Процесс ценообразования

     Ценовая конкуренция происходит на стагнирующих рынках, участники которого заинтересованы в сохранении своих долей рынка. Примером тому являются крупные предприятия розничной торговли (потребительские рынки). С помощью разнообразных форм кооперации малые предприятия торговли пытаются достичь таких преимуществ в рационализации снабжения, которые позволили бы им достойно встретить стратегии крупных предприятий.

В Чувашской  Республике в целом наблюдаются  те же тенденции в конкуренции  и ценообразовании, что и Российской Федерации в целом.

     Ситуацию  с ценообразованием в конкурентных  условиях ухудшает тот факт, что  имеются такие крупные монополисты  как предприятия молокоперерабатывающей, хмелеводческой отраслей; хлебозаводы  также действуют как олигополисты при тайном сговоре. Не улучшают ситуации и наличие таких естественных монополий как жилищно-коммунальное хозяйство, транспорт, связь. Вот несколько типичных примеров:

     Молоко и молочные продукты стоят на втором месте после хлеба и в недалекие "застойные" времена были самыми доступными для населения. Но сейчас спрос на них уже не тот из-за постоянно растущих цен. Сложности со сбытом вынуждают многие молокозаводы сдерживать по мере возможности рост закупочных цен на сырье к большому неудовольствию его поставщиков. Однако очередное удорожание электроэнергии, газа и воды влечет за собой и новое изменение цен на молоко и продукты его переработки. Если затоваривание молоком, как правило, не происходит ("ведь пить-то что-то надо"), то с маслом возникают проблемы - на 7 октября 1995 г. у чебоксарского молокозавода скопилось его на 2,5 миллиарда рублей. Распространение же его пока не происходит из-за большого объема на местном рынке масла Марийской Республики. Почему же гормолокозавод вынужден скупать молоко порой в условиях переизбытка? Все дело в том, что поставщики молока владеют решающим правом голоса, так как они владеют контрольным пакетом акций, за что в свое время так бурно "воевал" с правительством Крестьянский союз Чувашии. Акций добились, а о своем обещании думать и об интересах повышения спроса почему-то забыли.

     Крупнейший  в России и Европе химический  предприятие "Химпром" все активнее включается в конкурентную борьбу. Так оно освоило препараты, повышающие урожайность растений на 10-35%. Себестоимость обработки которыми, по сравнению с импортными, ниже в среднем в 10 раз. В результате зарубежные компании, ранее монопольно поставляющие гербициды на российский рынок, столкнулись с реальной опасностью потерять его. Не желая с этим смириться они начали заниматься нечестной конкуренцией: швейцарская фирма "Сиба Гейга" подготовила и отправила потребителям и в Министерство сельского хозяйства около 200 писем с ложной информацией о продукте "Химпрома". Представитель фирмы "Монтесанто" (США) объявил о недельной путевке в Париж всем , кто купит более 5 тонн гербицидов его фирмы. Однако, если в этой "схватке" предприятие вышло победителем, то в другой она явно проиграла - не выдержал ценовой конкуренции мягчитель-мономер, применяемые при создании пуленепробиваемых жилетов, ракетных корпусов. Фирма "Дюпон" выбросила на российский рынок свой продукт по более низким ценам.

     Чувашия  является крупнейшим производителем  хмеля. Это побуждает отдельных  производителей отраслей выступать   на рынке порой как монополисты.  Так, например, в этом году установив  реализационную цену первоначално на уровне 21740 рублей за килограмм базисного хмеля, они заинтересовали многие пивзаводы и те в свою очередь перечислили им авансы. Однако  повысив цену до 25-30 тыс рублей, эти производители отпугнули не только своих покупателей, но и клиентов других производителей хмелеводческой отрасли.

       Т.о. из всего выше перечисленного  видно, что в Чувашии ценообразование  на конкурентной основе развито  недостаточно, во многих отраслях  предприятия так и не научились  принципам рыночного ценообразования  и не могут вступить в равносильную  борьбу со своими конкурентами, особенно с иностранными.  

