. Так, например, в Италии наибольший интерес для поставщиков представляют северные области с высокоразвитым промышленным производством. В основном организация сбытовой деятельности в Италии так же, как и в других западных странах, ориентируется на использование различных каналов  сбыта с привлечением специализированных служб и агентов по сбыту. Для  организации сбыта промышленного  оборудования, сырьевых товаров и  полуфабрикатов фирмам других стран  рекомендуется пользоваться услугами брокеров, оптовых торговцев и  независимых агентов.

Однако необходимо отметить, что существуют и поддерживаются чисто национальные традиции в организации  сбыта. Так, наиболее выгодной формой сбыта  продукции для зарубежного поставщика в Италии является заключение соглашения со сбытовой итальянской фирмой, предусматривающего сбыт товаров от имени последней. В этом случае итальянская сторона  принимает на себя определенные обязательства  по продаже, выражающиеся в частном  распределении риска между компанией-экспортером  и сбытовой фирмой. Выгодность такой  торговли состоит в значительном сокращении разнообразных налогов  и финансовых сборов. Характерная  черта сбыта на итальянском рынке  — осуществление, в достаточно чистом виде, прямого акта покупки товаров, когда крупные учреждения или  сбытовые фирмы производят оптовые  закупки продукции через своих  торговых агентов в стране производителя.

В ФРГ первоначальный массовый сбыт под воздействием дифференцированного  спроса и растущих коммуникационных издержек уступил место сегментированному  сбыту. Он позволяет предусмотреть  локализацию групп потребителей и их дифференциацию. В связи с  этим появилась возможность создать  широкую базу данных, характеризующих  индивидуальные потребности потребителей. Более того, в настоящее время  все более широкое распространение  получает маркетинг, ориентированный  на индивидуальных потребителей.

Механизмы сбытовой деятельности постоянно видоизменяются в зависимости  от складывающихся внешних условий. Следует ожидать, что в ближайшие 15 лет на западном рынке процесс структурных преобразований в области сбытовой деятельности продолжится. Это, во-первых, централизация систем распределения, позволяющая повысить надежность поставок при сокращении уровня запасов на предприятиях и одновременно обеспечить доступ к рынкам сбыта мелким поставщикам; во-вторых, концентрация объемов заказов на поставку продукции по большинству товаров; в-третьих, действия поставщиков по сочетанию стимулирования сбыта выпускаемой ими продукции с рекламой предприятий торговли; в-четвертых, развитие информационного обеспечения всех участников хозяйственных договоров о поставке товаров.

Традиционные каналы характерны для молодого, слабо организованного  российского рынка. Однако в последнее время, наряду с традиционными каналами, развиваются и новые системы распределения.

В настоящее время развитие систем распределения движется в  направлении организации вертикальных маркетинговых систем и создания интегрированных цепочек поставок [3, с. 15].

В отличие от традиционных каналов вертикальная маркетинговая система состоит из производителей, оптовых и розничных торговых фирм, функционирующих как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ним контракт, либо имеют влияние, достаточное для того, чтобы объединить остальных участников. Доминирующее положение вертикальной маркетинговой системе может занимать как производитель, так и оптовая или розничная торговая фирма.

Вертикальные маркетинговые  системы создаются с целью  достижения максимальной эффективности  канала в целом, обеспечить контроль над работой всего канала и  управление конфликтами. Использование  таких систем даёт экономию средств  за счёт своих размеров, управления процессом снижения цен, а также  устранения дублирования функций [2, с. 849].

Существует три основных типа вертикальных систем: корпоративные, управляемые и контрактные. Основанием для классификации здесь служит степень власти управляющего участника [3, с. 16].

В корпоративной вертикальной системе все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и соответственно наибольшей согласованности в действиях участников канала. Однако организация такой системы стоит очень дорого. В последнее время такие системы стали редкостью, и не только из-за своей дороговизны. Дело ещё и в том, что разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным бизнесом – очень сложное дело. Поэтому в настоящее время наиболее распространены управляемые вертикальные системы, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала.

Контрактные (договорные) вертикальные системы – хороший выход для небольших развивающихся компаний. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной поддержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в конкретном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представление приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

Одним из наиболее развивающихся  в настоящее время вариантов  контрактных систем является франчайзинг (коммерческая концессия), – это форма длительного коммерческого сотрудничества фирм, в рамках которого отдельная фирма или предприниматель (франчайзи) получает право работать под торговой маркой хорошо известной и успешной бизнес-структуры (франчайзор) и продавать её товары.

Работа по системе франчайзинга дает предпринимателю много плюсов. В качестве франчайзи он имеет возможность начать собственное дело, участвуя в успешном бизнесе, опробованном всесторонне франчайзором, покупает право пользоваться известной торговой маркой, фирменным знаком и стилем. Наличие торгового знака дает возможность пользоваться результатами рекламы этого товарного знака. Франчайзор передает франчайзи технологию ведения бизнеса. Сам же франчайзор получает возможность развития каналов сбыта на новых рынках с минимизацией собственных финансовых затрат. Снижается риск потери части капитала, так как собственные средства участвуют в деле в минимальном объеме. Кроме того, франчайзор фактически уклоняется от оперативного руководства [1].

При этом, как и в любом  новом деле существуют и свои минусы. 
Франчайзи предоставляется меньше экономической свободы, ограничивается инициатива. По договору он не имеет возможности быстро выйти из бизнеса, так как договор обычно заключается на относительно большой срок. Приходится привыкать к неизбежному сотрудничеству со всеми франчайзи системы. Франчайзи всегда зависит от финансовой стабильности франчайзора. Кроме того, не каждый потенциальный франчайзи способен выполнить первоначальные требования, выдвигаемые франчайзором. Стоимость входа во франшизную систему некоторых западных компаний для российского представителя малого и среднего бизнеса порой представляется чем-то заоблачным [1].

Необходимо отметить, что  построение действительно управляемой  вертикальной маркетинговой системы (а все перечисленные выше вертикальные системы являются управляемыми и  за счет этого обеспечивают свою эффективность) – задача очень сложная.

На построение эффективной  системы распределения даже у  компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Отношение  к этому вопросу отличает западные и российские компании. Западные компании вкладывают огромные силы и средства (значительно превышающие даже самые  затратные рекламные бюджеты) в  построение своей системы распределения. Особое внимание уделяется регламентации  этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные  съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных  стандартов и корпоративной культуры.

В отличие от западных коллег, российские бизнесмены часто не занимаются целенаправленно созданием сбытовой сети. Каналы распределения в российских компаниях, можно сказать, складываются исторически. Именно поэтому анализ таких систем показывает их непродуманность  и, естественно, неэффективность [3, с. 16].

 Другой разработкой в области каналов распределения стала горизонтальная маркетинговая система, в которой две или более независимые компании одного уровня объединяют свои усилия в целях повышения эффективности сбыта. Работая вместе, компании могут объединять свои капиталы, производственные мощности и маркетинговые ресурсы для того, чтобы сделать больше, чем может сделать одна компания. Компании могут объединяться как со своими конкурентами, так и с фирмами, не являющимися их конкурентами. Они могут работать вместе на краткосрочной или постоянной основе, или же создать отдельное предприятие [2, с. 852].

В настоящее время в  результате быстрого увеличения рыночных сегментов и возможностей каналов  распределения, всё большее количество фирм использует многоканальные системы  распределения, именуемые также комбинированными каналами. Такая многоканальная система может появиться тогда, когда какая-либо формирует два или более канала сбыта, чтобы охватить два или более сегмента рынка.