Психологические технологии построения политического имиджа

Психологические технологии построения политического  имиджа   Имидж (от англ. image) является основным компонентом публичной  политики и рассматривается как  сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо. Применительно к политике – это образ политического субъекта.

  Г.Г. Почепцов  предлагает рассматривать имидж  как «публичное «Я» человека, как «свернутый текст» и считает  его коммуникативной единицей, посредством  которой можно работать с массовым  сознанием.

  В.Д. Ольшанский  считает имидж эмоционально-образным  посланием, потому что в его  основе находится невербальная  природа. 

  Объединяя  позиции, как указанных авторов,  так и других под имиджем  все же следует понимать манипулятивный, легко трактуемый психический образ, воздействующий на эмоциональную сферу человека (иногда на его подсознание), а через нее – на объяснительные механизмы сознания и поведения, выбор человека.

  Действие  имиджа основано на сильном  эмоциональном впечатлении, которое  воздействует на механизмы социального контроля и, как правило, их ослабляет.

Имидж, как особый психический образ обладает следующими характеристиками:

а) это объект идеальный, возникающий в сознании людей, не подлежащий прямому измерению  и оценить его можно только по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности, выборе;

б) он целостен и  непротиворечив, соответствующий обобщенным представлениям;

в) он неустойчив, постоянно требует своего подкрепления;

г) содержит ограниченное число компонентов подобно стереотипу;

д) он хотя и иллюзорный, но все же, в какой-то мере реалистичен;

е) он прагматичен, то есть, ориентирован на ограниченный круг задач, соответствующих целям  и особенностям ситуации;

ж) обладает свойством  вариабельности, то есть обладает определенной трансформацией, динамичен, всегда подвержен коррективам;

з) предполагает сильный эмоциональный отклик.

  Позитивный  имидж политика является важнейшим  фактором высокого рейтинга, поэтому  американцы говорят, что «положительный  имидж стоит миллиарды долларов».

  Основными  общими требования к различным  моделям политического имиджа  являются:

1) простота;

2) выразительность; 

3) запоминаемость.

  Вместе с  этим, следует учитывать то, что  политический имидж должен обязательно  формироваться под конкретную  задачу. Он обязан соответствовать социальным ожиданиям масс. Социальные ожидания или экспектации – это система ожиданий и требований относительно норм исполнения лидером социальных ролей и соответствующей им деятельности. При этом, как отмечают исследователи, следует учитывать, что экспектации проявляются двояко: как право ожидать соответствующего поведения и обязанность вести себя в соответствии с социальными ожиданиями. Социальные ожидания формируются на базе несоответствия «того, что есть, с тем, как хотелось бы».

  Так же, важнейшей  характеристикой имиджа является  его стереотипность (от греч. stereos – твердый и typos – отпечаток)  – относительно устойчивый и  упрощенный образ, складывающийся  в условиях дефицита информации  как результат обобщения личного  опыта и нередко предвзятых представлений, принятых в той или иной социальной группе или обществе. Главная особенность стереотипов состоит в том, что они уводят человека от логики здравого смысла и делают его некритичным к воспринимаемой информации. Это, в конечном итоге, способствует более свободному управлению его впечатлениями и навязыванию ему «своего» выбора.

  При формировании  политического имиджа следует  учитывать и некоторые закономерности  социальной перцепции. Социальная  перцепция – это восприятие, понимание и оценка людьми социальных объектов, других людей, социальных групп, общностей. Само же восприятие, понимание и оценка человека человеком происходят на основе: эмоционально окрашенного образа; его целостности; осмысленности; психологической установки; внешнего облика.

  Наиболее  оптимальным имиджем политического  деятеля, при всех внешних попытках  его построения является личностный  «промоутер» собственного имиджа. Как отмечает Д.В. Ольшанский: «Что бы ни говорили наши  современные политики, как бы  ни были недовольны своими имиджами, во многом они сами творят их. Даже самый поверхностный анализ показывает: в массовом сознании прочно закрепились именно те компоненты имиджей наших политиков, которые связаны не с усилиями имиджмейкеров, а с их собственными поступками».

  В одном  ряду самостоятельного творческого  процесса находятся такие индивидуальные  экстраполяции как: внешность;  речевой образ; отношение и  поведение с представителями  средств массовой информации.

  Такая часть  имиджа как внешность предполагает прежде всего сочетание внутреннего образа индивида с его внешним обликом (одежда, обувь, интерьер обстановки и т.д.). Именно внешность должна в первую очередь «впечатлять» потенциальных избирателей и ей отводится одно из основных мест в PR-стратегии.

  По многочисленным  данным различных социологических  опросов и специальных психологических  исследований было создано большое  множество типовых портретов  «идеальных избранников», якобы  отвечающих ожиданиям масс. Так  Д.В. Ольшанский приводит один  из портретов созданных сотрудниками Санкт-Петербургского университета накануне первых выборов в Государственную Думу России в 1993 году. «Он (кандидат) должен быть обязательно высокого роста, телосложения среднего, лицо иметь бледное, тонкое, без усов, бороды и не лысый. Прическу обязан иметь аккуратную, ухоженную. В одежде он должен придерживаться стиля классического, строгого, но и не чураться молодых веяний».

  Как отмечает  Р. Чалдини, люди приписывают  индивидам, имеющим приятную внешность,  такие положительные качества, как талант, доброта, честность, ум. Он отмечает, что в ходе анализа федеральных выборов, проводившихся в Канаде в 1974 году, было обнаружено, что внешне привлекательные кандидаты получили в два с половиной раза больше голосов, чем непривлекательные.

  Физическая  привлекательность человека ощутимо  влияет на принятие его или  не принятие другими. Эта особенность  получила название гало-эффекта,  что говорит уже само за  себя – одна положительная  черта человека (например: доброе  лицо) оттеняет все иные его качества.

  Не мене  значимым условием в предпочтении  политика избирателями является  фактор знакомства и фактор  положительных ассоциаций. В первом  случае срабатывает склонность  людей, доброжелательно относится  к тому, с чем они уже сталкивались. Р. Чалдини, в связи с этим отмечает, что проведенные эксперименты достаточно убедительно свидетельствуют в пользу того, что людям больше нравится именно тот человек, которого они якобы больше знают и, с которым вступали во взаимодействие. В силу того, что расположение способствует оказанию социального влияния, слова, и аргументы такого человека буду намного убедительней, чем человека, которого они не знают или знают якобы недостаточно хорошо.

  Во втором  случае, положительные ассоциации  достаточно продуктивно влияют на чувства человека и делают его уязвимым перед выбором. Так, появление политика с популярными неполитическими деятелями (артисты, спортсмены, писатели) делает его автоматически популярным в глазах потенциальных избирателей. Принцип положительной ассоциации работает эффективно и незаметно, и значимо может влиять на политические предпочтения индивидуума. При этом следует отметить, что и отрицательные ассоциации имеют свой эмоциональный отклик. Человек, сообщающий неприятную информацию или находящийся в окружении неприятных нам людей, даже если сам не имеет к этому никакого отношения, по прошествии времени, будет у нас ассоциироваться с негативными проявлениями и вызывать к себе антипатию.

  Необходимо  отметить, что специалисты в области  имиджмейкерства при создании эффективного политического имиджа руководствуются тремя основными принципами, которые вбирают в себя все вышеперечисленные аспекты. Это: непосредственно личность кандидата (претендента); представленность его в средствах массовой информации; исторические события сопутствующие его деятельности.