Стратегии ценообразования для существующих и новых продуктов

МИНИСТЕРСТВО  ОБРАЗОВАНИЯ УЧРЕЖДЕНИЕ ОБРАЗОВАНИЯ

«ГРОДНЕНСКИЙ  ГОССУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМ. Я. КУПАЛЫ»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КСРС

 

 

 

 

 

ПО ТЕМЕ:    Стратегии ценообразования для существующих  и  новых продуктов

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Подготовила:

 Студентка  3 курса 1 гр.

Шило Оксана Игоревна

 

 

 

 

 

 

Гродно 2013г

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

 

1. ЗНАЧЕНИЕ  СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И  КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

2. СТРАТЕГИИ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ  ДЛЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ  ПРОДУКТОВ

3. СТРАТЕГИЯ  ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ДЛЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ЗНАЧЕНИЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ

 

Стратегия ценообразования -- это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия. Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.

1. По уровню цен на  новые товары выделяют стратегии:( на новые товары)

1. «снятия сливок»;
2. «цены проникновения»;
3. «среднерыночных цен».

2. По степени изменения  цены выделяют стратегии: ( для существующих продуктов)

1. «стабильных цен»;
2. «скользящей падающей цены» или «исчерпания»;
3. «роста проникающей цены».

3. По степени дифференциации  товаров и потребительских цен  выделяют стратегии: ( для существующих продуктов)

1. «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;
2. «ценовых линий»;
3. «ценовой дискриминации».

 

 

2. СТРАТЕГИИ ДЛЯ СУЩЕСТВУЮЩИХ ТОВАРОВ

1.  Снижение  цен

Большинство организаций  не любят конкурировать только в  области цен. На рынке с высоким  уровнем конкуренции ни один поставщик  не имеет шансов на выигрыш за счет войны цен. Нет ничего сложного в  снижении цен с целью получения  чьей-то доли на рынке. Однако конкуренты не будут оставаться безучастными к  вытеснению их с рынка. Они, скорее всего отреагируют снижением цен на свои товары. Как только все придет в равновесие, обнаружится, что соотношение цен осталось неизменным, но теперь каждый продает по более низкой цене, чем раньше.

Тем не менее, снижение цены может быть выгодно для организации, зани­мающей доминирующее положение в своем секторе. Снижение цен также может привести к тому, что мелкие конкуренты доведут свои цены до уровня нулевой прибыли и разорятся. Как только крупная организация завладеет рынком, она может снова установить цены на более высоком уровне.

Однако существуют соображения, по которым организации могут  отказаться от выбора этой стратегии:

1.  После войны цен  потребители могут быть не  готовы заплатить новые, более  высокие, цены, хотя это зависит  от степени доминирования организации  на рынке.

2. Многие небольшие организации,  являющиеся частью крупных корпораций  и обладающие соответственно  огромными ресурсами, могут выдержать  и даже выиграть войну цен.

3.Поставщики импортных  товаров могут вторгнуться на  рынок с еще более низкими  ценами.

 

 

2. Лидирование  в цене

Использование цены как средства получения определенной доли на рынке  или предотвращения конкуренции - часто  используемый прием, характерный для  рынков, где одна организация занимает значительно большую долю на рынке, по сравнению с конкурентами.

Такая организация обычно лидирует в цене. Ее цены формируют  базовый уровень - потолок, по которому другие устанавливают свои цены, и  изменение в цене, произведенное  данной компанией, обычно влияет на всю  отрасль. Насколько быстро другие компании отреагируют на эти изменения  в цене, зависит от направления  изменения. Если цены лидером повышаются, то конкуренты могут подождать результатов  влияния такой операции на рынок, прежде чем изменить свои цены. Снижение цены лидером повлечет за собой быстрое  снижение цен другими фирмами  в данной отрасли.

3. Следование за  ценой

Организации, которые не являются лидерами на рынке, обычно определяют свои цены близкими к доминирующей цене. Это особенно характерно для  тех секторов, где не существует большой разницы между товарами отдельных организаций и где  имеется информация о доминирующей цене, как, например, в случае с бензином. В этой ситуации мало чего можно  достичь, назначая цены, существенно отличающиеся от установившейся цены. Сбивание цены может способствовать потере прибыли, а удовлетворение возрастающего спроса потребует дальнейших вложений в развитие производственных мощностей. Однако завышение рыночной цены может привести к резкому падению продаж, особенно в случае, если товары конкурентов легко доступны.

 

 

3. СТРАТЕГИИ ДЛЯ НОВЫХ ПРОДУКТОВ

Стратегии ценообразования  определяют принципы формирования цен  на новые товары.

