Психология рекламной деятельности

      Психологи предложили ряд рекомендаций по правильному  применению заголовка. Он должен удовлетворять  следующим основным требованиям¹:

• быть целесообразно кратким. Заголовки длиной в десять и более слов воспринимаются хуже коротких;
• содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара или услуги, и новость, возбуждение на любопытство;
• соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей;
• привлекать, используя стиль новостей, говорящих о новых методах использования старых продуктов.

      Психолингвистика  рекламного текста. В результате многочисленных исследований рекламных текстов были выявлены типичные ошибки, негативно влияющие на восприятие рекламного сообщения.

      Ниже  приведены некоторые рекомендации по психолингвистике:

• очень важно обращаться не в пустоту, а к личности. Вот пример обращений с одним и тем же содержанием:

• "Экономия 1 миллион рублей!;
• "Мы сэкономим Вам 1 миллион рублей!;
• "Знаете, как они сэкономили 1 миллион рублей?";
• "Еще один способ сэкономить 1 миллион рублей";
• "Вы сэкономите 1 миллион рублей!";

• в разумных пределах полезно использовать недомолвки для привлечения внимания читателя;

• визуальные и вербальные образы должны быть взаимодополняющими и не противоречить друг другу;
• текст или образы необходимо фокусировать только на одной положительной характеристике продукта во избежание путаницы и плохого запоминания марки продукта или его свойств;
• важно оптимизировать количество элементов рекламы – образов, шрифтов во избежание помех восприятию нужной информации;
• тщательно вычитывать текст, не допуская орфографических и пунктуационных ошибок.

      Некоторые ошибки, которых необходимо избегать:

• прямых сравнений с конкурентами и упоминаний их имен. В противном случае они получают рекламу, оплаченную критикующим. Этот эффект называют действием «довода-вампира»;
• хвастливых заявлений типа «Мы – номер 1!», как не относящихся к интересам потребителя;
• нагромождения придаточных предложений, а также причастных и деепричастных оборотов. Причастия лучше заменять личными формами;
• отглагольных существительных в тех случаях, когда можно достигнуть более простой конструкции при помощи глагола;
• бессмысленных уточнений типа «очень», «самый», «единственный», «особенный» и т.п. Если рекламируемый товар действительно уникален, то слова «более», «самый» и т. п. неуместны.

      Чтобы убедить целевой рынок купить товар, следует не только разобраться  в мыслительных процессах, чувствах и интересах покупателя, но и знать и пользоваться привычным ему языком.

2.2 Психология звука. Аудиостиль.

      «Визитная карточка» компании, то есть ее лицо, обращенное к обществу (клиентам, потребителям, партнерам, властям, критикам т.п.), складывается из многих составляющих – от графической концепции фирменного стиля до запаха дезинфицирующего средства в туалете. Отнюдь не последнюю роль в формировании имиджа компании играет и звуко-музыкальная сторона. Ее владения простираются от музыки, запрограммированной для звучания в телефонной трубке в режиме «hold», до широкомасштабных спонсорских акций в области культуры. Звуковой образ компании, иначе говоря, то, что специалисты называют аудиостилем², представляет собой реально существующее явление, и рекламные агентства или отделы крупных компаний так или иначе вынуждены заниматься его разработкой.

      Несмотря  на то, что посредством слуха человек  воспринимает всего около 20% поступающей  к нему информации, звук – это  именно тот фактор, воздействия которого человек не может избежать. Так  можно не смотреть на экран телевизора во время рекламной паузы или  вообще уйти в другую комнату, но не возможно при этом не слышать звукового ряда (текстового или музыкального); либо во время презентации или коктейля можно за деловой беседой проигнорировать фигуры из воздушных шариков на потолке или особенности сервировки стола, но невозможно избежать «ненавязчивого» музыкального фона. И в том и другом случае звукомузыкальный ряд воздействует на реципиента на подсознательном уровне. Именно поэтому и заказчик, и разработчик аудиостиля должны достаточно отчетливо представлять себе, что именно должен в той или иной ситуации услышать реципиент (какой стиль, жанр, какая музыка, в каком характере, с каким текстом и т.п.).

      Музыка (и звук вообще) является мощным средством  воздействия на сознание и подсознание  человека, на его поведенческие моменты и, через это, даже на определенные социальные процессы.

      Разработка  аудиостиля компании лежит в точке  пересечения многих дисциплин, главным  образом, музыковедения, психологии и  рекламы. К сожалению, психологический  аспект звука продолжает оставаться «закрытой книгой» для большинства отечественных рекламистов, поэтому даже те немногие из них, кто уже всерьез задумывается над необходимостью разработки аудиостиля, не могут предложить своим клиентам ничего сложнее концепции «банкирам – классику, торговцам – попсу».

      Аудиостиль  компании состоит из двух основных компонентов – стабильного и  мобильного. Стабильный компонент представляет собой совокупность звукомузыкальных единиц, создающих цельный устойчивый звучащий образ компании; мобильный  компонент – это мероприятия и акции, проводимые компанией.

      Основой стабильного компонента аудиостиля компании может служить определенное музыкальное произведение или специально написанная композиция, непосредственно  ассоциирующаяся с компанией  либо с определенным брендом, торговой маркой, типом продукции, личностью руководителя и т.п. Эта композиция, в свою очередь, состоит из достаточно самостоятельных элементов, которые могут быть использованы по отдельности. К ним относятся:

• общий характер звучания (sound) – тембровые, фактурные, жанровые, стилевые моменты;
• определенное, хорошо узнаваемое, мелодическое построение («песенка»), возможно связанное с рекламным слоганом или текстом, либо озвученным названием компании, бренда и т.п.;
• вычлененный из этого построения краткий мотив, используемый в качестве «позывных» в различных ситуациях (в кратких рекламных роликах на радио и телевидении, для привлечения внимания к объявлениям в магазине, метро и т.п.)

