Психологическое воздействие рекламы

По-видимому, эффективнее всего (с точки зрения кратковременных продаж) методы психологического воздействия работают в таких видах рекламной деятельности, которые предполагают личные контакты продавца (рекламиста) с покупателем. Однако эти формы реализации товаров подходят далеко не всем производителям и годятся не для любых товаров.

Методы воздействия наиболее эффективны в условиях выбора потребителем товаров из аналогичных или очень похожих друг на друга, когда потребителю нужна подсказка, некий внешний толчок. Причем, такой выбор эффективен именно при наличии потребности в некоей товарной категории.

Глава 2. Механизмы психологического воздействия в СМК.

Для рассмотрения я взяла 2 видео ролика рекламы стирального порошка Tide.

Первая реклама известный DJ-й Александр Пряников приходит в гости к простой домохозяйке, чтобы предложить  ей обычный, дешёвый стиральный порошок взамен на тот, которым она сейчас пользуется.

В начале рекламы звучит слоган: Может ли чистота быть дороже денег?

- Каким порошком вы стираете?

-5,5 лет я стираю Tide. Для белья это Tide-терапия.

-Я вам дам 3 пачки недорогого стирального порошка в замен на ваш Tide.

-Нет.

-Почему?

-Это у нас полотенце для мордочек. Был ужин. Майонез был с травяной добавкой, потому что он был какой-то жёлто-коричневый. Дети торопились, вытерли. Tide взял и отстирал.

-Тогда я даю вам 10 пачек.

-А зачем мне 10 пачек?

-У вас будет больше порошка.

-Скупой платит дважды. Я не такая, чтобы менять одну бяку на свою няку.

В конце Александр Пряников задаёт вопрос: А для вас чистота дороже денег??

Вторая реклама известный телеведущий Владимир Тишко прилетает на вертолёте на крышу дома и выйдя из вертолёта с пачкой стирального порошка в руках рассказывает о том как действует порошок и о его преимуществах перед другими порошками.

Это операция Tide «Найти о обезгрязить»

Новый Tide-блиц актив с его глубоко отстирывающим действием проникает между слоями грязи и устраняет грязь, где бы та не скрывалась.

Вы всё ещё ведете неравный бой с грязью? Тогда мы идём к Вам!

Принципы и механизмы, с помощью которых в этих роликах оказывается психологическое воздействие:

Принцип Дорогое=хорошее.

В этой рекламе чётко прослеживается принцип, дорогое значит хорошее. Ведь простой домохозяйке предлагается 10(!) пачек порошка, но более дешёвого, чем тот, которым она привыкла пользоваться. И она отказывается. Приводя в довод то, что её порошок, хоть и стоит дороже, но является лучшим по качеству.

Принцип «Если так говорит авторитетное или известное лицо, это должно быть верно».

              В описанной мною рекламе также прослеживается и этот принцип. В этом ролике в гости к простым домохозяйкам ходит известный DJ-й Александр Пряников. А если брать всю рекламную компанию этой марки то в каждой рекламе у них появляется такое авторитетное или известное лицо.

В человеческом восприятии важную роль игра­ет принцип контраста, который влияет на то, какой мы видим разницу между двумя вещами, представленными одна за другой. В рекламе стирального порошка и Tide не является исключением постоянно используется этот принцип: бедная, измученная домохозяйка, в который раз пытается отстирать полотенце, на котором множество жирных пятен и вдруг появляется чудесный порошок, который за один раз устраняет её проблему.

Логические доводы хорошо представлены во втором ролике, в котором чётко описывается принцип действия порошка. И то каким образом с вашего грязного белья исчезнут пятна.

Принцип последовательности. В первом ролике прослеживается данный принцип. В диалоге. Сначала узнали каким порошком пользуется женщина, потом узнали почему, потом предложили альтернативу, потом ещё большую, выслушали доводы почему она не хочет брать другой порошок, подвели итог беседы.

Принцип социального доказательства. Согласно этому принципу, мы определяем, что является правильным, выясняя, что считают правильным другие люди. В первом ролике мы видим женщину, которая полностью уверена в своём выборе и ни за что не откажется от него. Исходя из этого, многие посмотревшие эту рекламу поверят в правдоподобность сказанного домохозяйкой и обязательно купят этот порошок, потому что благодаря рекламе начнут думать, что именно этот порошок является единственно правильным выбором.

Принцип обязательства. В представленной рекламе мужчина своими вопросами заставляет домохозяйку публично описывать замечательные качества этого порошка. Для того, чтобы множество приведённых доводов убедило как можно большее количество людей приобрести именно этот порошок.

Принцип того, что нам нравятся люди, похожие на нас. Ведь многие женщины смогут узнать себя в женщине из первого ролика и более охотно и быстрее поверят именно ей, чем женщине, которая очень отличалась бы от них по каким-либо критериям (одежда, разговор, манера поведения и т.д.)

Резюме: (по второй главе)

Жизнь современного человека очень динамична. У че­ловека стало гораздо больше вариантов выбора во всех областях его жизни (работа, дом, внешний вид, что покупать и т.д.). И конечно же человек должен приспосабливаться к этому множеству альтернатив, перемен. В таких условиях особое значение приобретает умение быстро принимать правильные решения. Хотя все мы стараемся хорошо обдумывать свой выбор, каждое решение, разнообразие и быстрый темп современной жизни часто не позволяют нам тщательно анализировать все относящиеся к делу «за» и «против». Все чаще современный человек использует другой подход к процессу принятия решений — подход, в ос­нове которого лежат стереотипные способы поведения, вследствие чего реше­ние согласиться или поверить или купить принимается на ос­новании отдельного, обычно заслуживающего доверия, элемента информации. Хотя существуют тысячи различных тактик, используемых с целью того, чтобы привлечь покупателей именно к своему товару, большая часть этих тактик попадает в шесть основных категорий. Каждая из этих категорий соответствует одному из фун­даментальных психологических принципов, которые лежат в основе человеческого поведения. Все принципы вынуждают людей делать свой выбор в пользу того или иного рекламируемого товара.

В своей работе я рассмотрела лишь некоторые из них: принцип обязательства, принцип социального доказательства, принцип последовательности, логические доводы, принцип контраста, Принцип «Если так говорит авторитетное или известное лицо, это должно быть верно», Принцип «Дорогое=хорошее». Но даже рассмотрев только их можно сказать о том, что в рекламных роликах каждый кадр, каждое слово (действие), людей рекламирующих тот или иной товар оказывает на нас психологическое воздействие.