Имидж и репутация сходство и различия

Имидж и репутация сходство и различия

Людмила Сальникова

генеральный директор репутационного агент­ства «L.S. Consulting»

Удачный имидж в условиях рыночных отношений становится одним из ключевых факторов успеха. В связи с этим представляется необходимым детально рассмотреть сходство и различие между репутацией и имиджем, которые часто употребляются как синонимы.

«Социологический энциклопедический русско-английский словарь» дает следующее определение репутации: «репутация- reputation – общественное мнение о ком-либо; мнение о достоинствах или недостатках товаров фирмы-производителя и т.п.». Репутация помогает индивидам экономить в социальном взаимодействии, поскольку как общественное явление репутация функционально связана с таким понятием как доверие, что позволяет сокращать во времени процесс формирования этого доверия.Человеку (организации) с хорошей репутацией доверяют по определению, поскольку за этим стоит поручительство прошлого. Соответственно, плохая репутация помогает сокращать до минимума взаимодействие с нежелательным человеком, организацией.

Т.Лоусон и Д. Гэррод прослеживают прямую связь между такими понятиями как репутация и честь (honour): «репутация (honour) – термин, отражающий положение индивида в обществе, а также обозначающий субъективное чувство уважения, возникающее в связи с таким положением. Социальная репутация является важной характеристикой во многих обществах, поскольку связана с представлениями о соответствующем поведении и уважением группы по отношению к ее обладателю» (Т.Лоусон, Д.Гэррод., 2000).

В условиях рыночной конкуренции в основе репутации лежит авторитет как отдельной личности так и социальных групп или организаций, которые обладают реальной властью, поскольку способны влиять на решения и действия других. Степень и возможность этой власти зависят от того, насколько авторитетна данная личность, группа или организация в решении тех или иных задач, лежащих в сфере их компетенции. Особенно важна роль репутации в ситуациях неопределенности. Когда участники рынка не знают, как им поступать, они наделяют большими прерогативами власти тех, кто имеет устойчивую позитивную репутацию в области неясных вопросов и методов дальнейших действий.

Поскольку крупные и сложные организации постоянно сталкиваются с ситуациями неопределенности, обусловленными переплетающимися взаимоотношениями между участниками рынка, понятие репутации особенно значимо для них. Именно поэтому репутация больше волнует не широкую публику, а профессионалов, то есть тех, кто по роду своей деятельности взаимодействует не с созданным образом, а с реальным объектом, скрывающимся за фасадом удачного образа.

Имидж – всего лишь яркая упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация – это истинное содержимое, скрытое под эгидой упаковки

Не случайно расходы на поддержание и развитие репутации начинают рассматривать как инвестиции, приносящие реальную отдачу, напрямую увеличивающие акционерную стоимость компании. На основании этого появился новый взгляд на репутацию, как на важнейший нематериальный актив, способный создавать дополнительную акционерную стоимость. При этом репутация является более устойчивым активом, чем имущество. Ценность материальных активов крайне неустойчива, на многих рынках наблюдается сильное колебание цен, стоимость же репутации имеет тенденцию накапливаться и возрастать. По данным консалтинговой компании Inter-Brand процентное соотношение материальных и нематериальных активов British Petroleum равно 29 : 69, IBM – 17 : 69, Coca-Cola  - 4 : 69. Следует учитывать и то обстоятельство, что репутация - важнейший канал информации о компании, поскольку в основе репутации лежит информация, которая постоянно продуцируется самой компанией, ее клиентами, конкурентами, партнерами. Неконтролируемые потоки информации стихийно формируют репутацию, которая в таком случае может иметь непредсказуемое влияние на акционерную стоимость компании. Важнейшей является задача отбора, структурирования и грамотного использования информации в целях наращивания акционерной стоимости компании. Репутационный менеджмент, основанный на PR- технологиях,  играет ключевую роль в формировании стоимости. Имидж в отличие от репутации ориентирован на массовую аудиторию. Социологический энциклопедический русско-английский словарь дает следующее определение имиджа: «Имидж  - image – 1) мысленный образ действительности, устойчиво воспроизводящийся в индивидуальном или массовом сознании; 2) подобие, копия; 3) символ, образец; характеристики объекта, представленные в рекламе и способные программировать определенное поведение людей». Как следует из определения, имидж – это, прежде всего средство коммуникации, инструмент общения его носителя с массовым сознанием. Одним из первых теоретиков имиджа считают Н.Макиавелли, обладавшего обостренным «имиджевым мышлением». Суть такого мышления – умение выстраивать межличностные коммуникации, прогнозируя реакции со стороны других людей и соотнося свои действия с этими реакциями. Таким образом, устанавливаются позитивные отношения с людьми. Манипулятивный характер имиджа подчеркивает Дж. Мак-Гиннис, утверждающий, что в необходимых случаях надо менять не человека, не его характер или взгляды, а производимое им впечатление, которое зачастую больше зависит от СМИ, чем от перемен в самом действующем лице. Полезно вспомнить позицию Ж. Бодрийяра, который рассматривает современное общество потребления как социум, в котором господствуют символы престижа, а потребление становится систематическим актом манипуляции знаками.

