Управление общественными отношениями

• прямая реклама;

• диалог;

• драматизация;

• музыкальная  реклама.

Прямая  реклама — обращение диктора к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностью оно произносится. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешевизне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиливающих воздействие рекламы, он не пользуется популярностью у заказчиков. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет. Частная разновидность прямой рекламы объявления на два голоса. Это придает сообщению некоторое подобие новостей и ускоряет темп.

Диалог  — беседа диктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупателем или экспертом — изготовителем товара, представителем фирмы. Такая беседа убедительна, если все ее участники ведут себя естественно. Однако, как правило, эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о достоинствах товара целых секунд.

Для вящей  убедительности персонажами такой  радиорекламы бывают две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кто-то из них глуповат и неопытен, а  другой дает разъяснения. Нельзя сказать  однозначно, насколько хороша подобная расстановка сил. Возможен негативный эффект, если «глупый» персонаж окажется таковым слишком явно: слушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вряд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи сталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включается диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор отсутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется драматизация.

Драматизация  — это сценка из жизни. Проблема, решаемая с помощью товара, должна быть реальной, земной, драматизация отличается от диалога тем, что иней используются профессиональные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и обходится  дороже. Драматизация близка к музыкальной  рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили самое широкое распространение на популярных УКВ и РМ радиостанциях в нашей стране.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается. Дикторское обращение воспроизвести трудно, а рекламные песенки — джинглс — напевают многие.

По истечении  срока авторского права музыку можно  использовать бесплатно, и реклама  на Западе беспощадно эксплуатирует  классику. Единственный сдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий  конкурентами. В России с авторским  правом обращаются вольготнее, и большинство  оригинальных мелодий, используемых на радио, еще недавно звучали со сцены.

Многие  рекламные песенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто используется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная тема открывает  сообщение, занимая 10 секунд, и завершает  его. В таком случае нежелательно держать ее на протяжении всего радиообращения так как она заглушает слова и отвлекает внимание.

Но все  приемы и хитрости, используемые для  связи с общественностью, должны удовлетворять основным требованиям радио. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть. Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному - двум собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать обращение «Вы». Отсутствие преувеличений уподобляет радиотекст реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, не похожий на другие ролик имеет больше шансов понравиться.

Широкое распространение и использование  компьютерных коммуникаций продемонстрировало не только их достоинства, но и узкие, проблемные места. С одной стороны, данные компьютерные связи с общественностью  открывают дорогу плюрализму и гласности, дают возможность пользователю компьютера мгновенно зафиксировать и сообщить свое мнение в аналитический центр  по актуальному вопросу о деятельности компании, дополнять или даже в  перспективе замещать паблик рилейшенз демократией «компьютерного участия».

Однако  существует опасность развития манипуляционных  тенденций в компьютерных технологиях  двусторонней коммуникации, в том  случае если они будут жестко контролироваться управленческими структурами, «задавать» программы обсуждения актуальных проблем, ограничивая выбор вариантов  или даже «снимать» стадии обсуждения и лишь регистрировать, возможно искажая, персональные мнения граждан. В этой связи специалисты отмечают как сильные, так и слабые места электронных систем связей с общественностью, которые, несомненно, облегчая и ускоряя процесс обработки итогов мнения групп общественности, создают и определенные возможности несанкционированного оперативного использования информации в интересах манипулирования общественным сознанием.

Сегодня в компьютерных коммуникациях широко используется системный подход, на основе которого осуществляется моделирование процессов и явлений. Компьютерный анализ предполагает выделение в заданных группах общественности системных качеств и построения концептуально - математическо - компьютерной модели для соответствующих социальных исследований. Для создания такой модели необходимо сформулировать единое теоретическое представление об объекте анализа, перевести его на математический, а затем компьютерный язык и приступить к анализу возможных вариантов развития, вводя дополнительные характеристики или изменяя необходимые параметры компьютерной программы. В результате анализа модели объекта или процесса можно составить эффективные рекомендации прикладного характера по улучшению связей с общественностью. В целом использование современных компьютерных технологий позволяет существенно усиливать воздействие управленческих структур на различные параметры общественного развития.

Последствия использования новейших информационных и компьютерных технологий в сфере  связей с общественностью двояко. С одной стороны, они увеличивают  возможности реального участия  самых широких групп общественности в управленческом процессе. В частности, они могут быть использованы для  того, чтобы оказывать влияние (а  то и прямое давление) на руководство  компаний, политических деятелей, на законодательную  и исполнительную власть и, наконец, на весь процесс принятия управленческих решений. С другой стороны, новые  технологии могут служить целям  нарушения демократических прав граждан, прав и свобод личности, для  вмешательства субъектов управления или тех или иных организаций  в частную жизнь людей, для  усиления контроля над их действиями. Если Интернет станет еще одним инструментом давления, то лидирующая корпоративная  группа сможет быстро и эффективно воздействовать на сознание широчайших масс, оперативно и легко склонять общественное мнение в поддержку  каких-то конкретных целей, кампаний, того или иного курса и т.д. Другое дело, что это вряд ли возможно, хотя бы из-за масштабов сети. Да, с помощью  Интернета можно преподносить информацию абсолютно в любом виде, но вот  заставить пользователя «проглотить» ее никак не получится.

Можно создать  безгранично влиятельные Интернет - страницы, с огромной рекламой в  сети, но добиться их абсолютной посещаемости невозможно. Зато представить социуму  все разнообразие предлагаемых услуг  вполне реально.

Интернет  упрощает проблему социальных опросов  населения, позволяет группам общественности влиять на управленческие структуры, выражать индивидуальное мнение. Но нельзя не отметить, что существует и возможность  компьютерного взлома, т.е. подделывания общественного мнения, накрутки голосований  и прочих нарушающих демократичность  сети действий, И даже если система  защиты будет совершенной, то где  гарантия, что сама структура ее создавшая не захочет подменить результаты так, как это выгодно ей? Следовательно, все новейшие информационные технологии могут быть очень полезны для расширения сферы общественных коммуникаций, но сначала должен измениться быт людей, их отношение к жизни общества, а также сознание общества в целом. Но уже сейчас их использование не может не отразиться на установках, ценностях, ориентациях людей и, соответственно, на их культуре.

Место и  роль Интернета в системе связей с общественностью обусловлены  тем, что он предоставляет гражданам  возможность одновременно выступать  не только потребителями, приемниками  информации, но и ее автономными  генераторами. Интернет снимает персональные ограничения и позволяет увеличить  аудиторию пользователей. В результате появления внутреннего Интернета  возникли новые способы социальную сферу, не только качественно видоизменили, но и сломали некоторые старые представлении, установки, стереотипы формы поведения субъекта управления и групп общественности.

Сегодня, по оценкам западных специалистов, связи с общественностью с  помощью Интернета переходят  на новый уровень. Точки роста  в реализации паблик рилейшенз в странах Западной Европы и США связаны с увеличением скорости коммуникационных связей, переходом на индивидуальное обслуживание населения и интеграцией социальных услуг. Если в ХХ в. рекордом для США считалось решение тех или иных социальных проблем в среднем в течение двух-трех недель, то сейчас с помощью Интернета большинство проблем решается в режиме on-line. Внедряя с помощью Интернета в системы управления взаимоотношения с гражданами и интегрируя каналы коммуникационного взаимодействия, организационные структуры США получают возможность анализировать социальные предпочтения своих клиентов, а в дальнейшем предоставлять им персонализированные услуги. Кроме этого, фирмы США за счет интеграции своих возможностей готовы через Интернет предоставлять весь комплекс услуг.

Таким образом электронные СМИ имеют свои особенности, достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при их использовании.

Заключение

Социально-экономическая  жизнь в любом механизме управления невозможна без устоявшихся элементов  коммуникации связей с общественностью. В настоящее время общественное мнение находится в сильной зависимости от СМИ. Положительное освещение деятельности организации в СМИ дает ей, ее идеям и проектам своеобразный кредит доверия, который очень трудно получить другими способами. Если учесть, что СМИ являются основным каналом неличной коммуникации, то построение правильной политики взаимодействия с ними следует признать одной из наиболее важных составляющих деятельности по связям с общественности. Чтобы построить взаимовыгодные отношения с прессой, необходимо провести тщательный выбор СМИ для сотрудничества с учетом тематической направленности, типа, частоты выходов в эфир, самого позднего срока сдачи материала или информации, территории распространения, потенциальной аудитории и способа распространения (платно, бесплатно). Для этого нужно тщательно проанализировать достоинства и недостатки каждого вида СМИ. Из огромного количества событий, происходящих в мире, в информационные выпуски попадает только незначительная часть, отобранная СМИ, которые могут манипулировать информацией посредством выбора сведений, придания им различной значимости и определенной интерпретации фактов. В связи с этим следует изучить специфику использования неличных каналов коммуникаций. Известно, что любая массовая коммуникация не оказывает немедленного воздействия на аудиторию. Сообщение должно повторяться многократно, для того чтобы привести к изменениям в поведении целевых групп. При этом форму подачи сообщений необходимо варьировать. Средства массовой информации играют важнейшую роль в процессе информирования общественности о существовании продуктов, услуг,

Средства  массовой информации – мощная сила воздействия на сознание людей, средство оперативного донесения информации в разные уголки мира, наиболее эффективное  средство влияния на эмоции человека, способное убеждать реципиента наилучшим  образом. Особенно четко это проявляется  в отношении электронных СМИ. По мере расширения технических возможностей их роль возрастает. А по эмоциональному воздействию на чувства и сознание людей они остаются пока непревзойденными и собирают самую большую аудиторию. В средствах массовой информации, а особенно на телевидении вопросы повышения эффективности выступлений тесно связаны с уровнем организации творческого процесса, форм и средств социально-политического воспитания журналистского, художественного и технического персонала. Прежде всего, это отбор проблем, решение которых может быть поддержано и подсказано аудиторией, и создание перспективных планов работы СМИ, их включающих.

В настоящее  время значительно возросло влияние  средств массовой информации на личность. Господствующее положение среди  средств массовой информации на сегодняшний  день занимает телевидение. Если в конце 70-х начале 80-х годов телевизор  считался роскошью, то сегодня телевидение  прочно вошло в быт, практически  каждой семьи. Постепенно телевидение  вытесняет газеты и журналы, серьёзно конкурирует с радио. Конкуренция  с прессой объясняется появлением на телевидении новых технологий.

Современная аудитория включена во всю систему  общественных отношений. Поэтому СМИ  для реализации целей своей деятельности необходимо учитывать потребности, интересы, мотивы, установки и соответствующие  им характеристики аудитории, включающие и ряд специфических, формируемых  при прямом участии средств массовой информации. При таком подходе  аудитории отводится деятельная, целевая роль, являющаяся результатом  коммуникативного процесса. При этом необходимо анализировать особенности различных средств массовой информации для того, чтобы выбрать средство, которое окажет максимальное воздействие на аудиторию.

Список использованной литературы

1. Алешин И.В. Паблик Рилейшенз для менеджеров. Учебник. – М.: ИКФ «Экмос», 2009;
2. Идеология и практика информационной политики в современном российском обществе.//Под общ.ред. Маслюка С.Г. – М.,2010;
3. Информационная политика.//под общей редакцией д.ф.н., профессора Попова В.Д. – М.,2008;
4. Интернет и российское общество.//под редакцией Семенова И. –М, 2009;
5. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии: Учебник для студентов вузов. – М.: Аспект Пресс, 2009;
6. Массовая коммуникация в современной России. – М., 2008;
7. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. – М., 2007;
8. Новопашин А.Н. Коммуникация и власть. – Тюмень, 2008;
9. Попов В.Д. Информациология и информационная политика. – М., 2008;
10. Попов В.Д. Социальная информациология: проблемы становления и развития. – М., 2008;
11. Скотт М.Катлип. Паблик рилейшенз. Теория и практика: Пер. с англ.: Уч. пос.. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2010;
12. Тавокин Е.П. Информационная политика: системный подход. – М., 2009;
13. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. – М., 2008;
14. Юзвишин И.И. Основы информациологии. – М.,2010;
15. Информационные войны: мифы и реальность.//Сб.под ред. Попова В.Д., Тавокина Е.П. – Якутск., 2007;
16. Массовые информационные процессы в современной России.//Под ред.Шевченко А.В. – М., 2009.