Политика цен предприятия

                                             СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 

1. Сущность политики  цен предприятия 

2. Пути политики  цен 

  2.1 Понятие активной политики цен 

  2.2 Понятие пассивной политики цен 

3. Виды целей  при разработке политики 

4. Факторы, влияющие на формирование политики цен 

5. Факторы, влияющие  на политику цен 

Заключение 

Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

Тема курсовой работы – ценовая политика предприятия.

Актуальность  рассмотрения данной темы обусловлена  тем, что в условиях рыночной экономики коммерческий успех любого предприятия во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги.

Суть целенаправленной ценовой политики заключается в  том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему

Цель курсовой работы заключается в исследовании проблем ценовой политики предприятия.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• дать теоретическое  обоснование ценовой политики фирмы;

• оценить роль и значение ценовой политики для  предприятия;

• проанализировать основные формы и методы ценовой политики.

Определение цены является одной из труднейших задач, стоящих перед любым предприятием. И именно цена предопределяет успехи предприятия — объемы продаж, доходы, получаемую прибыль, а верная или  ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. 
 
 
 
 

1.Сущность политики цен предприятия 
 
 

        Важной составной частью маркетинга является формирование ценовой политики по отношению к продвигаемым на рынок товарам и услугам.

Цена  в условиях рыночной экономики – важнейший экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия, с которым оно вынуждено считаться и по возможности на него влиять. В условиях конкурентного рынка цена формируется преимущественно под воздействием факторов, объективно складывающихся независимо от предприятия, и является в большинстве случаев для него заданной.

В условиях рыночной конкуренции цены задают приоритеты технической политики, определяют эффективность  ее альтернативных стратегий. Эффективность продукции, выпускаемой предприятием, прежде всего, апробируется рынком, ценой ее реализации. Этим же диктуется эффективность технологии и организации производства. Выгодно или не выгодно данная продукция предприятию, нужна или не нужна – это подтверждается рынком и только ценой реализации на рынке.

На предприятии  в условиях работы на рынке для получения всех исходных факторов производства с рынка , должна быть организованна специальная, системная работа по наблюдению, изучению, выработке стратегии и тактики в области цен как на реализуемую предприятием продукцию, услуги, работы, так и на факторы производства, покупаемые предприятием на рынке (в рыночных условиях): средства производства, природные ресурсы, труд.

Таким образом, прежде чем начать производить ту или иную продукцию или определять объемы выпуска продукции, соответствующим службам предприятия необходимо детально изучить рыночную среду предприятия.

Существенную  роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла товара вызывает изменение условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике. Кроме того, влияние на цену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, посредники, покупатели и т.д.¹

Таким образом, в условиях рынка ценообразование  является сложным процессом, подверженным воздействию многих факторов. Выбор  общей ориентации в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия, оказываемые услуги в целях увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения уровня производства, максимизации прибыли и укрепления рыночных позиций производителя осуществляется в рамках маркетинга. Установление цены – один из важных элементов маркетинга, прямо воздействующий на сбытовую деятельность, поскольку уровень и соотношение цен на отдельные виды продукции, особенно на конкурирующие изделия, оказывают определяющее влияние на объемы совершаемых клиентами закупок. Цены находятся в тесной зависимости со всеми составляющими маркетинга и деятельности предприятия в целом. От цен во многом зависят реальные коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное воздействие на положение фирмы на рынке. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Пути политики  цен

2.1  Понятие активной политики цен 
 

Активная  ценовая политика – цена сильно влияет на спрос товара.

Подразделяется  на:

1. стратегия высоких цен или стратегия «снятия сливок» предусматривает цены значительно выше производственных затрат, а потом постепенное снижение цен. Эта стратегия обеспечивает быструю окупаемость вложенных затрат.

Условия для применения стратегии:

• высокий уровень текущего спроса;
• непривлекательность высокой цены для конкурентов или отсутствие конкурентов;
• когда покупатель воспринимает высокую цену как свидетельство высокого качества товара;
• низкий уровень издержек мелкосерийного производства.

При снижении цен:

• недогруженность производства;
• реакция потребителя при снижении цены (надо чтобы потребитель не решил, что качество продукции упало, если цена снизилась).

2. стратегия низких цен или стратегия прорыва на рынок предусматривает продажу товара, который не защищен патентами по низким ценам, чтобы вытеснить конкурентов. Вытеснив конкурентов, фирма повышает цену.

Стратегия используется, если есть:

• высокая эластичность спроса;
• непривлекательность низких цен для конкурентов;
• сокращение издержек производства и сбыта при массовом производстве.

 

2. Понятие пассивной политики цен

 
 

Пассивная ценовая стратегия – цена не влияет на спрос товара. Подразделяется на:

Стратегия дифференцированных цен. Фирма устанавливает шкалу скидок и надбавок к уровню средних цен. При их установлении учитываются различные модификации товаров, время продажи, количество проданного товара. Данная политика либо поощряет, либо наказывает покупателя. Данная стратегия используется:

• при высоко сегментируемом рынке;
• при высоком спросе;
• при невозможности перепродажи товара;
• если конкуренты не могут продавать свои товары по низким ценам в тех сегментах, где фирма продает по высоким.

Разновидностью является:

1. стратегия  льготных цен – фирма-продавец  имеет высокую заинтересованность  в увеличении объема продаж, для  этого используется снижение  цен, чтобы привлечь покупателя (чтобы освободить склад от  продукции).

2. стратегия  дискриминационных цен – цены устанавливаются на самом высоком уровне, если покупатель некомпетентен: плохо ориентируется в ценах, рыночной ситуации; устанавливаются для тех покупателей, которые нежелательны для фирмы и которые все равно купят.

3. стратегия  единых цен – цена устанавливается одинаковая для всех покупателей, то есть единая цена. Эта стратегия применяется не часто. Используются обычно каталоги. Стратегия ограничена временными рамками.

4. стратегия  эластичных цен – изменение  цены от покупательской способности. Используются при заключении индивидуальных сделок (товары промышленного значения, услуги, товары длительного пользования).

5. стратегия  стабильных, неизменных цен –  предусматривает установление неизменной  цены в течение длительного времени. Стратегия характерна для массовых продаж однородных товаров, когда много конкурентов. Независимо от места продажи товары продаются по одной цене.

6. стратегия  меняющихся цен – зависимость  цен от факторов:

• от ситуации на рынке;
• от спроса потребителя;
• от издержек производства;
• от объема продаж самой фирмы.

7. стратегия  конкурентных цен – связана  с проведением агрессивной политики. Конкурентная цена возникает  цена тогда, когда конкуренты  снижают цены. При этом фирма  может: 

а) также  снижать до такового же уровня или еще ниже цену. Фирма стремится удержать свою долю рынка (при этом необходимо уменьшить издержки). Эта стратегия имеет смысл при рынках эластичного спроса и очень важных для фирмы;

б) фирма  не меняет цены. Доля прибыли вначале  не уменьшается, затем происходит потеря доли рынка. Применяется на рынках с низкой эластичностью спроса. Если фирма небольшая, то трудно захватить долю рынка, и поэтому фирма не снижает цену. А также если фирма уверена, что сможет восстановить потерянные позиции.

8. стратегия престижных цен – предусматривает продажу по высоким ценам. Рассчитана на те сегменты рынка, где покупатели обращают на качество и марку товара, то есть на факторы престижности. Применяется при высокой престижности фирмы и товара.

9. стратегия  неокругленных цен – цены устанавливаются ниже круглых цифр (не 100 рублей, а 99 рублей 95 копеек). Покупатель рассматривает такие цены как тщательно выверенные и установленные на минимальном уровне. Используется психологический аспект.

10. стратегия  цен массовых закупок – товары продаются со скидкой в расчете на то, что можно ожидать значительного увеличения объема закупок.

11. пассивная  ценовая стратегия – фирма  следует стратегии ценового лидера.

Таким образом, выбрав из перечисленных выше методик наиболее подходящий вариант, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом необходимо учитывать и психологическое восприятие покупателем цены товара фирмы. Практика показывает, что для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене и фактически цена выступает показателем качества.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.Виды целей при разработке политики цен

 

Чтобы правильно сформулировать ценовую  политику, фирма должна четко представлять цели, которые она достигнет посредством  продажи конкретного товара. При выборе ценовой политики следует также учитывать, что хотя глобальной целью любого предприятия является получение прибыли, однако в качестве промежуточных могут быть выдвинуты такие цели, как защита своих интересов, подавление конкурентов, завоевание новых рынков, выход на рынок с новым товаром, быстрое возмещение затрат, стабилизация доходов. Причем достижение этих целей возможно в краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной перспективе. В то же время тот или иной уровень цены может по-разному воздействовать на достижение тех или иных результатов, например на величину прибыли, оборота, на долю участия в рынке. Только в экстремальных случаях преобладает какая-то одна цель предпринимательской деятельности. В обычной хозяйственной практике с помощью ценовой политики возможно достижение большого количества целей. 

Основные  цели ценовой политики следующие.

1. Дальнейшее существование  фирмы. У предприятия могут быть избыточные мощности, наблюдается интенсивная конкуренция на рынке, изменились спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производство, ликвидировать запасы, часто снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор пока цена покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако вопрос о выживании фирмы может рассматриваться как краткосрочная цель.