Удачный образ (имидж) – это и есть тот знак, тот код сигнификации, который диктует определенной группе  людей совершать те или иные акты потребления. Если реклама нацелена на то, чтобы продать удачный имидж продукта, с которым покупатель часто связывает свое собственное социальное положение и престиж, то репутацию и доверие к компании нельзя купить, их можно только заработать. Специалисты в области PR, имиджелогии, рекламы, оперируя преимущественно в пространстве символов, в то же время решают вполне реальные задачи в экономике, политике, социальной сфере. Богатая социальная практика изобилует примерами того, как профессионалы успешно создают имиджи авторитетных личностей, влиятельных в обществе, хотя эти имиджи  подчас имеют отдаленное отношение к действительным качествам тех или иных реальных людей. Однако одними только технологиями имиджмейкинга невозможно создать позитивную деловую репутацию, она базируется на реальных качествах личности или организации. Репутацию в отличии от имиджа нельзя создать в одночасье, она формируется постепенно, годами и даже десятилетиями. Показательно в этом смысле мнение А.Маклиша, президента международного PR-агентства Mmd: «Управление репутацией – это не пластырь, которым можно заклеить ранку, оно должно быть интегрировано в прозрачное, подчеркнуто «правильное» управление компанией. Когда формируемый образ компании не отражает то, как она реально управляется, это моментально становится заметно для всех, и возникает неприятная ситуация» (Эксперт № 7, 2002). Чем подробнее и честнее будет рассказывать о себе компания, тем более прочной будет ее репутация в глазах деловых партнеров, инвесторов, кредиторов. Они очень чувствительны к репутации, поскольку от нее напрямую зависят их финансовое состояние и долгосрочная позиция на рынке. Как показывает опыт, российские компании пока вместо честного зарабатывания  деловой  репутации больше заняты копированием внешних атрибутов успешных западных компаний. Это подтверждает возникшая в последнее время мода на «русский IPO» (Initial Public Offering), то есть на публичное размещение акций российских компаний на западных фондовых биржах, что считается признаком хорошего тона, свидетельствует о приобщении к деловой элите. Если в 1996-2003 годах состоялись IPO лишь 6 компаний, работающих в России, с общей суммой привлеченных средств около $600 млн., то в 2006 году IPO на разных биржевых площадках планируют от 20 до 40 российских компаний-эмитентов, а общий объем привлеченного капитала превысит $ 15млрд. Однако далеко не каждая отечественная компания готова к столь ответственному шагу: выпуск ценных бумаг означает переход на новые стандарты открытости, создание эффективной системы внутренних и внешних коммуникаций, открытости и прозрачности ведения дел. Крупный бизнес, особенно региональный, часто продолжает жить по принципу «закрытости внутренней кухни», больше полагаясь на личные связи, административный ресурс, чем на использование эффективных PR-коммуникаций. Комплексная работа с целевыми группами потенциальных инвесторов и СМИ подчас подменяется броским имиджем и рекламой успешных финансовых показателей эмитента.

Репутация является более устойчивым активом компании, чем имущество

Этот пример наглядно иллюстрирует уровень современного репутационного менеджмента многих российских компаний, руководители которых не отдают себе отчет в том, что имидж – всего лишь запоминающийся образ, яркая упаковка, работающая на массовое сознание, в то время как репутация – это истинное содержимое, скрытое под этой упаковкой. Нельзя не отметить, что даже рядовой потребитель, отдавая предпочтение той или иной торговой марке, тому или иному бренду, ориентируется в первую очередь на репутацию бренда, а значит и на репутацию компании, стоящей за данным брендом. Хорошо сказал об этом Ж.-Н.Капферер: «Сегодня торговая марка должна пользоваться авторитетом. Это означает, что она должна быть эталоном рынка по какому-нибудь конкретному признаку. Именно этот признак будет передаваться впечатлительными и соблазненными покупателями из уст в уста» (Ж.-Н. Капферер., 2002). Удачно выстроенный имидж компании так же как и репутация способен повлиять на рост капитализации бизнеса. Особенно наглядно это демонстрируют те, кто ориентирован непосредственно на  потребителя. Примером может служить компания «Вымпелком», работающая под торговой маркой «Билайн». Она приобрела доверие и авторитет среди клиентов благодаря высокому качеству обслуживания и динамичному развитию, при этом в основе ее позитивного имиджа лежал яркий запоминающийся логотип, с визуальным элементом - пчелой. Несмотря на обширную клиентскую сеть, «Вымпелком» изменил свой имидж. В визуальную основу нового образа было перенесено контрастное сочетание желтых и черных полос. Ребрендинг сопровождался мощной и агрессивной рекламной кампанией, длившейся пол года. По словам генерального директора «Вымпелкома» А. Изосимова, обновленный стиль сработал лучше, чем ожидалось. Как показали социологические исследования, «Билайн» стал восприниматься «как более стильный, динамичный, жизнерадостный и активный». Важно отметить, что по результатам исследования удачный имидж привел к упрочению позитивной деловой репутации компании, он помог донести до целевых аудиторий такие преимущества компании как «качество и сервис, простота и понятность тарифов». В рейтинге 40 крупнейших российских торговых марок, опубликованном в 2005 году международной консалтинговой компанией Interbrand, «Билайн» занимал первую строчку, при этом бренд оценивался в 5 миллиардов долларов.

Журнал «Корпоративная имиджелогия» №01 (01) 2007

21 мая 2007