Изучение среды международного маркетинга

1. Продажа  иностранным субъектам рынка  готовых товаров/услуг, произведенных/выполненных  в своей стране. Простейший способ  выхода на зарубежный рынок  - организация экспорта. Экспорт  - выход на зарубежный рынок  путем отправки продукции и продажи ее с помощью посредников международного рынка (косвенный экспорт) или с помощью собственного подразделения, филиала и торговых представителей или агентов компании (прямой экспорт).

По форме  организации различают:

А) Опосредованный (непрямой) экспорт, осуществляемый через независимых посредников:

местную коммерческую организацию, сотрудничающую с иностранными клиентами;

отечественную или зарубежную экспортно-импортную  компанию;

международную торговую компанию, имеющую представительства  во многих странах.

Косвенный экспорт  подразумевает минимальные инвестиции, поскольку экспортирующая фирма  не нуждается в создании торговых предприятий за рубежом или создании сети связей.

Б) Прямой экспорт, когда фирма сама управляет функцией экспорта, не делегируя ее кому-либо. Осуществляется следующими способами:

–        через экспортный отдел фирмы  в своей стране;

–        через собственных коммивояжеров  по экспортным операциям;

–        через собственных зарубежных агентов  или дистрибьюторов;

–        через отдел сбыта или торговый филиал за рубежом.

Прямой экспорт  ориентирован на устоявшихся иностранных  партнеров, зарубежных оптовых торговцев, которые используются для завоевания зарубежных рынков.

2. Вхождение  на зарубежный рынок на договорных  началах без вывоза капитала. Данная группа способов выхода на внешний рынок представляет собой международную кооперацию, при которой границы пересекают продукты творческой деятельности, знания, опыт, объединяемые понятием «ноу-хау». В нее входят:

Лицензирование. Это один из наиболее простых путей вовлечения производителя в международный маркетинг. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета, или какой-то иной ценной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, ибо он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя. Coca-Cola осуществляет свою деятельность на международном рынке, продавая лицензии зарубежным производителям безалкогольных напитков и снабжая их сиропом, необходимым для производства готового продукта.   

     Потенциальные недостатки лицензирования в том, что при нем фирма         располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием.

–         Управление по контракту. Совместное предприятие, в котором местная компания предоставляет  зарубежной компании «ноу-хау» по менеджменту; зарубежная компания, в свою очередь, предоставляет капитал. Таким образом, местная компания экспортирует не продукцию, а услуги менеджмента.

–         Подрядное производство. Совместное предприятие, в котором компания заключает контракт на выпуск продукции с производителями на зарубежном рынке.

Разновидностью  подрядного производства являются операции с давальческим сырьем, которые заключаются  в поставке отечественных сырья, материалов или полуфабрикатов за рубеж, где они перерабатываются и затем те импортируются в качестве готовой продукции.

3. Зарубежное  инвестирование или трансферт  капитала.

Совместное  владение — это объединение усилий зарубежных и местных инвесторов с целью создания коммерческого  предприятия, которым они владеют  и управляют совместно.

Главный недостаток этого способа в том, что партнеры могут разойтись во мнении относительно капиталовложений, маркетинга и прочих принципов деятельности.

В случае полного  владения фирма самостоятельно вкладывает средства в другой стране либо путем покупки существующих предприятий, либо создавая за рубежом совершенно новые филиалы и дочерние компании.

Сборочное производство представляет собой перенос за рубеж  финальных стадий производственного  цикла. Такая практика широко применяется  при развертывании деятельности крупных корпораций в развивающихся странах.

Полномасштабное производство отличается самой высокой  степенью вовлеченности в международный  бизнес и представляет собой перенос  за рубеж всех необходимых этапов производственного цикла с целью получения готовых изделий.  
 

5. Решение о структуре комплекса международного маркетинга.

Для каждого  зарубежного рынка должна быть тщательно  спланирована маркетинговая программа. Необходимо определить, какого целевого потребителя или потребителей будут обслуживать, согласовывается способ приспособления маркетингового комплекса компании к местным условиям рынка.

Маркетинговый комплекс - это набор поддающихся  контролю маркетинговых инструментов - товар, цена, методы распространения  и продвижения товара, совокупность которых компания использует для получения желаемой реакции целевого рынка.  

Существую две  стратегии международного маркетинга:

1. Стандартизации. Стандартизированный маркетинговый  комплекс - это международная маркетинговая  стратегия по использованию, в основном одной и той же продукции, рекламы, каналов сбыта и других элементов маркетингового комплекса на всех международных рынках компании.

Примером могут  послужить такие известные фирмы  как Levi, Nike, Kodak и т. д.

2. Адаптации.  В этом случае производитель подстраивает элементы маркетингового комплекса к каждому конкретному рынку, что приводит к повышению себестоимости продукции, но позволяет надеяться на завоевание большей доли рынка и более высокие прибыли.

