Рисунок11 

     Также существуют приемы неожиданного сравнения  и разрыва логической цепочки.

     По  мнению Макиенко, использование всех приемов предполагает использование некоторой степени не конгруэнтности (несовпадения) между элементами рекламы[14].

     Об  этом же пишет Колосова: «Так, юмористический эффект часто возникает как контраст между ожидаемым и неожиданным, что приводит к удовлетворению потребителей и вызывает положительные чувства.»  Колосова выделяет два пути, чтобы  добиться этого. Первый путь - это неожиданное исполнение рекламы. Второй - это кажущаяся не связанность рекламы с основной идеей сообщения. В качестве примера такой рекламы можно привести рекламу ускоренной доставки почты. Одним из ожидаемых исполнений рекламы в этом случае может быть картинка несущихся на большой скорости почтовых автомобилей. Неожиданный вариант той же рекламы - когда кузова почтовых автомобилей выполнены в виде летящих стрел. Обе картинки передают главную идею рекламного сообщения - ускоренную доставку почты[11].

     Реклама, не связанная с главной идеей, также может быть как ожидаемой, так и неожиданной. Например, группа улыбающихся почтальонов - это ожидаемая  реклама, но мало связанная с главной  идеей. А вот, к примеру, картинка со слоном, доставляющим почтовые отправления, может служить примером неожиданной  и не связанной с главной идеей  рекламы. Колосова отмечает, что такая "несвязанная" юмористическая реклама  обладает исключительной запоминаемостью. Можно сказать, что юмористическая реклама действует по следующему принципу: увидеть, удивиться и запомнить.

3. Использование юмора в российской и зарубежной рекламе

     Российская  реклама еще не вышла на уровень  западной в отношении использования  юмора. Зачастую смешные ролики, плакаты  или аудиосообщения заимствуются у  зарубежных создателей, а отечественные  рекламисты лишь придумывают забавные названия для товаров.

     В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время  все больше начинают проявляться  европейские тенденции.

     Все началось с того, как на российском рынке кондитерских изделий появилась  новая марка шоколадных конфет –  «Буржуй» со слоганом «Все будет в  шоколаде!», где внутри упаковок с  конфетами покупатели могли найти  «Золотые правила Буржуя» – советы, как стать богатым (см. рис. 12).

     Рисунок 12 

     В средней полосе России уже несколько  лет хорошо продается мороженое  «Бодрая корова», а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется Киану  Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть...» Не чужды  юмору и производители туалетной  бумаги «Мягкий знак».

     Самый поверхностный анализ присутствия  смешных названий торговых марок  на российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в отдельных  отраслях. Пальма первенства – за мороженщиками  и кондитерами: существуют мороженое  «Холодильник», «Мини-бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и  «Бодрая коровя», а также вафли  «Ха-ха-тушки», шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо»), выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки»).

     Высокая концентрация «смешных» брендов  в сегменте мороженого не случайна. Во-первых, мороженое – это продукт  для удовольствия, и большинство  потребителей мороженого (до 45%) – это  дети и взрослые не старше 35 лет, а  эта целевая аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к  названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция  порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут  находиться минимум 50-60 видов мороженого, и широкий ассортимент дает возможность  производителям экспериментировать с  названиями отдельных видов продукции.

     На  Западе, где производители давно  поняли, что с улыбкой на лице можно продать значительно больше, нестандартные имена прочно вошли  в жизнь и приносят миллионы долларов их владельцам: будь то Интернет-портал Yahoo! (название созвучно междометию, крику  радости) или туристическая компания PleaseGoAway («Пожалуйста, убирайтесь»). Если на российском рынке забавные бренды появляются в основном на продуктовом  рынке, то на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего  в сфере услуг. Так, например, легко  можно встретить дизайн-студию под  названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство называется «Whynot?» («Почему бы и нет?»)

     «Пока юмор в рекламе и нейминге (от анг. name) – очень редкий гость, но, по большому счету, почти все отрасли современного производства – как товаров массового потребления, так и сервиса – вполне могут не только выдержать здоровый смех, но и преуспеть благодаря ему», – считает Валентин Перция, генеральный директор группы компаний BrandAid. Однако не следует забывать, что важно не просто название, а удачное сочетание всех элементов продукта, а также соответствующее позиционирование и грамотное маркетинговое продвижение. Оригинальное название может спровоцировать первую, пробную покупку, но только соответствующее качество подтолкнет потребителя к повторным покупкам. Лишь сочетание хорошего продукта с оригинальным названием способно не только выжить, но и превратиться в супербренд. А самое главное, нужно, чтобы название бренда адаптировалось в сленге потребителя: «сникерсни» и «вечеГринка» (от TuborgGreen) сразу стали очень популярны у молодежи, среди которой распространен «аффтарский» сленг – фразы типа «превед», «аффтаржжот».

     Желание привлечь внимание целевой аудитории  с помощью шутки оправдывает  себя далеко не всегда. Непредсказуемая  реакция покупателя возможна в тех  случаях, когда смешное название товара ориентировано на потребляющую аудиторию, которая по ряду причин не является покупателем, а может быть только инициатором покупки (чаще всего  это дети, а покупателями выступают  старшие родственники). В качестве примера очевидного промаха производителя  можно привести торговую марку «Скелетоны»  фирмы Danon. Это название смешно для  аудитории 9-14 лет, но взрослому родителю, который и будет платить за продукт, оно таковым не кажется, а лишь вызывает отрицательные эмоции и неприятные ассоциации. Поэтому  он постарается найти продукт-заменитель и, пользуясь своим авторитетом, убедить ребенка купить то же самое, только с другим названием и в  другой упаковке.

     Вывод на рынок продукта со смешным названием  может быть оправдан в двух случаях: при точечном позиционировании на узкую  целевую аудиторию и если требуется  яркий запуск нового продукта.

     Итак, к плюсам смешных названий можно  отнести:

1. четкое позиционирование (яркое название привлекает целевую аудиторию);
2. инструмент вирусного маркетинга;
3. выделение на фоне других марок;
4. высокий уровень запоминаемости.

     Основными минусами являются:

1. низкая «серьезность» и, как следствие, уровень доверия, что может убить бренд;
2. увеличение расходов на продвижение и поддержание марки;
3. возможность переключения на схожий товар, но с говорящим названием, или возврат к бренду-лидеру.

     Стоит отметить, что все же некоторые  российские рекламные сообщения  с использованием юмора удостаивались  значительного внимания и даже призов на известных фестивалях рекламы. Например:

• Рекламная серия с «Вадиком» для «Джинс», разработанная агентством «Родная Речь» (см. прил. рис.1,2);
• Кампания «Сколько вешать в граммах?» для Билайн(см. прил. рис.3, 4);
• Рекламная кампания бренда «Моя Семья» от агентства BBDO Marketing(см. прил. рис.5,6);
• Рекламная кампания «Рондо» конца 90-х годов(см. прил. рис. 7, 8);
• Рекламные ролики «ОвипЛокос» (см. прил. рис. 9, 10);
• Ролики журнала «ТВ-Парк» (см. прил. рис. 11, 12);
• Ролик «Белки» для Snickers от агентства BBDO Moscow(см. прил. рис.13, 14)).

     Сейчас  в России активно распространяется Интернет-реклама, а особенно вирусный маркетинг, часто снятый простыми гражданами, но пользующийся особой популярностью  у Интернет-аудитории.

     Понимание конкретной шутки зачастую встречает  довольно большие проблемы у общества. Так что те, кто использует такие  названия, изначально весьма ограничивают свой рынок: иногда шутки нравятся только их создателям. Существуют даже психологические  тесты, которые по уровню понимания  шуток и пословиц диагностируют  уровень интеллекта.

     Научно-технический  прогресс поборол эволюционное правило  «выживает сильнейший (и умнейший)». Новым поколениям стало проще  существовать, потребность в накоплении информации уступает место навыкам  ее поиска, и проблемы с восприятием  юмора – отнюдь не единственное проявление этих процессов. Что же остается рекламисту, надеющемуся на сознательное понимание со стороны потребителя?

     Только  одно: стремится к бессознательному пониманию потребителем рекламного сообщения – путем выбора соответствующей  рекламной информации и помещения  ее на оптимальный рекламный носитель.

     Итак, в России «смех» добавляют в основном в названия торговых марок и рекламные  слоганы. В остальном можно отметить лишь некоторые рекламные продукты, особенно, 90-х годов. 

     Заключение

     Таким образом, рассмотрев основные положения  по использованию иронии и юмора  в рекламе, можно сделать следующие  выводы:

     Реклама – основополагающий элемент торговли. Как бы хорош не был товар, как  бы не был известен и популярен, все  равно он постоянно нуждается  в рекламе.

     Существует  множество определений рекламы, но все они сходятся в том, что  это оплачиваемая информация о товаре и услуге, размещаемая в средствах  массовой информации.

     Выделяют  около 16 наиболее используемых средств  рекламного воздействия. Все они  способны (в зависимости от ряда условий) сделать рекламируемый  товар (услугу) привлекательным. Одним из таких методов является юмор, который в рекламном сообщении воздействует, прежде всего, на чувства потребителей, вызываю положительные эмоции.

     Целесообразность  применения юмора в рекламном  контексте зависит от самого рекламируемого товара, а также от ментальности аудитории.

     Товары  различают по так называемой «цветовой  товарной матрице», в которой красные и желтые  относятся к эмоциональным товарам и лучше всего могут рекламироваться с помощью юмора и иронии.

     Ментальности  же выделяют следующие:«крестьянин», «люмпен», «буржуа», «дворянин».Соответственно, в зависимости от типа аудитории, рассматриваются варианты использования «смеха».

     Существует  более 15 способов использования «смеха»  в рекламе. Все они различаются  по силе, а также длительности воздействия. Применение какого-то из них зависит  опять же от типа аудитории и самого товара.

     Причем  сами методы ограничиваются лишь фантазией  рекламистов.

     В российской практике рекламный юмор занимает особое место. Стоит отметить, что «смех» особенно распространен  в названии продукции и рекламных  слоганах. Остальные рекламные сообщения  либо только проигрывают от использования юмора, ибо становятся истинными шедеврами, затмевающими сам товар.

     Гипотеза  работы подтвердилась: эффективность  использования юмора в рекламе  очевидна, так как он воздействует на эмоции потребителей. Но при определенных условиях «смех» может не просто навредить  рекламируемым товарам и услугам, а привить к ним отвращение.

     Список  используемой литературы

1. Авдошкин  О.Г. Психология рекламы и PR. - М.: ЮНИТИ, 2006. - 314 с.
2. Александрова И. Шутки в сторону: Зачем смешить потребителя // Индустрия рекламы. 2006. №4. С. 45-51.
3. Берман М. Реклама, которая работает/ М. Берман. – М.: Попурри, 2010. – 352 с.
4. Войтек Н.А. Реклама. - СПб.: Питер, 2007. - 234 с.
5. Войтенко Г. Юмор и реклама - совместимы ли?//Рекламист, 16. - 2004.
6. Волков Р. Смех по расчету. Помогает ли юмор в рекламе продавать? // Индустрия рекламы. 2008. № 3. С. 38-44
7. Дудариков С.Ю. Рекламная деятельность. - М.: ЮНИТИ, 2008. - 220 с.
8. Журавская С.Л. Реклама: современные технологии. М.: Инфра-М, 2005. - 411 с.
9. Зимен С. Бархатная революция в рекламе. - М.: ЭКСМО, 2003 - 280с.
10. Зыбайло Е. Улыбайтесь господа//Реклама: теория и практика, 14. - 2007.
11. Имшинецкая И. Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. – М.: РИП-холдинг, 2004. – 174 с.
12. Кафтанджиев Х. Гармония в рекламной коммуникации /Х. Кафтанджиев. – М.: Эксмо, 2005. – 368 с.
13. Литвинчук Г. Реклама. Феномен удачной шутки.//Маркетинговые исследования, 25. - 2005.
14. Макиенко И.И. Юмор в рекламе // Маркетинг в России и за рубежем. 2002. № 5. С. 22-28
15. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы/ Р.И. Мокшанцев. – М.: Инфра-М, 2007. – 232 с.
16. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело. - Дашков и К, 2006. - 368 с.
17. Полукаров В.Л. Основы рекламы. Учебник/ В.Л. Полукаров. – М.: Дашков и Ко, 2004. – 240 с.
18. Реклама для чайников. – М.: Издат. дом «Вильямс», 2007. – 352 с.
19. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика /Е.В. Ромат. – СПб.: «Питер», 2003. – 560 с.
20. Сердобинцева Е.Н. Структура и язык рекламных текстов/ Е.Н. Сердобинцева. – М.: Наука, 2010. – 160 с.
21. Сушило Д. Юмор в рекламе: основные правила использования. //Вариант -52, 21. - 2005.
22. Федотова Л. Реклама в коммуникационном процессе: учебник/ Л. Федотова. – М.: Камерон, 2005. – 464 с.
23. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха /В.П. Шейнов – М.: Ось-89, 2003. – 448 с.
24. Шерстнев А. Шутки, не заслуживающие доверия.// Индустрия рекламы, 17. - 2006.
25. Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. Справочник выдающегося американского копирайтера/ Д. Шугерман. – М.: Эксмо, 2010. – 448 с.
26. Эдгаров И.И., Дмитрук Н.Г. Рекламная деятельность. - М.: Мир, 2004. - 211 с.