Теоретические особенности ценообразования на продукцию химической промышленности

На рынках этого типа фирма может подстраиваться под цены конкурентов или лидеров  отрасли, зафиксировать цену ниже рыночной, стремясь тем самым к конкурентному преимуществу, которое не достигается иными способами и попытаться спровоцировать ценовую войну. Цель анализа конкуренции в ценовой сфере - оценить способность конкурентов и их возможные реакции на наши действия. Так В недифференцированной олигополии реакция конкурентов будет более сильной на понижение, чем на повышение цены. Поэтому спрос будет более эластичным для цен, превышающих среднерыночные. Снижение цен с целью стимулирования спроса, как уже отмечалось ранее, имеет смысл только в условиях расширяемого спроса. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1.2Теоретические  аспекты рентабельности производства  по всей отрасли.

         В противном случае возникнет  ценовая война и общее 1.2снижение рентабельности производства по всей отрасли. Тем не менее на нерасширяемом рынке возможны следующие ситуации, когда снижение цены не вызывает быстрой ответной реакции конкурентов:

• издержки конкурентов очень высоки, и они не способны понизить цену без резкого падения рентабельности. При этом отказ от снижения цены ведет к потере доли рынка, если элементы дифференциации неспособны нейтрализовать эффект ценового разрыва;
• малые фирмы могут успешно использовать снижение цеп. Для них это не столь болезненно, как для фирм, владеющих большой долей рынка, поскольку издержки на стимулирование спроса "за счет цены пропорциональны объему. Поэтому крупный конкурент может предпочесть сохранить свою цену, а реагировать через неценовые факторы, например, через рекламу, затраты на которую фиксированы.

     Предприятие может не последовать за снижением цен также потому, что воспринимаемая ценность для его товара выше, чем у прямых конкурентов. Такие элементы дифференциации, как имидж марки, наличие брэнда, диапазон услуг, взаимоотношения с клиентами, защищают фирму при снижении цен. Смена поставщика может повлечь такие издержки перехода, которые не компенсируют клиенту разницу в ценах. Замечено, что обычно клиенты легко переносят разницу в ценах порядка 10%, если у них установились стабильные связи с поставщиком.

     Таким образом, на олигопольном рынке, особенно на рынке недифференцированной олигополии, к каким относятся большинство нефтехимических продуктов, запущенных в крупномасштабное производство, необходимо тщательно просчитывать реакцию конкурентов на любые маркетинговые действия, инициированные собственным предприятием. В таблице 1 представлена матрица, позволяющая отобрать оптимальную стратегию поведения предприятия относительно самого опасного конкурента. 

     Таблица 1

     Матрица вероятностей конкурентной реакции

     В таблице 2 строки обозначают действия, инициированные маркой А. Они могут представлять собой снижение цены, усиление рекламного давления и повышение качества товара. Реакции марки С самого опасного конкурента, сгруппированы по столбцам. Коэффициенты матрицы - это эластичности или вероятности реакции марки С на инициативные действия, предпринятые маркой А.

     На  диагонали матрицы находятся  эластичности прямой реакции или вероятности того, что марка С ответит на снижение цены снижением цены. Вне диагонали находятся эластичности непрямой реакции или вероятности того, что марка С использует в своей реакции другой маркетинговый инструмент: например противопоставит снижению цены усиление рекламы. Сумма вероятностей по строкам должна выть равна единице. Таким образом, если при разработке конкурентной стратегии предприятия вероятность того, что конкурент ответит на снижение цены снижением цены с вероятностью В=0,7, но только 20 шансов из 100, т.е. В=0.2 , что он сможет осуществить такое же улучшение качества, то следует пойти по пути улучшения качества, так как опасность имитации при данной стратегии ниже, следовательно экономический эффект от ее реализации будет значительно продолжительнее.

     Сильная взаимосвязь конкурентов на олигопольном рынке, какая наблюдается в настоящий момент на рынке нефтехимических товаров, в большинстве своем мало привлекательна, поскольку она ограничивает свободу действий предприятия на рынке. Чтобы избежать этого, чаще всего предприятию необходимо дифференцировать свое предложение от предложений конкурентов, в виде улучшения свойств товара или оптимизации условий и качества поставок товара клиентам, с целью снижения эластичности спроса по цене у целевого рынка.

     Однако  в некоторых случаях ценовая  война может позволить некоторым  товарам улучшить свое положение  на рынке. Снижение цены может быть скомпенсировано ростом доли рынка, что в свою очередь может снизить  себестоимость единицы продукции  благодаря действию эффекта масштаба и эффекта опыта.

     Снижение  издержек и соответственное повышение  производительности при массовом производстве получило название эффекта опыта. Закон  опыта гласит, что "издержки на единицу  продукции при получении добавленной  стоимости, применительно к стандартному товару, измеренные в постоянных денежных единицах, уменьшаются на фиксированный  процент при каждом удвоении суммарного выпуска продукции". Реализация закона опыта всецело зависит от мероприятий по снижению себестоимости. Эффект опыта реализуется в результате улучшений, вносимых в производственный процесс, как результат обучения, реализуемого но мере роста суммарного объема выпуска. При этом не следует путать закон опыта с эффектом масштаба. Снижение издержек в результате уменьшения доли постоянных затрат на единицу продукции при увеличении выпуска продукции происходит неизбежно.

     Кривая  опыта описывается следующей  формулой: 

     C_p=C_b*(Q_p-Q_b)^-e 

     где Ср - плановые единичные издержки (р);

     C_b - базовые единичные издержки (b);

     Q- суммарный объем выпуска;

     е - константа: эластичность единичных издержек.

     На  практике принято исходить из удвоения объема продукции. Тогда отношение между ожидаемым накопленным опытом (Q_p) и базовым опытом (Q_b) равно 2 , и мы имеем: 

     C_p/C_b=2^-e 

     где величина 2^-e обозначаемая Y, называется наклоном кривой опыта.

     В большинстве случаев значения наклона  лежат в пределах от 70% (значительный эффект опыта) до 100% (нулевой эффект). По наблюдениям БГК (Бостон Консалтинг Групп), большинство реальных кривых опыта имеет наклон в пределах 70-80%. Это означает, что при удвоении суммарного выпуска продукции издержки на производство продукции будут составлять 70-80% от базовых.

     Снижение  себестоимости и повышение производительности труда может иметь место при  реализации следующих мероприятий:

• повышение эффективности ручного труда: повторно выполняя определенное задание, рабочие приобретают сноровку, овладевают новыми приемами, находят кратчайшие пути повышения эффективности;
• специализация по видам и методам работы. Специализация повышает производительность выполнения задания;

     -новые  производственные процессы. Технологическая  инновация, например роботизация  или компьютерное управление, может  стать важным источником снижения  издержек;

• эффективное использование оборудования. Плановая производительность оборудования может быть повышена благодаря найденным, по мере накопления опыта инновациям;
• изменения в использовании ресурсов. Приобретя опыт, изготовитель часто может перейти на более дешевые ресурсы, например, использовать более дешевый катализатор или сырье более низкого качества;
• новая концепция товара. Получив хорошее представление о том, чего ожидают от товара потребители, фирма часто может переработать его, например чтобы потреблять меньше энергетических ресурсов.

     Все эти факторы находятся под  прямым контролем предприятия, поскольку  являются частью общей политики повышения  производительности, цель которой выпускать  тот же товар с меньшими издержками или улучшенный товар с эквивалентными издержками.

     Стратегическим  следствием закона опыта является то, что самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т.е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущее снижение. Данная стратегия активно используется зарубежными производителями химической продукции для проникновения на российский рынок фототехнических товаров. Фирма предвидит снижение своих издержек на единицу продукции по мере расширения объема выпуска и ставит своей целью обеспечить рост, более быстрый, чем для базового рынка в целом и, следовательно, увеличение своей доли рынка. Цену продаж она изначально устанавливает на этот прогнозируемый объем выпуска

     Рисунок 2. Политика цены проникновения 

     Если  рост суммарного объема выпуска ведет к снижению издержек и если фирма способна защитить преимущества приобретаемого опыта, эффект опыта ведет к созданию барьера для входа новых фирм и преимуществу по издержкам для лидера.

     Закон опыта позволяет понять, как возникает  конкурентное преимущество, базирующееся на разнице издержек на единицу продукции у фирм, действующих на том же рынке и пользующиеся теми же средствами производства:

     - у фирмы, выпустившей наибольшее  количество продукции, будут самые  низкие издержки, если она правильно  реализовала свой эффект опыта;

• фирма, стремящаяся к расширению, будет стремиться, как можно скорее спуститься по своей кривой опыта, чтобы получить преимущество по издержкам перед своими прямыми конкурентами;
• в этих обстоятельствах цель заключается в том, чтобы расти быстрее конкурентов; это подразумевает рост своей доли рынка;
• цель быстрого роста легче всего достижима на начальном этапе, когда эффект опыта наиболее значителен;
• самый эффективный путь завоевания доли рынка состоит в установлении цены проникновения, т.е. в фиксации цены на уровне, предугадывающем ее будущее снижение.

     При выборе стратегии агрессивной ценовой  войны эффективность определяется факторами, способными повлиять на снижение уровня издержек. В химической промышленности к ним относятся:

     -уменьшение  материальных и энергетических  затрат (на сырье, материалы, топливо  и энергетические средства);

• снижение затрат на заработную плату;
• сокращение накладных расходов по обслуживанию и управлению производством.

     Для нефтехимических производств, большинство  из которых являются материалоемкими, а многие и энергоемкими, важнейшим направлением снижения себестоимости является экономия материалов и энергетических средств за счет уменьшения расходных норм, применения более дешевых видов сырья. Каждый процент снижения материальных затрат приводит к снижению себестоимости химической продукции на 0,6-0,8% , тогда как снижение на 1% затрат на заработную плату основных рабочих снижает себестоимость примерно на 0,05% , а сокращение накладных расходов на 1% дает снижение себестоимости на 0,15-0,2%.

     Основным  критерием дня выбора ценовой  стратегии предприятия является показатель эластичности спроса. Так  если эластичность спроса высока, то стратегия  низких цен с целью завоевания большей доли рынка будет иметь  успех. В случае, если спрос неэластичный, возникает возможность увеличениям цены и получения большей прибыли за счет относительной стабильности спроса. Но в то же время возникает необходимость более детального изучения структуры спроса с целью оптимизации политики ценообразования.