Психологич воздействие

Поэтому наиболее удобным вариантом шкалирования психологической эффективности  объектов наружной рекламы оказался принцип ранжирования объектов по факторам, которые имеют "универсальное  значение", то есть выделены на основе многолетних общепсихологических и инженерно-психологических исследований и опубликованы в литературе в виде специальных таблиц. В ряде случаев такие факторы должны оцениваться экспертами по каждому объекту в отдельности (см. методику).

С помощью специальных лабораторных исследований определялись также требования к оцениваемым объектам, которые отсутствуют в общедоступной литературе. Они были включены в таблицу оцениваемых факторов (например, соотношение эмблемы и текста, наиболее различимое расстояние между словами текста, набранными различными (по высоте, ширине штриха и др.) шрифтами.

Такой подход позволяет  говорить о характеристиках так  называемого "идеального рекламного объекта", который на практике не всегда удается создать в силу целого ряда обстоятельств (особенностей местности, финансовых возможностей заказчика и др.), но который должен соответствовать всем выделяемым исследователями признакам. Это означает, что каждый оцениваемый рекламный объект (в частности, рекламный щит) в идеале должен в равной степени соответствовать всем сформулированным требованиям. То есть рассматриваемые факторы теоретически считаются обязательными для любого объекта и равнозначными по своим характеристикам.

На последнем  этапе разработки методики эксперты оценивали уже не сами объекты, а  факторы, отбрасывая те, которые оказывались  несущественными для выявления  критериев "идеального" для восприятия рекламного объекта.

В результате были выделены 24 фактора, которые распределились в 8 факторных групп (по три в группе). Каждый из них оценивался по условной шкале от 0 до 1, и полученное значение определяло "вес" фактора в ранговой шкале.

Таким образом, оцениваемый объект теоретически должен был набрать максимальное количество баллов, а именно (см. методику) - 24 балла. Наличие или отсутствие значимых факторов позволяет сравнить рекламные объекты, определяя их место среди других аналогичных, но не тождественных по своим характеристикам.

Каждый оцениваемый  рекламный объект в этом случае получал  свой "психологический профиль", который сравнивался с "идеальным". После чего определялось место рекламного объекта в ранговой шкале.

Таким образом, предлагаемая методика может быть применена для разработки и определения мест размещения планируемых рекламных щитов, для выбора наиболее эффективных вариантов наружной рекламы (Табл.1).

Табл. 1. Методика психологической экспертизы рекламных  щитов

Примечание:

1) * - Если рекламный  текст выполнен разными шрифтами, то словам, в которых длина  и ширина букв соответствуют  отношению: 1,5:1 (1:1) присваивается коэффициент  (k) равный одному баллу. Словам, выполненным шрифтами, не соответствующими данному отношению, присваивается коэффициент (k) равный 0 баллов. После чего общий коэффициент по данному фактору вычисляется по формуле: K = k / n, где n - количество всех слов в тексте рекламного сообщения,

Окончательный ранговый коэффициент K определяется следующей зависимостью:

К = 0 ранговый коэффициент = 0

К = 1 ранговый коэффициент = 1

0 < К < 1 ранговый  коэффициент = 0,5

2) ** - если тот  или иной объект не имеет  оцениваемой характеристики по  конкретному фактору, то ему  присваивается коэффициент, равный 1.

Наконец, необходимо еще раз подчеркнуть, что данная шкала дает возможность сравнивать относительную эффективность различных  объектов наружной рекламы. (Например, рекламная конструкция, набравшая  по этой методике 19 баллов, может считаться более эффективной, чем конструкция, набравшая 12 баллов.) Дать же абсолютную оценку эффективности психологического воздействия каждого конкретного объекта рекламы не представляется возможным в силу отсутствия абсолютных единиц измерения (как граммы или метры). Тем не менее эта модель позволяет делать более обоснованный выбор в пользу того или иного типа изображения или способа размещения объекта наружной рекламы.

Заключение 

Среди обследованных  по данной методике объектов наружной рекламы в Москве наивысшую оценку получили рекламные щиты Инкомбанка (фирменный стиль: синее на белом). Они оказались психологически наиболее эффективными (читаемыми с большого расстояния, наиболее контрастными, наиболее запоминающимся и т.д. ).

Однако недостаточно эффективными оказались другие образцы наружной рекламы этого банка (в частности, щит-слайд с карточкой VISA, угловые вертикальные вывески, вывески над филиалами, указатели дорожного движения и т.д.). Кроме того, не всегда правильно выбирались места и способы установки щитов.

В специальном  отчете ПАРИ был дан подробный  анализ всей наружной рекламы Инкомбанка в Москве. В соответствии с выводами экспертов управление рекламы банка  устранило целый ряд обнаруженных недостатков. Были изменены способы  установки щитов на Ленинском проспекте, вывески на Проспекте Вернадского и др. Было также изменено содержание некоторых щитов, что свидетельствует о несомненной пользе, которую могут принести подобные разработки в области психологии рекламы.

В дополнительных исследованиях было установлено также, что наружная реклама в меньшей степени влияет на крупного клиента и в большей степени - на психологию "широких слоев населения". По опросам, крупные клиенты получают информацию о банках чаще всего на основе мнений специалистов, отражаемых в аналитических статьях и публикуемых рейтингах. Именно поэтому к наружной рекламе чаще прибегают фирмы, которые выпускают или продают товары и услуги, ориентированные на массового потребителя.

Список  литературы

Dunn W.S., Braban A.M., Krugman D.M., Rein L.N. Advertising. Role in modern marketing. New Jork, 1991.

Lebedev A., Bokovikov A. Economic Behavior of Russians in Responce to Free Market Competition. In: Proceedings. p.1. IAREP/SABE Conference Erasmus University Rotterdam Integrating Views on Economic Behavior. July, 10-13, 1994, p.485.

Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising principles and practice. New Jersey, 1992.

Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М., 1993, 81 с.

Арнхейм Р. Искусство  и визуальное восприятие. М., 1974.

Вудсон У., Коновер Д. Справочник по инженерной психологии для инженеров и художников-конструкторов. М., 1968, 518 с.

Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. М., РусПартнер Лтд., 1994, 281 с.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., РусПартнер Лтд., 1994, 252 с.

Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984.

Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., Финстатинформ, 1994, 109 с.

Каневский Е.М. Эффект рекламы. М., Экономика, 1980, 176 с.

Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991, 280 с.

Кенинг Т. Психология рекламы (пер. с немецкого). М., 1925, 271 с.

Лебедев А.Н., Боковиков  А.К. Влияние ролевой установки  на экономическое поведение российских потребителей. Вопросы психологии, №3, 1995, с.46-52.

Лебедев А.Н., Боковиков  А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., Академия, 1995, 144 с.

Лебедев А.Н., Боковиков  А.К. Экономическое поведение россиян  в условиях конкуренции отечественных  и зарубежных фирм. Психологический  журнал, №1, т.7, 1996, с.35-43.

Лебедев А.Н. Психология российской рекламы: а нужен ли рекламисту потребитель? Маркетинг и маркетинговые  исследования в России, №1, 1996.

Лебедев А.Н. Зигзаг удачи или точные технологии? Психологическая  экспертиза наружной рекламы: проблемы и методы. Рекламный мир, №8(47), 1996.

Линдсей П., Норман Д. Переработка информации у человека. М., Мир, 1974, 550 с.

Мануйлов М.А. Психология рекламы. М., Гостехиздат, 1925, 36 с.

Мануйлов М.А. Реклама. М., Изд-во ВСНХ, 1924, 39 с.

Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. М., Мир, 1966, 351 с.

Рок И. Введение в зрительное восприятие. М., Педагогика, т.1-2.

Рубахин В.Ф. Психологические  основы обработки первичной информации. Л., Наука, 1974, 296 с.

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989.

Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста. М., Изд-во Ассоциации работников рекламы, 1995, 112 с.

Травникова Н.П. Эффективность визуального поиска. М., Машиностроение, 1995.

Цибульский И.Е. Человек как звено следящей системы. М., Наука, 1981, 288 с.

Шерковин Ю.А. Наружная реклама. М., Смысл, 1995, 118 с.

Для подготовки данной работы были использованы материалы  с сайта http://reklama.rezultat.com