Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы мужчинами и женщинами

- 34 -

На вопрос «Какое цветовое оформление Вас привлекает?» 36% женщин и 44% мужчин ответили яркие контрастные цвета. 48% женщин и 16% мужчин ответили яркие сочетающиеся. 16%о женщин и 30% муж­чин склоняются к тусклым оттенкам.

Из персонажей, которые встречаются в рекламных роликах, наи­большую популярность получили у женщин маленькие дети (28%), жи­вотные (20%) и 16% бабушки и дедушки. У мужчин наиболее популяр­ными являются образы взрослых (36%) и люди-профессионалы (20%), а также молодежь (12%).

- 35 -

Наиболее предпочтительным сюжетом у женщин оказался семей­ный (48%) и шуточный (28%). У мужчин - компания (32%), шуточный (32%) и стремительный (20%).

Исходя, из полученных результатов следует отметить, что необходимо производить дифференциацию рекламных роликов в соответствии с полом целевой аудитории, т. к. невозможно выделить образ, который смог бы овладеть вниманием всей аудитории. Возможен вариант производства стилистически разнородных роликов,  презентуемый один тип товара.

- 36

Заключение

Рекламу по праву считают одним из мощнейших средств воздействия на массовое сознание. С момента возникновения в ней отрабатывались способы воздействия на поведение индивида и групп людей. За свою длительную историю реклама качественно эволюционировала. Одним из аспектов данной проблемы является изучение гендерных особенностей.

Основной целью рекламы является привлечение покупателей. А проблема привлечения покупателей была актуальна всегда. Рекламисты придумывают все более изощренные методы воздействия на потенциальных клиентов, используя при этом даже скрытое управление. В настоящее же время в их поле деятельности попал гендерный аспект личности. Гендер явление социальное и объясняет культурную, общественную причину межполовых различий. Средства массовой информации играют большую роль при репрезентации гендерных стереотипов, которые отражаются в текстах рекламных сообщений. Так как стереотипы - один из способов упрощения процесса мышления, то их влияние на жизнь общества весьма сильно. Воздействие рекламы возрастает по средствам скрытого управления при помощи гендерных стереотипов, и, следовательно, увеличивается покупательская активность рекламируемого товара. А значит, для создания рекламного сообщения необходимо учитывать гендер потенциальных потребителей.

После проведенных исследований выявили отсутствие их сходства. Следовательно, результаты по гендерным выборкам различаются. Мы получили результаты сравнения гендерных отличий, по которым видно, что существует разница в характеристике субъективных конструктов женского и мужского пола.

На основе теоретических и практических данных исследования вышло, что на восприятие рекламы значительную роль играют гендерные особенности целевой аудитории. На основе которых и строятся рекламные сообщения. При этом, чем лучше в ней продуман аспект гендерных особен-

- 37 -

ностей, тем она эффективнее. А, следовательно, основная задача рекламы выполнена, которая направлена на то, чтобы рекламное сообщение было качественным и ярко выделялось на фоне других и для этого необходимо учитывать и гендер аудитории, на которую направлено рекламное сообщение.

Новизна работы проявляется в том, что были выделены гендерные особенности восприятия рекламы. И зная субъективные конструкты потенциального потребителя можно грамотно составить рекламное сообщение, которое принесет большую обратную связь, чем когда составитель не ориентируется при создании рекламы на данную особенность восприятия и гендера покупателя. Результаты можно использовать при объяснении поведения человека при покупке того или иного товара, как воздействовать на целевую аудиторию и почему женщины более чем мужчины подвержены манипуляциям рекламных сообщений (на 85% по общепринятой статистике).

- 38 -

Список используемой литературы

1  Милиакк, К.  Женщина на экране / Онтопсихология, 1997. – № 8. –

25 – 28 с.

2   Щеглов, Л. М. Реклама стала менее мужской  / Рекламная

мастерская. – 1997/98. – № 5(21). – 31 – 32 с.

3   Айзенберг, М. Н. Менеджмент рекламы. – М. : 1993. – 25 с.