      Построение  музыкального ряда фирменных мероприятий (презентаций, праздников, деловых и научно-практических конференций, выставок и т.п.) – не менее важная и сложная задача, чем разработка аудиостиля в целом. К примеру, при необходимости подчеркнуть стабильность фирмы и престиж проводимого мероприятия обычно используется «классическая» музыка, так как классическое искусство является символом (и синонимом) крепких традиций, устойчивости, богатства и блеска. Негромкая динамика и не привлекающий внимание тип выразительности используется при необходимости создания музыкального фона для данного мероприятия.

2.3 Психология света в рекламе

      Освещение — это четвертое измерение  архитектуры — является сильнейшим инструментом для создания желаемой атмосферы, и не только ее. Осветительные  приборы как элементы декоративного  оформления входят в оборудование всего, что рекламирует товар. Тип и количество светильников зависят в каждом конкретном случае от площади поверхности, вида и потребностей объекта освещения.

      Каковы  бы ни были сочетания осветительных  элементов (будь то общее освещение, специальное или в виде плотного пучка), на которые падет окончательный выбор дизайнера, предпочтение должно быть отдано приборам, не вызывающим обесцвечивания и не создающим теневых участков (нейтральным). Только таким образом можно обеспечить создание так называемых «оазисов» света и тени, которые способствуют показу товара «в более выгодном свете» и делают приятным пребывание в помещении.

      Учитывая, что 80% информации, получаемой человеком, воспринимается им при помощи зрения, необходимо обеспечить обильное освещение объекта.

      Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемое товара.

      Психологическое значение имеют: нужный оттенок освещения, источники освещения, распределение света в помещении.

      Психологи полагают, что свет бросает вызов, свет призывает к действию. Оттенок  освещения также имеет огромное значение, вызывая у человека различные  настроения,

      В любом случае необходимо руководствоваться принципом, который заключается в том, что в расчет принимается угол зрения покупателя, а не продавца. Освещение должно быть таким, чтобы покупателю с первого же взгляда была видна полезность товара, и становились явными их преимущества по сравнению с конкурентными товарами.

2.4 Психология цвета

      В разных культурах даже основные цвета  часто наделяются разными смыслами, что значительно усложняет задачу столь желанной унификации цветового  оформления конкретной рекламной продукции. При продвижении товара в различные регионы, особенно при разработке упаковок, этикеток, необходимо находить компромиссные решения, адекватно воспринимаемые потребителями и приемлемые в максимально широком географическом пространстве.

      Оптимизация цветового представления товара – одна из серьезных проблем, возникающих при разработке, прежде всего, мегабрендов. Особенно остро она встает перед отечественными производителями, если принять во внимание уникальное многообразие социо-демографических, психографических и культурных различий у населения России. Отечественному рекламисту приходится находить ответы на целый ряд вопросов. Например, как воздействует цвет на потребителей рекламной информации? Как его воспринимает массовое сознание в отдельных странах, регионах, национальных интеграциях?

      Психологами установлено, что уравновешенная в  цветовом отношении среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает  и улучшает общение людей между  собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное  состояние человека. Цвета обращаются к чувствам, а не к логике человека.

      Как показывают специальные исследования, 80% цвета и света «поглощаются»  нервной системой и только 20% —  зрением.

      Между цветовым решением рекламы и естественным восприятием человека существует определенная зависимость. Достоверно установлено, что каждый цвет вызывает подсознательные ассоциации.

      Когда видишь хорошие рекламные фильмы, листаешь буклеты, разглядываешь плакаты, непременно обращаешь внимание на выразительность  цветовых и пространственных решений. Все продумано до мелочей. Все очень красиво, все работает на цель – привлечь внимание, заинтересовать рекламируемым товаром. Цвет и форма эмоционально воздействуют на человека.

      Специалисты исследовали влияние цвета на восприятие человека, ассоциации, вызываемые им в национальных средах разных стран.

      Огромное  внимание влиянию цвета на восприятие человека и его психическое состояние  уделял швейцарский психолог Макс Люшер. Он установил, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные эмоции. Например, желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения. Синие, серые цветовые тона, напротив, действуют успокаивающе.

      Черный  или серый цвет обладает значением  изысканности, культурности. Он как  бы противостоит всей гамме «вульгарных  красок». Но одновременно все активнее выступает яркий цвет как знак эмансипации, каникул, свободы. Цвет становится важным элементом общего решения внешнего вида вещи и ее рекламного образа. Краски соотносят друг с другом и со средой и именно это имеют в виду, когда говорят об их «функциональности».

      В ряде европейских стран все более  отчетливо усиливается противостояние табачной и алкогольной рекламе, в том числе и путем ограничения  цветовых решений. Известны случаи, когда  законодательным порядком табачная и алкогольная реклама допускается исключительно в черно-белом цветовом оформлении.

      В перечислении возможных вариантов  покупательского поведения крупный  шрифт красного или голубого цвета  на белом фоне будет описывать  желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное.

      Сточки  зрения психологической эффективности  наиболее удачны желтый, бирюзовый, сине-фиолетовый и рубиновый цвета.

      Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются.