Особенности восприятия рекламы

2

Тема: Возрастные особенности восприятия рекламы

Содержание

Введение

Реклама играет важную роль в средствах массовой информации. Реклама в масс-медиа США принесла в 1995 году доход в 161 миллиард долларов, реклама и рекламные компании во всем мире принесли 351 миллиард долларов дохода (J. R. Wilson & S. L. R. Wilson, 1998)[34]. Если не считать общественного телевидения и радио, то все телесети, локальные телекомпании и кабельное телевидение буквально на 100% зависят от рекламы и спонсоров.

Актуальность данной работы с одной стороны определяется потребностью рынка максимизировать эффективность рекламы, о чем Д.А. Леонтьев писал: «исследования в рекламе не роскошь, а средство продвижения», с другой стороны отсутствием в отечественной психологической науке теоретических концепций и традиций изучения влияния рекламных образов [17].

В психологическом плане рекламу О. Феофанов определяет, как «искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли» [33].

Данная работа посвящена изучению восприятия рекламного образа в зависимости от индивидуально-личностных особенностей (мотивов, тенденций, черт характера) и гендерных стереотипов потребителя. С одной стороны, полученные эмпирические данные В. Мак-Гира, Р. Харриса, А.Н. Лебедева-Любимова, Д.А. Леонтьева, В.Г. Зазыкина, которые свидетельствуют о влиянии установок, мотивов, потребностей, личностных особенностей на восприятие рекламного образа, повышение или понижение его привлекательности. С другой стороны, данные Ш. Берн, Д. Уильяме, Д. Бест, С. Бем, Т.Б. Рябовой, В.Г. Горчановой, Е.В. Кагана и других показывают влияние гендерных стереотипов на восприятие и поведение человека. И, наконец, с третьей стороны, есть данные Е.А. Песочного, И.В.

2

Грошева, свидетельствующие об использовании в рекламных образах гендерных стереотипов. Однако на данный момент отсутствуют исследования, которые позволили бы получить данные о взаимосвязи и/или взаимовлиянии этих факторов. Этим определяется новизна данного исследования.

Цель — обнаружение взаимосвязи и влияния гендерных
стереотипов на индивидуально-личностные особенности и привлекательность визуальной рекламы, содержащей мужские и женские образы.

Задачи:

- изучить понятие рекламы, а также психологические особенности восприятия рекламы;

- рассмотреть индивидуально-личностные особенности потребностей;

- выявить особенности гендерных стереотипов;

- изучить психологические особенности восприятия образов мужчины и женщины в рекламе.

Для изучения индивидуально-личностных особенностей потребителей
нами использовались опросник личности Г. Айзенка, вопросник
многофакторного исследования личности Р. Кеттелла, опросник склонности
к эмпатии А. Мехрабиана, К. Эпштейна, опросник изучения мотивов
аффилиации А. Мехрабиана, вопросник измерения склонности к поиску
новых ощущений М. Цукермана. Гендерные стереотипы изучались
модифицированной методикой изучения феминности-маскулинности
личности С. Бем. Привлекательность визуальных образов при помощи
специально разработанной шкалы привлекательности.             

Курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка. Библиографический список включает 42 источника на русском языке.

2

Глава 1 Особенности восприятия рекламных образов

1.1 Понятие рекламы. Психологические особенности восприятия рекламы

В научной литературе по маркетингу под рекламой понимается целенаправленная, оплачиваемая информация о товарах или услугах с целью ознакомления и убеждения потребителей в необходимости приобретения рекламируемых товаров [39].

Основными целями современной рекламы являются следующие:

1.              Сформировать у потребителя определенный уровень знаний о товаре,
услуге, коммерческой фирме и т.д.

2.       Представить потребителю выгоды от приобретения конкретного товара (услуги).

3.       Создать благоприятный образ (имидж) коммерческой фирмы (менеджера по продажам, продавца и т.д.), а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнеров.

4.   Стимулировать сбыт товаров и услуг.

5.   Напоминать потребителю о фирме и ее товарах (услугах) [40]. Термин «рекламная деятельность» или «реклама» в широком смысле

характеризует особый вид человеческой практики, без которой люди не смогли бы создать не только современное производство, но и культуру в целом. Цель рекламы — воздействие на потребителя таким образом, чтобы привести к совершению покупки [26].

Рекламная деятельность может быть проанализирована с разных сторон: с экономической, технологической, психологической, социокультурной и других (Хромов Л.Я., 1994; Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г., 1998; Лебедев-Любимов А.Н., 2000)[25; 16].

2

Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцопл К. приводят следующие типичные (психологические) функции, выполняемые рекламой:

1)   создание образа фирмы и достижение благоприятного отношения к ней;

2)   создание образа торговой марки;

3)      распространение информации о выгоде и преимуществах марки товара;

4)      создание благоприятной экономической установки на восприятие товара или марки;

5)              добиться легкого распознавания марки или упаковки как
собственности фирмы;

6)              заложить основы репутации для последующих выходов на рынок
новых марок и новых товарных групп [31].

По способам воздействия на потребителя реклама делится на два вида: рациональная и эмоциональная.

Рациональная реклама имеет своей целью убеждать и информировать потребителей, обращение к разуму адресата системой аргументации. Эмоциональная реклама направлена на активизацию эмоций человека, она обращается к его чувствам, подсознательной сфере и вызывает чувственные образы и воспоминания. Эти два вида рекламы различаются по средствам воздействия на потребителя: рациональная (предметная) реклама свои доводы трансформирует в словесную форму, используя графические изображения, эмоциональная реклама воздействует через ассоциации, использует рисунок, цвет, звук и т.д. Подавляющее большинство рекламных сообщений в настоящее время представляет собой комбинацию рациональных и эмоциональных способов воздействия, при этом эмоциональной составляющей отдается предпочтение из-за ее психологической эффективности [23].

2

      В психологическом плане рекламу можно определить, как искусство производить направленное воздействие на людей с целью стимулирования сбыта товаров (услуг) и получения прибыли. В этой связи можно выделить три основных направления, определяющих эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя.

1.  Проблемы восприятия потребителем рекламного сообщения.

2.  Формирование эффективного рекламного образа товара или услуги.

3.              Формирование у потребителя желания (мотивации) выполнить
рекламный призыв к действию (купить товар и т.д.)

Основным инструментом рекламного воздействия на потребителя является имидж как образ товара, который сложился у потребителя. Имидж представляет собой целостный комплекс символов, эмоционально-рассудочные ассоциации, управляющие поведением потребителя. Как свидетельствуют теоретики отечественной и зарубежной рекламы Р. Ривс, Д. Огилви, О. Феофанов [28; 24; 33], имидж — это грамотно выдуманный и умело созданный образ товара, который неотразимо влияет на ожидания и процесс принятия решения о покупке или предпочтении в процессе выбора товара (услуги). Человек покупает не товары, — отмечает О. Феофанов, — а их имиджи [33]. Одним из основных требований к образу (имиджу) товара, — обеспечение максимального соответствия потребностям и личностным особенностям человека.

Эффективность различных видов рекламы можно представить как совокупность компонентов, основу которых составляют процессы психологического воздействия рекламы на потребителя и качество ее восприятия человеком. В этой связи психологическая структура рекламной деятельности (рекламный имидж) состоит из следующих блоков, выделяемых в мировой рекламной практике как: Внимание (attention), Интерес (interest), Желание (desire), Действие (action) - AIDA [28; 39].

2

Внимание — начальный этап воздействия рекламы на человека. Эффективное внимание (произвольное и непроизвольное) оценивается по количеству усвоенной информации. Внимание неразрывно связано с интересом потребителя к рекламе. Цель интереса — создать условия для идеальной покупки, приобретения товара мысленно, вызвать у потребителя желание, а оно связано с поиском нужных мотивов или установок у потенциального покупателя, активизация которых позволяет перевести мысленную покупку в реальную.

Интерес как важнейший элемент в системе AIDA представляет собой эмоционально окрашенное сосредоточение внимания на определенном предмете. Интерес потребителя к рекламируемому товару выступает как форма проявления определенной потребности человека. В общей психологии различают непосредственный и опосредованный интерес личности. Непосредственный интерес вызывается привлекательностью самого объекта (в случае рекламного воздействия сам факт привлечения внимания к рекламе и вызывает непосредственный интерес потребителя). На него влияют, прежде всего, факторы визуального ряда: цвет, форма, сюжет и т.д. Опосредованный интерес более сильный и значимый, использует все средства формирования рекламного образа у потребителя. Маркетинговая практика показывает, что формирование опосредованного интереса напрямую связано с психологическими установками, психологическим заражением и подражанием. Психологическая установка традиционно рассматривается как устойчивое предрасположение индивида к определенной форме реагирования. Такая предрасположенность побуждает человека ориентировать свою деятельность и поведение в соответствии с вполне определенными формами. В результате существенно уменьшается степень неопределенности при выборе форм поведения.

Желание — это отражающее потребность переживание, перешедшее в действительную  мысль  о  возможности  чем-либо  обладать  или  что-либо

2

осуществить. Имея побуждающую силу, желание обостряет осознание цели будущего действия и построение его плана. Желание всегда эмоционально окрашено. Однако желание возникает на определенном этапе осознания потребности. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение. По мере конкретизации объекта желание обретает четкие формы и силу. При недоступности желаемого возникает состояние фрустрации. В формировании сильного желания немалую роль играют социальные стереотипы, действующие вместе с мотивом престижа: «Какой же я мужчина (современный человек и т.д.), если у меня нет...». Соответствующее желание может возникнуть и благодаря утвердившимся и общепринятым эталонам поведения, которые в свою очередь тесно связаны с потребностью подражать кому-то (при этом оно основывается на идеалах и стереотипах).

Наконец, сильное желание, возникшее у потребителя в результате рекламного воздействия, всегда направлено на конкретное действие, связанное с приобретением рекламируемого товара (услуги).

В. Мак-Гир предложил рассматривать воздействие рекламы как процесс обработки информации, т.е. процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного стимула. Обработка информации, по мнению Мак-Гира происходит в 5 основных этапов, определенных следующим образом:

1.              Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти органов
чувств человека.

2.              Внимание: направление обрабатывающей способности на
поступающий раздражитель.

3.   Понимание: интерпретация раздражителя.

4.   Принятие: убеждающее влияние раздражителя.

5.              Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в
долгосрочную память потребителя [16].

2

На основе данной модели делается вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от ее способности пройти все этапы.

Д.А. Леонтьев считает, что известная формула воздействия рекламы «Внимание - интерес - желание - действие» не соответствует современным требованиям маркетинговой практики. Он предлагает усложненную схему воздействия рекламы: Внимание - восприятие - понимание - смысл -запечатление - привлекательность - доверие - выбор — действие [17]. На каждом из выделенных этапов или процессов работают свои психологические закономерности и применяются специфические психологические технологии.