Структура рынка и ценообразование

  Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а следовательно, и прибыли, в связи с ростом стоимости капиталовложения;

  - стремление к быстрому получению  первоначальной прибыли, так  как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.

  Прибыль, к получению которой стремится  фирма, может исчисляться в относительном  или абсолютном выражении.

  Абсолютная  прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.

  Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие. Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.

  Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным уровням  цен и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают максимальную прибыль в будущем.

  Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма предпринимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

  Работая в таких условиях, компании тщательно  следят за ситуацией на рынке: динамикой  цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.

  Определение спроса - следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой Р и соответствующим ей уровнем спроса Q отражена кривыми спроса (рис. 4.3). 

    
 
 
 
 
 
 
 
 

  Кривая  спроса на рис. 4.3 показывает, что, чем  выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (см. рис. 4.36). На практике есть много примеров, когда потребители престижных товаров считают, что рост цен с Р\ до Рг вызван улучшением качества, соответствием моде, в результате чего спрос растет. Но при слишком высокой цене Р₃ уровень спроса оказывается ниже Q\ < Q₂,чем при цене Р₂.

  Ни  одна фирма не может игнорировать изменение спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются  типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.

  Определяя величину спроса на свой товар, фирма  должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины  его изменения.

  Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.

  Анализ  издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только короткий период при проникновении на рынок.

  Не  свидетельствует о хорошо продуманной  политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать  издержки по нормативам.

  Анализ  цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводится анализ цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.

  Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

Возможны  три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены (рис. 4.4).

 

Рис. 4.4. Три направления установления уровня цены

  Наиболее  распространенными методами установления цен являются следующие:

1. метод установления цены товара на основе издержек производства; "
2. метод дохода на капитал;
3. определение цен с ориентацией на спрос;
4. установление цены на уровне текущих цен;

 
 
 

Подробно  этот метод раскрывается в главе 6.

  Метод дохода на капитал  базируется на издержках производства продукции и на получении запланированного дохода на капитал". Метод основан на том, что к суммарным затратам на единицу продукции добавляется процент на вложенный капитал. При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле: 

    
 
 
 
 

  Основные  преимущества метода заключаются в  возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов за кредит имеют высокую степень неопределенности, что в значительной степени усложняет использование метода.

  Метод дохода на капитал предназначен для  предприятий с большим ассортиментом  выпускаемой продукции, часть из которой является новой для рынка.

  Метод определения цен  с ориентацией  на спрос (иначе метод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один из самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.²'

  Производитель исходит из того, что потребитель  определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

  При этом методе, чем больше степень  дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя  цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной  кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т.п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов. 

 Американская  компания General Motors широко использует этот метод в своей ценовой практике, обеспечивая доход на капитал в размере 15-20 %. ²¹ Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.

  Реакция покупателей на изменение цен  может быть учтена посредством:

• анализа данных предыдущего периода методом регрессионного анализа и экстраполяции полученных результатов на будущее;
• проведения на рынке эксперимента с различными ценами на свою продукцию.

  Эти способы имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того, как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

  Тем не менее, определенный ориентир на рынке  с помощью этих методов может быть получен.

  Метод установления цены на уровне текущих цен  сосредотачивает и себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции исходят при этом из условий конкуренции, устанавливая цену на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

  На  рынке однородных товаров предприятие  вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неоднородных товаров предоставляют большую гибкость в реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель при выборе ценовой стратегии должен ответить на следующие вопросы (см. рис. 4.5).

  Если  предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая  способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный периода  и предполагает, что другие предприятия  последуют этому примеру, емкость  рынка возрастет, - ему также придется снижать цену.

  Если  же он сможет противопоставить действиям  конкурента мощную маркетинговую поддержку  своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты, показанные на рис. 4.5.

   В последнее время все чаще перед  предпринимателем встает задача страхования  рыночной цены. Это подсказывает необходимость  введения еще одного этапа корректировки  цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной  цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость их введения вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т.д.). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

Постоянной  заботой руководства фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих  изменений в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций.