Современные тенденции ценовой политики

      5. Политика «снятия сливок» или «сбора урожая» - организация устанавливает максимально возможно высокую цену на продукцию, используя благоприятную ситуацию, которая складывается на рынке. К таким ситуациям можно отнести: резкий скачек инфляции, неограниченный рост цен, экономический кризис, неустойчивый курс национальный валюты, дефицит определенного продукта на рынке. Фирма понимает, что такая ситуация не продлиться долго, и поэтому за короткий срок хочет получить прибыль, которая во много раз превышает тот ее размер, возможный в обычных условиях функционирования рынков. После определенного промежутка времени предприятие начинает постепенно уменьшать цену, чтобы привлечь к себе дополнительных потребителей, или происходит уход с рынка, если невозможно обеспечить дальнейшее получение прибыли. Эта стратегия применяется предприятиями, которые имеют устойчивое финансовое положение, а также перспективы производства.

      Данную стратегию применяют, когда производится товар-новинка, продукция с усовершенствованными технико-экономическими характеристиками, при таких условиях:

·        наличие достаточного количества покупателей, не интересующихся ценой;

·        продукция должна иметь в глазах потребителей «имидж качества»;

·        продукция должна иметь высокое конкурентное преимущество как реальное, так и символическое;

·        объем продаж товара должен оставаться небольшим.

     Продолжением ценовой политики «снятие сливок» является политика «ступенчатых скидок с цены». Смысл ее заключается в следующем: продукция постепенно утрачивает свою «новизну», происходит переход в течение времени из «нового» в «обычный» товар. По мере этого перехода цена товара снижается за счет разных скидок. Но цена все равно остается достаточно высокой и поэтому обеспечивает предприятию дополнительную прибыль.

     6. Краткосрочное увеличение объемов сбыта товаров – при использовании благоприятной сложившейся конъюнктуры рынка, фирмой устанавливается очень низкая цена на свою продукцию, она стремится реализовать как можно больше своей продукции. Очевидно, что при использовании данной политики, даже в краткосрочном периоде, у организации должны быть достаточно низкие затраты производства, а потребители должны чувствовать изменении цен. [3]

   Ценовая политика обеспечения максимального сбыта товаров может принести положительный эффект, в случае когда:

• Чувствительность потенциальных потребителей продукта к изменению цены очень велика. Следовательно, коэффициент эластичности спроса больше единицы от цены;
• На рынках отсутствуют «ценовые войны»;
• Конкурентам требуется время для принятия мер, чтобы снизить цену товара.

  Такая политика не вступает в противоречия с законом спроса и предложения, так как на рынке соблюдается общая пропорциональность между уровнем цен, уровнем предложения и уровнем спроса. Данной ценовой политикой создается наиболее благоприятные конкурентные условия для предприятия. При всем этом сохраняются принципы добросовестной конкуренции.

  Может быть также такая ситуация, при которой фирмы используют разные комбинации вышеописанных стратегий для одной и той же марки продукции. Данный подход иногда вполне благоприятен, но он является весьма рискованным при выходе на новый, незнакомый рынок. Можно дать таким компаниям следующую рекомендацию: неукоснительно соблюдать соответствие цены продукции тому месту, которое займет эта марка.

   Случается, что потребитель затрудняется в оценке качественных характеристик, тогда ориентиром качества для него может послужить цена. Когда различия в ценах невелики, то покупатель едва ли сможет оценить различия в качестве. Для того чтобы сделать ситуацию более простой, товары объединяются в небольшие количества групп по признаку одинаковой цены. Такая стратегия установления цен получила название стратегией единой шкалы цен.

   Важным  фактором, увеличивающим эффективность производства, является приближение коэффициента использования мощностей к единице. Организация, которая реализует такую политику, производит снижение издержек за счет увеличения объема производства продукции,  роста производительности труда, уменьшения удельных затрат на единицу продукции. В результате компания получает увеличение прибыли, сохраняя при этом прежний ценовой уровень выпускаемой продукции. Такая политика называется «нейтральной». Она применяется организациями, реализующими свою продукцию на рынках, где покупатель очень хорошо чувствует изменения уровня цен в ту или иную сторону.

   Но данная ценовая политика считается эффективной, если:

• Чувствительность потребителей к цене на данном рынке относительно высокая;
• Каждое последующее увеличение объема производства характеризуется внедрением новых технико-технологических показателей, которые вызывают снижение себестоимости или ее увеличение, но в меньших объемах, чем увеличение производимой продукции;
• В себестоимость входят относительно великая доля постоянных затрат.

   Во многих случаях предприятие использует не одну цену, а набор цен для разных рыночных ситуаций. Цены являются гибкими, если один и тот же продукт продается различным потребителям по разным ценам.  
При разработке, реализации ценовой политики так же учитываются и психологические особенности клиентов и используются психологические методы ценообразования.