1. Стратегия «Снятия сливок»

кратковременное конъюнктурное  завышение цен. Когда известно, что  новый товар превосходит все  остальные имеющиеся на рынке, организации  обычно берут на вооружение стратегию "снятия сливок". Это означает, что товар запущен по очень  высокой цене. Известно, что продажи  нового товара растут медленно, и поэтому  пытаемся обеспечить высокую прибыль  на единицу продукции. Такая стратегия  часто используется в отраслях с  высокой технологией: компьютеры, видеомагнитофоны и видеокамеры - все это запускается  на рынок по очень высоким ценам. Люди, которые любят новинки, сразу  же их купят. Другие будут выжидать, зная, что рано или поздно цены упадут и товары станут доступными. Со временем цены действительно падают, так как  высокие цены и получаемая высокая  предельная прибыль привлекают на этот рынок конкурентов. По мере того как  начинают запускаться конкурентные товары, организация, которая первая начала производство, снижает цены, с тем чтобы сохранить свою долю на рынке. Как только начинается снижение цен, большинство конкурентов  вынуждены соблюдать установившийся диапазон цен.

Маркетинговая цель -- максимизация прибыли.

Типичные условия применения:

покупатели -- привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;

товар -- принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;

фирма -- известна и имеет  имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный  цикл товара, что затруднит возврат  вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень  при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить  прогноз расширения рынка при  снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии -- позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.

Недостаток стратегии 

• -- высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.
• - Высокий размер прибыли соблазнит конкурентов на запуск собственной версии этого товара.
• - Если цена слишком высокая, потребуется больше времени на то, чтобы товар приняли, и он утвердился на рынке.
• - Если запуск товара приходится на время экономической депрессии, люди могут воздержаться от покупок нового товара.
• - Если у нас ограничены производственные мощности при слишком вы­соком первоначальном спросе, это может повлечь за собой задержку поставок и потерю доброго расположения к нам потребителей.

Пример. Одинцовская кондитерская фабрика «Коркунов» выпустила первую продукцию всего 8 лет назад, но уже  успела занять достойные позиции  на рынке шоколадных конфет на фоне таких именитых конкурентов, как  Nestle и «Красный Октябрь». Существует несколько причин такого успеха. Для начала компании очень повезло с моментом выхода на рынок. До августовского кризиса 1998 г. отечественная ниша шоколадных конфет, на которую претендовал Коркунов, была занята иностранными компаниями. Но, испугавшись кризиса, они покинули российский рынок Продукция Коркунова оказалась единственной в дорогом сегменте. Кроме того, на российском рынке отсутствовали именные марки. Надпись «Коркунов» на коробках конфет резко выделяла одинцовскую продукцию от «ассорти» разных фабрик. Ей придавался имидж немассового продукта.

 

2. Стратегия «цены проникновения» --

 Значительное занижение цен на товар. Если наш товар является новой версией товара или услуги, которые уже известны потребителям, мы можем запустить его по низкой цене, с тем чтобы добиться признания и высоких объемов продаж. Такая стратегия называется "стратегией проникновения" и означает, что мы запускаем товар по более низкой, чем у конкурентов, цене, имея в запасе объяснение, почему мы вынуждены выходить на рынок с ценой ниже "уровня доверия цен". После того как продажи достигают нужного уровня, и товар становится известным, цены могут быть повышены в рамках, которые позволяет конкуренция

Маркетинговая цель -- захват массового рынка.

Типичные условия применения:

покупатель -- массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен; товар -- широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);

фирма -- имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.

Преимущество стратегии -- снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Недостаток стратегии -- существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.

Пример. Основной принцип  французского розничного оператора  «Ашан» (Auchan) при внедрении на рынок заключается в том, что «Ашан» должен ассоциироваться в сознании потребителя с лучшими ценами. Во Франции использовался лозунг «Ашан сбивает цены», в России -- «Удар по ценам». Компания внедряется на рынок с неизменно низкими ценами. Этот принцип незыблем и не подвержен никаким влияниям. Цены привлекают множество покупателей, которые, в свою очередь, обеспечивают высокую скорость товарооборота и большие объемы, за счет которых осуществляются массовые закупки с соответствующими скидками и уменьшаются накладные расходы. Цены в результате снижаются. Скорость же товарооборота позволяет и при установлении низких наценок получать достаточные для окупаемости вложений и накопления прибыли. Сэкономить на посредниках помогает и тот факт, что часть производственных функций торговцы берут на себя: в «Ашане» есть собственная пекарня, цех по приготовлению салатов.

 

3. Разновидности: «цена вытеснения» -- такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.

Стратегия «среднерыночных  цен» -- выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене

Маркетинговая цель -- использование существующего положения.

Типичные условия применения:

покупатель -- сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;товар -- широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;

фирма -- имеет среднеотраслевые производственные мощности.

Преимущество стратегии -- относительно спокойная конкурентная ситуация.

Недостаток стратегии -- трудная идентификация товара.

Пример. ОАО Самарский  жировой комбинат, выпустив несколько  лет назад на рынок новые виды маргарина, такие, как «Домашний», «Самарский Сливочный», «Росинка», установил на них среднерыночную цену. Она ориентирована  на сегмент покупателей со средним  доходом.

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Выбор компанией стратегии  ценообразования зависит от целей  компании.