Реклама как феномен отражения стереотипов массовой психологии

Роль персонифицированного коммуникатора в процессе коммуникативного воздействия определяется тем, что аудитория часто воспринимает его не как выразителя позиции канала, а как выразителя собственного мнения. В силу этого он может нравиться или не нравиться аудитории вне зависимости от ее отношения к каналу. В деятельности персонифицированного коммуникатора реализуется несколько типов воздействия на аудиторию. Наиболее подходящими нам кажутся типы, выделенные коллективом авторов во главе с Л.В. Матвеевой при изучении телевизионной коммуникации:

· «Вторжение - тип активного воздействия на зрителя без учета того, насколько он готов к восприятию информации. Данный тип воздействия характерен для ситуации отсутствия информации о характере и установках аудитории…

· Уход - тип воздействия, характеризующийся взаимной отчужденностью коммуникатора и аудитории: зритель не пытается понять автора передачи, который в свою очередь не спешит проникнуть в душу зрителя…

· Самораскрытие - тип воздействия, характеризующийся активным самовыражением коммуникатора, чья позиция адресуется зрителю, но не как другому, а скорее как самому себе. В результате такого авторского монолога зритель отстранен…

· Вовлечение - тип воздействия, предполагающий единство коммуникатора и зрителя, т.е. их соучастие, содействие и сотворчество, единый темп деятельности, единое переживание прошлого, настоящего и будущего».

Эти типы воздействия могут быть обнаружены при рассмотрении любых форм массово-коммуникативного воздействия. Три первых типа воздействия носят типичный для массовых коммуникаций субъект-объектный характер. Четвертый тип является особенным: имея по сути тот же субъект-объектный характер, направленный на массовую аудиторию с целью изменения ее установок и последующего поведения, по форме он выступает как субъект-субъектное воздействие, которым характеризуется общение, по сути своей исключающее однонаправленность и манипулирование и предполагающее совместную выработку сторонами единых духовных значений. Общение предполагает диалог, при котором одинаково значимы позиции обеих сторон. Стремясь построить акт коммуникации, «выдав» его за межличностное общение, коммуникатор стремится к тому, чтобы реципиент раскрылся и включился в выработку новых духовных значений, при этом утрачивая прежние. По существу при использовании вовлечения коммуникатору хорошо известны позиции и установки массовой аудитории, однако они значимы настолько, насколько значима для него необходимость в их изменении. Вовлечение, взятое со стороны результатов воздействия, является самым эффективным его типом, ибо видимость диалога и близости коммуникатора проблемам и установкам аудитории позволяет снизить или вообще устранить барьер сопротивления воздействию, возникающий у людей при ощущении принудительного воздействия на них (в случае ярко выраженной субъект-объектной модели). Не последнюю роль в этом процессе играют личные качества коммуникатора, позволяющие ему налаживать необходимый контакт с аудиторией, казаться «своим», его творческие способности (это очень важно при создании печатных текстов), особенности голоса (в коммуникации по радио это часто имеет решающее значение, ибо является единственным способом установления эмоционального контакта), а также внешность, манеры и другие имиджевые характеристики коммуникатора.

В процессе коммуникативного воздействия на массовую аудиторию большую роль играет язык коммуникаторов. Применение оценочно окрашенных высказываний, производящих впечатление нейтральных, усваивается аудиторией прежде всего как оценка того или иного события, явления или проблемы. Другим приемом речевого воздействия является употребление близких, но не полностью совпадающих по значению слов. С. Кара-Мурза показывает это на примере замещения слова «война» словом «умиротворение», значения которых несколько перекрываются: «с 1965 года военные действия во Вьетнаме назывались в прессе «программа умиротворения». Это слово настолько вошло в обиход, что в газете можно было прочесть сообщение: «Одна деревня так упорно сопротивлялась умиротворению, что в конце концов ее пришлось разрушить». Еще одним приемом речевого воздействия можно назвать коннотацию как устойчивую психологическую ассоциацию, возникающую при столкновении с тем или иным высказыванием. Так, слово «сдержанность» в большинстве случаев вызывает положительно окрашенную ассоциацию, распространяющуюся на все явление, которое характеризуется этим словом. «Так, в 1972 г. в обращении к нации президент Никсон заявил: «В течение всей войны (во Вьетнаме. - Т.Н.) США проявляли беспрецедентную в военных анналах степень сдержанности», предполагая, видимо, что не было применено ядерное оружие. Слово «сдержанность» придавало в массовом сознании оттенок гуманности проводимой довольно жестокой акции.

В цепочке коммуникативного акта выделяется само сообщение, т.е. то, что передают. Применительно к нему определяющее значение имеют два момента - отбор событий для сообщения и расстановка акцентов на том или ином аспекте события. Отбор событий производится либо строго с целью реализации ценностных установок субъектов социальных интересов, либо с целью извещения о нейтральных событиях, производящих на массовую аудиторию впечатление объективности деятельности массовых коммуникаций, либо с целью освещения событий, которые выглядят оппозиционными по отношению к принятой линии канала или издания; при этом однако оппозиционность, усиливающая видимость беспристрастности массовой коммуникации, может касаться любых сторон «генеральной» парадигмы, кроме тех, которые относятся к ее основным, сущностным характеристикам.

кцентированию, способствующему восприятию информации в заданном направлении и не производящему впечатления преднамеренного обмана, служит освещение не всего события, а некоторой его отдельной части, которая, будучи оторванной от целого, да еще сопровожденная определенным комментарием, может полностью изменить в восприятии массовой аудитории представление о реальной сути события. По этому поводу С. Кара-Мурза приводит любопытный пример: «У самих газетчиков есть такая шутка. «Как вы относитесь к домам терпимости?» - спросили папу римского, прибывшего в одну из стран. «А разве они у вас есть?» - ответил папа римский. Назавтра в газетах появилось экстренное сообщение: «Первое, что спросил папа, ступив на нашу землю: есть ли у нас дома терпимости?». В каждой шутке есть доля шутки.

Приведенная выше как нельзя лучше иллюстрирует процедуру расстановки акцентов при подборе сообщений.
Канал (имеется в виду печать, радио или телевидение), по которому актуализируется сообщение, также влияет на итоговое восприятие информации, которое зависит не только от имиджевых характеристик канала, передачи или рубрики, но и от времени подачи, от номера полосы и даже от места на полосе. Все это повышает или понижает уровень доверия аудитории к сообщаемой информации.

Заключительным звеном массово-коммуникативного акта выступает массовая аудитория, вернее, эффект, произведенный на нее, что в конечном счете является основной задачей всего производимого действия. Для достижения необходимого эффекта аудитория с помощью описанных выше способов приводится в психологическое состояние готовности (или несопротивляемости) к восприятию транслируемой информации. Специалисты по общественному мнению ведут регулярные замеры последнего с целью выявления полученных эффектов и, в случае необходимости, коррекции действий для их оптимизации. Этому служит также определение различных социально-демографических характеристик массовой аудитории, особенностей ее ценностных ориентации, установок и стереотипов.

психологический реклама воздействие манипулирование 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Заключение

Проблема психологических воздействий (социальных влияний) в психологии рекламы как отрасли научного знания актуальна потому что она связана с целым рядом моментов этического характера. Ведь любое воздействие или влияние предполагает изменение сознания человека, препятствие для свободы выбора. Многие авторы полагают, что все мы полностью зависим друг от друга и никакого абсолютно свободного выбора, даже мысленного, вообще не существует. В рекламе применяется большое количество различных способов, методов, приемов социального влияния, психологического воздействия и манипулирования.

В частности, различные формы гипноза, внушение, подражание, заражение, убеждение, социально-психологическая установка. Для создания эффективных приемов воздействия используются психологический стереотип, имидж, миф, механизмы «ореола», идентификации, технологии рекламных шоу, «25-го кадра»).

Без всякого сомнения, прямые психологические воздействия могут оказывать стимулирующее влияние на человека при покупке товаров, но это будут однократные покупки, если человек не имеет в них объективной потребности. Эти покупки могут быть основаны на стимулировании любопытства, на манипулировании или даже на психологическом давлении и не дадут значительных длительных маркетинговых эффектов. То есть на такой стратегии нельзя построить долгоживущие бренды.

По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.

Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.