     К самым распространенным методам ценообразования относят следующие:

     • метод, который ориентируется на конкуренцию, когда цена будет установлена после анализа конкурентной ситуации среди схожих объектов размещения с одинаковым набором товаров;

     • метод, который ориентируется на психологию, когда будет установлена завышенная цена, которая превышает среднерыночные, в случае, если предприятие предоставляет эксклюзивную продукцию;

     • интуитивный метод характеризуется тем, что цену в данном случае определяют интуитивно, и она зависит от опыта руководителя, который принимает решение о ценообразовании. [8]

   При разработке ценовой политики организации может рассматриваться вопрос о возможном применении ценовых тактик - представляют собой еще более ограниченные текущие цели фирмы во временном масштабе и способы их достижения. Примером может быть:

• использование единой линии цен, которая предусматривает одновременную продажу на одной торговой площади разнообразной продукции по одной определенной цене в течении короткого промежутка времени;
• тактика падающего убыточного лидера, когда идет реклама и продажа своей основной продукции по заниженной цене или по ценам выше себестоимости, но ниже обычных цен и этим способом привлекаются потребители ко всей ассортиментной группе изделий, которые продаются одновременно с удешевленной основной продукцией, но по обычным ценам;
• организация межсезонных распродаж, ярмарок, скидки и т.д. [1]

Наиболее  часто используются следующие скидки:

• скидка на приобретенное количество продукции (оптовая скидка). Проводится за счет экономии на производственных затратах продукции, расходов на складирование, транспортировку и продажу. На величину скидок оказывают влияние различные факторы. Наиболее существенными из них являются: объем разовой покупки, вид товара, скорость и объем капиталооборота по определенному товару. Скидки на количество могут достигать 50% -60 %;
• бонусные скидки обычно предоставляют постоянным покупателям, которые выкупают у фирмы определенное количество продукции в установленный период времени. Бонусные скидки обычно составляют 5% -10%;
• персональные скидки предоставляются для специальных потребителей, в которых заинтересована сама фирма;
• сезонные скидки производятся по товарам, носящие сезонный характер. Они используются в период окончания сезона;
• текущие скидки на товары стимулируют или поддерживают спрос на продукцию массового производства;
• вынужденные скидки проводятся для уменьшения убытков организации, например за счет складирования продукции. [9]

    В реальной экономической практике очень часто возникает ситуация, когда организация, проводившая активную ценовую политику, оказывается вынуждена проводить пассивную ценовую политику. Случается это тогда, когда цены на рынке меняются вследствие каких-то, но зачастую внешних, факторов ценообразования и объемы продаж фирмы не будут прежними, даже если организация попытается сохранить свои цены неизменными.

    Расчеты безубыточного прироста продаж при пассивном ценообразовании рассчитывают по следующей формуле: 

          Безубыточный прирост     Изменение уровня цены, %

          продаж при пассивном   =   ------------------------    x 100.

           ценообразовании, %        Удельный выигрыш, % 

    Целью таких расчетов является то, чтобы определить:

    - минимальное сокращение объемов  продаж товаров, которое организация может себе позволить, прежде чем будет снижать цены;

    - минимальный прирост продаж, который  окупит отказ организации от повышения цен до уровня, который задан ему условиями рынка. [6]

    При продвижении нового продукта на рынок предполагается особая ценовая политика в отношении этого продукта.

    К наиболее распространенным относится первый вариант ценообразования продвижения на рынок нового для него товара. Он характеризуется:

    во  время освоения продаж нового продукта продавать его по низкой цене, которая не покрывает не только повышенных в этот период затрат осваиваемого производства инноваций, но и проектной себестоимости продукции;

    выйти на цену реализации нового товара, обеспечивающую требуемую рентабельность операций (по отношению к себестоимости или удельной капиталоемкости продукции);

    в течение долгого времени удержать цену инновации на стабильном уровне, предпринимая необходимый комплекс средств по совершенствованию и рекламе. 

    Формирование ценовой политики на инновационный товар состоит из следующих этапов:

1) постановка цели ценовой политики относительно определенного инновационного товара или услуги;

2) оценивается спрос на инновационный товар в рассматриваемый период времени, а также в перспективе;

3) анализ производственных и экономических возможностей фирмы;

4) изучается рынок цен.

     Цену на новшество определяют следующими методами:

1) прямой расчет издержек товара, учитывая прогнозируемую рентабельность;

2) расчет с применением рыночных оценок;

3) расчет с применением анализа запросов покупателей по уровню цен, при этом учитывая потребительские свойства и качества новшеств;

4) сопоставление качества нового товара с товаром-аналогом;

5) установка условной цены, при этом необходимо учитывать изменение параметров и характеристики инноваций;

6) применение цены прототипа и пересчета относительно промышленного образца. [8] 
 
 
 
 
 
 

    Заключение

    В итоге, ценообразование в условиях рынка является сложным процессом, который подвержен воздействию различных факторов. Установление цены - один из важных элементов маркетинга, который прямо воздействует на сбытовую деятельность, так как уровень и соотношение цены на отдельные виды товаров, в особенности на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объем совершаемых потребителем покупок. 

    Установленная цена, зачастую, является во многих случаях  первостепенным обстоятельством, которое  влияет на прибыльность фирмы. Поэтому в определении цены товара, услуги нужно отталкиваться не только от себестоимости продукции, но и от современных требований рынка, покупателей, учитывать возможности покупки того или другого товара.

    Ценообразование очень тесно связано с ассортиментной политикой предприятия. Даже если будет разработана оптимальная ценовая политика, предприятие может не получить желаемую прибыль при необдуманном ассортиментном ряде.

     Подводя итоги необходимо отметить, что представленные способы обоснования направлений изменения цен не исключают необходимости постоянно контролировать фактическую динамику цены. Для принятия своевременных и правильных решений по ценообразованию необходимо обладать достоверной информацией о реализации продукции организации и ее основных конкурентов. Приведем данные, которые являются необходимыми для контроля цен: