Психологическая наука и развитие рекламы

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПИТАНИЯ  И ТОРГОВЛИ

КАФЕДРА ОБЩЕСТВЕННЫХ И ГУМАНИТАРНЫХ НАУК 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ДАЙДЖЕСТ

На тему

 «Психологическая наука и развитие рекламы» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Подготовил

Студент группы ТХ-10

Трубицин  Денис

Проверила

Лысак Н.О. 
 
 
 
 

г.Харкьов

2011 год

     Жизнь 21 века тяжело представить без рекламы. Мы так привыкли видеть вокруг пестрые, столь разнообразные билборды, вывески, соблазняющие нас купить рекламируемый  товар, смотреть рекламу на телевидение, слушать ее по радио. 

     Психология рекламы — это особый раздел психологии, который занимается оценкой нужд или ожиданий потребителей, разработкой психологических средств воздействия на людей с целью создания спроса на подлежащий сбыту товар. 
В наше время жизнь без рекламы невообразима. Она оказывает влияние на наши убеждения и предпочтения, формирует восприятие себя, окружающего мира. С помощью рекламы моделируются готовые формы поведения в различных ситуациях в зависимости от условий. Неоспоримое влияние реклама имеет на создание нами положительных и отрицательных образов. Мы часто покупаем то, что нам предлагают, советуют. Каждый из нас, порой даже не замечая этого или отказываясь признавать, находится под влиянием рекламы. Мы просто не замечаем ее влияния, так как часто реклама воздействует на нас на подсознательном уровне, при этом достигая своей главной цели.

    Психологию  рекламы можно отнести к числу  отраслей прикладной науки, популярность которых постоянно возрастает. Однако ее методологические и теоретические основы в современной научной литературе до сих пор четко не определены, в частности, неясны предмет и основные задачи, что неизбежно сказывается на выборе методов работы специалистов на практике. Многие рекламисты искренне убеждены, что психология рекламы прежде всего должна разрабатывать и использовать приемы психологического воздействия, направленные на стимулирование продаж товаров и услуг, которое оплачивает рекламодатель. Утверждается, что психологическое воздействие с целью стимулировать покупку, когда у потребителя нет желания ее сделать, является чуть ли не основной задачей психологии рекламы. Мол, это и выступает признаком ее «эффективности». [Психологический журнал. 2000. № 4.]

    Важнейшее значение для эффективной рекламы  имеет свет и цвет. Психологи считают, что свет бросает вызов человеку, призывает его к действию. Оттенки освещения вызывают у него различные настроения. Сочетание различных осветительных элементов должно обеспечить такую игру света и тени, чтобы способствовать показу товара в более выгодном свете, и наоборот, ослабить восприятие наименее эффективных его атрибутов. Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.

Таблица. Влияние цвета на восприятие рекламного сообщения

    [ В.И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г.]

    Более полувека назад, в годы Второй мировой  войны, психологи серьезно заинтересовались вопросом: как заставить человека сказать «да»? Тогда это нужно  было для пропаганды среди войск и населения противника, для ведения психологической войны. С тех пор многочисленные социологи и психологи изучают способы, которыми один человек может влиять на взгляды и действия другого. Но цели большинства этих исследований в наше сравнительно мирное время совсем другие: заставить вас купить тот или иной товар. Для этого используются шесть способов, шесть побудительных факторов, свойственных человеку. Их рассматривает в своей статье психолог Аризонского университета (США) Роберт Чалдини.

    6 способов: благодарность, верность своему слову, подражание, симпатия, авторитет, дефицитность 
 
 

     Примеры рекламы

     Популярный  американский киноактер, рекламировавший  сигареты «Малборо», позже умер от рака легких. Но, пока он был молод и  здоров, его авторитет использовался  для продвижения этой марки. 
       Доктор Матиас Рат, немецкий врач и бизнесмен, рекламирует свою систему «клеточной медицины», поместив рядом со своим портретом фотографию гораздо более известного ученого — Луи Пастера. Подписи объясняют, что Пастер открыл пути к избавлению человечества от инфекционных болезней, а система доктора Рата (не имеющего к Пастеру и его открытиям никакого отношения) позволит забыть о многих других распространенных заболеваниях. У нас портрет дважды нобелевского лауреата Лайнуса Полинга используют для рекламы витаминов, но не объясняют при этом, что обе премии Полинг получил совсем не за витамины.

    Эта реклама из английского журнала 1944 года иллюстрирует еще один принцип: нельзя позволять покупателю забыть торговую марку. Компания «Дженерал Электрик» напоминает о себе: «Танки не могут передвигаться на тостерах. Поэтому наши тостеры, как и большинство других электробытовых приборов «Дженерал Электрик», снова появятся только после войны, причем в новом и более совершенном варианте. А пока металл и работу мы тратим на другие, более приоритетные цели». Одновременно фирма укрепляет свой имидж, намекая, что во время войны она работает на оборону — наверное, делает если не гусеничные траки для танков, то что-то не менее существенное.  

    [Наука и жизнь, №8, 2001 г., по материалам журнала «Scientific American» (США)  ]

    Фундаментальными  свойствами рекламы справедливо  считаются амбициозная самоманифестация и стремление подчинять себе все новые сферы своего проявления. Росту же ее социокультурного престижа способствует прежде всего то обстоятельство, что она непосредственно обслуживает важнейшее из человеческих побуждений — стремление к обладанию. В этой связи исследование психологических механизмов воздействия рекламы, условий повышения ее эффективности, а также требований психогигиены и психопрофилактики по отношению к этому далеко не безобидному виду информационного обеспечения представляет безусловный интерес.  Среди множества поведенческих стереотипов человека, вытесненных в сферу бессознательного психического, имеются два кардинальных образования, определяющих жизненную устойчивость индивида.  К первому из них относится постоянно действующее желание жить, осознающееся как первоначальная воля к бытию. Понятно, что в мире, где превосходство добра над злом далеко не очевидно, эта установка должна быть сверхсильной, и потому она носит характер амнезированного гипнотического внушения, погруженного в подсознание.  Второй поведенческий стереотип проявляется желанием иметь нечто необходимое для бытия и представляет собой сильнейшее побуждение к обладанию. Реклама стала необходимым аксессуаром, предваряющим обладание. 

    [Прикладная психология. 1999. № 3.]

    И в заключении можно сказать, что в основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется тайно, оно скрыто от осознания его покупателем, ведь в ином случае, кто же в здравом уме и рассудке согласиться, чтобы его независимо от собственной воли принуждали совершать какие-либо покупки, навязывали бы это желание, воздействуя на его подсознание. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Список  литературы

1. Психологический журнал. 2000. № 4.
2. В.И. Шуванов. Психология рекламы. Р-н-Д., 2005 г
3. Наука и жизнь, №8, 2001 г., по материалам журнала «Scientific American» (США)
4. Прикладная психология. 1999. № 3
5. Наука и жизнь, №1, 2001 г.
6. Анна Еселева. Позиция психолога в рекламе. — Зеркало рекламы, № 3, 2000.