3. Основные этапы процесса ценообразования:

1. Выбор цели

Приступая к ценообразованию, предприниматель  должен прежде определить, каких целей  он хочет достичь посредством  продажи данного продукта. В обычной  практике нужно учиться находить и реализовывать с помощью  ценовой политики взвешенное оптимальное  соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить  ценообразование, являются:

     - дальнейшее существование фирмы.  Чтобы продолжить производство  и ликвидировать запасы, часто  снижают цены. При этом прибыль  теряет свою важность. Однако  простое продолжение существования  фирмы может рассматриваться  только как краткосрочная цель;

     - краткосрочная максимизация прибыли.  При этом упор делается на  краткосрочное ожидание прибыли,  и не учитываются долгосрочные  перспективы, определяемые использованием  всех других элементов маркетинговой  стратегии, а также противодействующей  политикой конкурентов и регулирующей  деятельность государства;

     - краткосрочная максимизация оборота.  Продукт производится корпоративно  и в связи с этим сложно  определить комплексную структуру  и функцию издержек. Определяется  только функция спроса. Цель реализовывается  через установку процента комиссионных  от объёма сбыта.

     - максимальное увеличение сбыта.  Фирмы полагают, что увеличение  объёма сбыта приведёт к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. Цена устанавливается немножко ниже. Подобный подход называется «ценовая политика наступления на рынок ». Политика низких цен оправдывается, если: чувствительность рынка к ценам очень велика; можно снизить издержки производства и распределения в результате расширения объёмов производства; снижение цен отпугнёт конкурентов.

     - «снятие сливок» с рынка посредством установления высоких цен.

     - лидерство в качестве. Фирма, которой удаётся закрепить за собой такую репутацию, устанавливает затем высокую цену, чтобы покрыть высокие издержки, связанные с повышением качества и необходимыми для этого НИОКР.

Названые  цели ценовой политики определённым образом соотносятся между собой, причём далеко не всегда совпадают. Более того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли. Это можно показать графически с помощью диаграммы.

2. Определение спроса

Обычно  цена товара и спрос находятся  обратной зависимости друг от друга, но не всегда. По особо престижным товарам  картина может быть противоположной. Цена служит признаком эксклюзивного  качества.

Чувствительность  потребителей к ценам и их реакция  определяются рядом психологических  и экономических факторов, которые  предприниматель должен учитывать. Так чувствительность потребителей к изменению цен будет ниже, если:

     - продукт позиционирован отдельно  от других (не имеет аналогов);

     - потребителю не известны или  мало известны товары-субституты;

     - потребителям сложно сравнить  качество различных субститутов;

     - затраты потребителей на продукт  относительно не велики по  сравнению с их доходами;

     - затраты потребителей на продукт  занимают малую долю их совокупных  издержек;

     - потребитель может часть затрат  на продукт разделить с кем-либо, например, с членами своего кооператива;

     - продукт может применяться в  системе с ранее приобретёнными  и освоенными продуктами;

     - продукту приписывается более  высокое качество, престиж и эксклюзивность;

     - потребители не могут долго  хранить продукт.

Специалист  по маркетингу должен иметь преставление о том, насколько сильно реагирует  спрос на различные цены данного  продукта. Чем менее эластично  реагирует спрос, тем более высокую  цену может установить продавец. И  наоборот, чем эластичнее реагирует  спрос, тем больше оснований у  фирмы- продавца использовать политику снижения цен, ибо это приведет к резкому увеличению объёма сбыта и, следовательно, прибыли фирмы. Различают также долгосрочную и краткосрочную эластичность спроса.

Определённый  на основе ценовой эластичности спрос  образует верхнюю границу цены, нижнюю её границу образуют издержки.

3. Анализ издержек

Все издержки принято подразделять на два вида: постоянные и переменные. Постоянные (они же - накладные) - это издежки, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и, соответственно, выручки от оборота. Например, предпринимателю нет необходимости пересчитывать каждый месяц размер арендной платы, процента за кредит, платы за отопление, окладов менеджерам и т. п., если не происходит особых, крупномасштабных изменений в производстве. Переменные издержки, напротив, непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и основную заработную плату. Сумма постоянных и переменных издержек образует общие, или совокупные, издержки, которые и определяют нижнюю границу цены. Для осуществления продуманной ценовой политики каждый предприниматель должен сопоставлять структуру издержек с планируемыми объемами производства и рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). В типичном случае получатся U-образная кривая, т. е. при увеличении выпуска продукции издержки единицы вначале снижаются до достижения определенного объема производства (он может считаться для фирмы плановым). Но если пытаться наращивать производство, то будут возникать дополнительные затраты из-за “перегрева” производства: перегрузки оборудования и как следствие - дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма и как результат - простоев и т. д. Средние издержки начнут возрастать.

Чтобы оттянуть наступление периода роста  издержек, фирма может увеличить  производственные мощности и благодаря  этому продолжать наращивать нормальное производство, сопровождающееся экономией  краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Однако рано или  поздно снова наступит момент исчерпания возможностей эффективного расширения, и издержки станут возрастать, подталкивая  предпринимателя к новым капиталовложениям.

Сумма - общие или совокупные издержки, которые определяют нижнюю границу  цены.

Предприниматель должен сопоставить структуру издержек с планируемым объёмом производства и рассчитать краткосрочные среднее  издержки, получится U-образная кривая, т.е. при увеличении выпуска продукции издержки вначале снижаются, а потом возрастают из-за «перегрева» производства.

Предположим что точки А, В, С - уровни производства трёх фирм, Ка - рыночная цена (нижний предел А).

4. Анализ цен конкурентов

Разница между верхней границей цены, образуемый спросом, и нижней границей образуемый издержками, - это и есть «поле  игры» по установлению цен. Внутри этого  пространства выдвигается ценовой  фактор - позиции и поведению конкурентов, цена и качество их аналогичных товаров.

От результатов  анализа зависит, можно ли установить более высокую цену на товар или  преимуществом будет низкая цена. Кроме того, здесь важно предусмотреть  ценовые реакции или ответ  конкурентов на появление нового товара на рынке.

5. Выбор метода ценообразования

После определения и анализа функции  спроса, структуры издержек и цен  конкурентов необходимо принимать  решение о ценах, и выбрать  такой метод ценообразования, который  бы в максимальной степени учитывал названные ограничения.

При всем многообразии возможных подходов нужно  выделить основные, наиболее часто применяемые. К ним относятся: метод надбавок; метод дохода на капитал; ценообразование по потребительским оценкам; метод следования за лидером конкуренции и ценообразование на конкурсные проекты. Для применения каждого метода имеются особые основания, которые надо иметь в виду предпринимателю, разрабатывающему цены на свой товар.

Метод надбавок

Это широко распространенный метод ценообразования, по которому к издержкам на определенный продукт прибавляют надбавку, соответствующую  обычной для данной отрасли норме  прибыли или желаемому доходу от оборота. Например, строительные фирмы  часто оценивают свою работу, добавляя к стоимости проекта среднюю  по отрасли прибыль. Другие фирмы  работают со своими клиентами по принципу: издержки плюс согласованная надбавка. Так оцениваются обычно архитектурные  работы, а также НИОКР. Надо отметить, что использовать твердые надбавки в ценообразовании не совсем целесообразно, потому что здесь не учитываются текущие изменения спроса и конкурентное окружение. Это значит, что метод твердых надбавок часто ведет к неоптимальным ценовым решениям. Его применение оправдано только в тех случаях, когда при такой цене может быть достигнут запланированный объем сбыта.