Следует отметить, что, несмотря на свою актуальность, проблема эффективности психологического воздействия ни в психолого-педагогической теории, ни в психолого-педагогической практике в нашей стране не получила пока должного освещения. Вместе с тем проблема воздействия (что не всегда осознается) занимает особое место в психологической науке, поскольку именно в ней наиболее сконцентрированы принципиальные вопросы, связанные с управлением психическими явлениями. Именно в проблематике психологического воздействия, пожалуй, как нигде более рельефно выражена связь запросов и требований социального заказа сегодняшнего дня, общественной практики и потребности развития психологической науки в целом.

Проблема психологического воздействия, мы считаем, выступает как стержневая, «результирующая» проблема в психологии и одновременно как системообразующая категория, которая во многом определяет целевую перспективу (поиск законов управления психическими явлениями), прикладной потенциал, общественное лицо психологической науки, связанное с дееспособностью выявленных в ней законов, их применимостью к социальной практике. Эффектом психологического взаимодействия и воздействия относительно человека является изменение его субъективных характеристик (потребностей, установок, отношений, способностей, деятельности, поведения и т.п.) в результате взаимодействия этого человека с другим или коммуницирующей с ним системой. Если конкретизировать это положение, то по отношению к психологическим эффектам воспитательного процесса, в частности, необходимо обеспечить организацию такого рода воздействий, которые бы способствовали всестороннему развитию личности, формированию ее высоких нравственных качеств, способствовали бы раскрытию ее творческого ядра и потенциалов постоянного самосовершенствования, навыков просоциального поведения.

Однако психолого-педагогическая теория и практика показывают, что далеко не всякое воздействие может оказывать позитивное влияние. Основные проблемы обучения и воспитания в современной школе и семье как раз и связаны с недостаточной выраженностью или отсутствием у педагогов знаний и навыков эффективной организации процессов межличностного взаимодействия, общения, умений правильной инструментовки психологических воздействий в соответствии с индивидуальными характеристиками другой личности, а также навыков личного со-участия в этом процессе.

В рамках данной работы на примере анализа основных стратегий психологического воздействия мы попытаемся выделить основные принципы их организации и определить психологическую эффективность каждой из данных стратегий, которые имеют широкое распространение в общественной (в том числе педагогической) практике при реализации отношений между людьми.

Всю историю психологии в известном смысле можно понимать как историю ответа на вопрос о сущности, природе, критериях эффективности психологического воздействия, как развитие взглядов и подходов к объяснению объективных и субъективных детерминант этого процесса. Поэтому при определении общих принципов разработки психологии воздействия как научной и практической проблемы крайне целесообразным, с нашей точки зрения, является обращение к традициям в изучении психических явлений в целом. Историко-теоретический анализ позволяет условно выделить три основные парадигмы, посредством которых пытались объяснить природу и закономерности психологических реальностей, а также соотнести их с имеющимися подходами в научном исследовании и практическом использовании стратегий межличностного воздействия.

В этой связи любая современная концепция воздействия может быть понята в отношении к каждой из следующих трех пар альтернативных моделей: транзактная (двусторонняя) модель против гиподермической (односторонней) модели; акциональная, интенциональная модель против реактивной (пассивной) модели; процессуальная модель против эффектационной (конечной) модели.

1. Первой во времени и наиболее традиционной является так называемая объектная, или реактивная, парадигма, в соответствии с которой психика и человек в целом (вне зависимости от конкретных теоретических установок) рассматривался как пассивный объект воздействия внешних условий и их продукт. Исторически первичный, данный подход свое наиболее законченное научное воплощение получил в бихевиоризме. Вместе с тем в рамках данного подхода создались наиболее благоприятные условия для внедрения и использования строгих научных (прежде всего экспериментальных) методов для анализа психических явлений. Этот общий взгляд на механизмы детерминации психической организации человека продолжает иметь место и в некоторых современных научных теориях в западной психологии. Формальные (но не содержательные) аналоги такой методологии можно найти и в отечественной психологии. В задачу данной работы не входит критический анализ направлений исследований в психологии. Главным для нас является не они сами по себе, а прежде всего то, что реактивная парадигма может быть репрезентирована при определении способов организации психологического содержания и эффективности основных стратегий психологического воздействия как системного явления.