Товар

Существует  три стратегии, позволяющие адаптировать товар к зарубежным рынкам.

1)    Распространение  товара в неизменном виде означает  сбыт этого

товара на зарубежном рынке без каких-либо изменений.

Пример: Напитки Coca-Cola, крупы Kellogg, пиво Heineken.

2)        Адаптация товара связана с таким изменением товара, которое

соответствовало бы местным условиям или потребностям на зарубежных

рынках.

3)        Изобретение новинки заключается  в создании чего-то нового для

зарубежного рынка. Эта стратегия может проявляться в двух формах. Первая заключается в использовании ранних версий товара, соответствующих

потребностям  данной страны. Другой вариант: компания может создать

новую версию товара, соответствующую потребностям страны, в которой

этот товар  будет продаваться.

Продвижение

Компании могут  либо воспользоваться той же стратегией продвижения, которую они применяют  на своем домашнем рынке, либо модифицировать ее для каждого местного рынка.

Адаптация коммуникаций — это глобальная коммуникационная стратегия полной адаптации рекламных сообщений к местным рынкам.

Некоторые компании используют стратегию двойной коммуникации, в соответствии с которой и  товар, и информационные сообщения  должны быть разработаны для удовлетворения потребностей и ожиданий целевых  потребителей на рынках разных стран.

Цена 

Компании, выходящие  на зарубежные рынки, сталкиваются с  множеством проблем, решая вопросы, связанные с установлением цены на свои товары.

Независимо  от того, как компании решают проблему ценообразования, их зарубежные цены, скорее всего, будут выше их домашних цен. Цена на товары на зарубежном рынке включает стоимость транспортировки, тарифы, импортную наценку, оптовую наценку и розничную наценку и т.д.

Ценовая политика фирмы состоит в установлении, в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке, таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Каналы распределения. Международная компания должна рассмотреть  проблему сбыта продукции конечным потребителям с точки зрения всех каналов распределения. На рис 2 показаны три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем.. Штаб-квартира организации продавца контролирует каналы распределения и является частью самого канала. Межгосударственные каналы обеспечивают доставку товаров до границ зарубежных стран. Внутригосударственные каналы, обеспечивают доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.

Продавец 

Служба маркетинга в штаб-квартире продавца 

Межгосударственные каналы 

Внутригосударственные каналы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

6. Структура служб маркетинга за границей.

Успех каждой маркетинговой организации заключается  в способности компании осуществлять выбранную стратегию. У фирмы  должна быть такая организационная структура, которая подходила бы к международной среде.

Маркетинговые службы представляют собой координирующие, планирующие и контролирующие органы производственно-сбытового управления, построенные на принципах маркетинга. Организация маркетинговых служб разнообразна. Однако можно выделить следующие основные типы структур служб маркетинга:

по функциям маркетинговой деятельности;

по продуктам (товарам);

по регионам (территориям);

по группам  потребителей (сегментам);

комбинированная структура.  

1. При функциональной организации маркетинговых подразделений каждый отдел разрабатывает одну или ряд определенных функций маркетинговой деятельности.

 

     2. Организация маркетинговых служб по продуктам.

Строится по товарно-отраслевому признаку - видам  производимых товаров и услуг.

 

Сегментная  структура службы маркетинга.

Она дает возможность  ориентировать всю деятельность фирмы на конечных потребителей и  на этой основе осуществлять комплексную  рыночную политику.

5.Комбинированная структура сочетает в себе две и более ориентации (функциональную, товарную, региональную, сегментную) в одной организационной структуре. Суть заключается в том, что в результате разумного объединения нескольких структурных систем можно добиться максимальной отдачи, которую дает каждая структура в отдельности.  

 

    Комбинированная структура службы маркетинга

Компании управляют  своей деятельностью по международному маркетингу, по крайней мере, тремя  разными способами. Большинство  компаний, прежде всего, организуют экспортный отдел, затем создают международный филиал и, наконец, становятся глобальной организацией.

Экспортный  отдел - это форма международной  маркетинговой организации, которая  состоит из управляющего службой  сбыта и нескольких его помощников, отправляющих товары компании за границу.

Международное подразделение - форма международной  маркетинговой организации, когда  филиал контролирует всю международную  деятельность компании. Специалисты  по маркетингу, производству, исследованиям, планированию и персоналу составляют функционирующие подразделения по географическому или производственному признаку или же международный филиал, отвечающий за свои собственные продажи и прибыли.

Глобальная  организация - форма международной  организации, когда высшее управленческое звено компании и персонал планируют производство продукции или производственные мощности, маркетинговую политику, финансовые потоки и системы материально-технического снабжения во всемирном масштабе. Глобальные, функциональные подразделения отчитываются о своей деятельности непосредственно перед президентом, а не перед главой международного отдела.