4   Вильямсон, Ю. Создание гендера / Труды СПбФ ИС РАН. – СПб. : 1997. – 96 – 134 с.

5   Грошев, И.  В.  Полоролевые стереотипы в рекламе / Психологический журнал. – 1998. – 19 т. – № 3. – 112 – 119 с.

6   Грошев, И.  В. Образ женщины в рекламе / Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З.А. Хоткиной, Н.Л. Пушкаревой, Н.И. Трофимовой. – М. : 1999. – 331 – 343 с.

7   Хромов, Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика /  Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. – Петрозаводск, 1994.

8    Горошко,  Е. И.  Мужчина и женщина (или как мы себя видим через призму гендера)  / Международный женский журнал. –  М. : 1997. – 21 - 25 с.
           9   Гаспарян, Ю. А. Семья на пороге XXI века (социологические проблемы). –  СПб. : 1999. –  320 с.

10   Жельвис, В. И. Поле брани. /  Сквернословие как социальная проблема. – М.: 1997. – 330 с.
              11   Каменская, О. Л.  Текст и коммуникация.  / Учебное пособие для институтов и факультетов иностранных языков. -  М.: Высшая школа,

1990.  –  152 с.
              12    Харов, Д.В. Трансформация образа женщины в средствах массовой информации России в 70-х – 90-х годах XX века на примерах журналов: "Работница", "Крестьянка", "Космополитен". // Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата исторических наук. – М.: 2004. – 23 с.

              13 Пушкарева, Н.Л. Зачем он нужен, этот «гендер»? / Cоциальная история 1998/1999. – М.: 1999. – 155 – 177 с.

              14  Ярская-Смирнова, Е.Р. Женские и гендерные исследования за рубежом / Денисова А.А. (ред.) // Словарь гендерных терминов. – М.:

2002. – С. 100 – 103.

              15  Образы, которые нам навязывают. Гендерный анализ рекламы. // Вестник Информационного Центра независимого женского форума. – М.: 2001. – № 17. – 20 с.

              16  Люди и роли: гендерный формат. // Материалы программы "Гендерная политика и СМИ на постсоветском пространстве". - СПБ.: Изд-во журнала "Звезда", 2003. –  408 с.

              17  Гусейнова, И.А. Гендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) / М.В. Томская // Филологические науки. журн. –  2000. – № 3 – 81 - 92 с.

- 39 -

              18  Баллаева, Е.А. Гендер и глобализация: Теория и практика международного женского движения. – М.: МЦГИ - ИСЭПН, 2003. – 292 с.

              19  Ажгихина, Н.Д.  Гендерные стереотипы в современных масс-медия. / Гендерные исследования. –  Харьков, 2000. – № 5. – 261 – 273 с.

              20  Гендерная теория и историческое знание. / Материалы международной научно-практической конференции. –  Сыктывкар,

2003. – 172 с.

              21  Фасхиев, Р.Г. Трансформация мужского гендерного конструкта в современных российских условиях. // Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. – Екатеринбург, 2001. – 18 с.

              22  Бадентэр, Э.Дж. Мужская сущность. // "Новости". – М.: 1995. – 304 с.

- 40 -

Приложение

АНКЕТА

Возраст ________

Пол ___________

Обращаете ли Вы внимание на рекламу?

□   да

□   нет

Есть ли рекламные ролики, которые Вам нравятся?

□   да

□   нет

На что Вы обращаете внимание в рекламе?

□    музыкальное оформление

□    цветовое оформление

□    персонажи

□    сюжет

□    другое _____________________________________

Какая музыка в рекламе Вас привлекает?

□      спокойная

□      агрессивная

Какое цветовое оформление Вас привлекает?

□      яркие контрастные

□      яркие сочетающиеся

□      тусклые

Какие персонажи Вас привлекают?

□      маленькие дети

□      молодежь

□      взрослые

□      бабушки и дедушки

□      животные

□      мультипликационные

□      люди-профессионалы

Какой сюжет наиболее предпочтителен?

□      стремительный

□      шуточный

□      семейный

□      компания

□      отсутствие сюжета, рекламный продукт

- 41 -