Методы прямого и косвенного регулирования цен

     Регулирование цен становится распространенной практикой  государства.  В этих условиях государственное  регулирование в области цен  обычно преследует следующие цели:

1) затормозить инфляционный рост цен в результате обесценения денег в военный период, устранить диспропорции цен на отдельные виды изделий и услуг;

2) достигнуть  необходимых соотношений в развитии  производства;

3) затруднить  рост заработной платы, увеличивающейся пропорционально росту цен;

4) субсидировать  производство, находящееся под контролем  государства, защитить отсталые  отрасли экономики от иностранной  конкуренции (в первую очередь  сельское хозяйство), содействовать  внешнеэкономической деятельности;

5) мобилизовать бюджетные средства, необходимые для проведения социально-экономических мероприятий.  Некоторые экономисты утверждают, что регулирование цен со стороны государства в условиях рынка недопустимо. Однако опыт стран с рыночной экономикой убедительно показывает, что государство не устранялось и не устраняется от контроля за ценами на внутреннем рынке, но решает эти задачи методами, присущими рыночному механизму.

     Государственное регулирование ценообразования  является попыткой государства с  помощью законодательных, административные и бюджетно-финансовых мероприятий воздействовать на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической системы в целом, т. е. через цены нивелировать циклические колебания процессов воспроизводства. В зависимости от конкретной хозяйственной конъюнктуры регулирование цен носит антикризисный и (или) антиинфляционный характер.

     Известно, что система цен - один из важнейших  элементов рыночной экономики, и  она, естественно, связана с другими  элементами рыночного механизма и реагирует на их изменения. Государственное регулирование экономики через изменение бюджетных расходов, налогов, процентных ставок за кредит и других экономических рычагов проявляется в изменении издержек и цен на процессы воспроизводства.

     В России в условиях серьезной разбалансированности экономики роль государства заключается в создании рыночных структур в целях обеспечения нормальных условий развития рынка: формировании предпринимательства, принятии антимонопольного законодательства и т. д. Проведение государством, в частности, антимонопольной политики должно обеспечить снятие искусственных ограничений и развертывание конкуренции во всех-отраслях и секторах экономики, ее поддержку, всяческое поощрение и развитие на этой основе рыночного ценообразования [7].

     Цели  государственного регулирования заключаются  в том, чтобы не допустить инфляционного  роста цен в результате возникновения  устойчивого дефицита, резкого роста  цен на эксплуатируемое сырье  и топливо, монополизма производителей в том, чтобы создать нормальную конкуренцию, способствующую внедрению в производство достижений научно-технического прогресса. Важной задачей при этом является достижение определенных социальных результатов, в частности поддержание достойного прожиточного минимума, предоставление людям возможности приобретать в достаточном количестве товары первой необходимости.

     Меры  воздействия на производителей со стороны  государства могут быть как прямыми - путем установления определенных правил ценообразования, так и косвенными - через такие экономические механизмы, как финансово-кредитный механизм, оплата труда, налогообложение и др.

     Практически такие меры регулирования вписываются  в общую систему управления рыночной экономикой.

Разработка  цен в рыночных условиях осуществляется товаропроизводителями самостоятельно, но с учётом законов, принятых правительством. При этом отклонение от установленных  норм экономического поведения в  отработанной системе рыночных отношений  легко может быть обнаружено в процессе взаимодействия товаропроизводителей со своими партнерами либо через финансово-кредитную систему, налогообложение т. п. В США за установление чрезмерно высоких цен предусмотрена уголовная ответственность. Но задача государства здесь сводится не к насильственному контролю за ценами, а скорее, к выступлению в роли арбитра [1].

     В период инфляции спрос может расти  одновременно с повышением цены. Потребитель  не верит в стабильность рынка  и невзирая на цены увеличивает спрос.

     Кроме того, в рыночной экономике возрастание затрат на покупки неизбежно вденет снижение нормы сбережений. В переходный период возможна и такая ситуация, когда растут и спрос, и сбережения -- дефицит товаров не позволяет истратить ту сумму денег, которую покупатель накопил на данный момент времени.

Как известно, в России в последние годы спрос  значительно превышал предложение. В связи с этим проблема решалась путем увеличения импорта товаров.

     С одной стороны, радикально не перестраивающаяся  экономика не может дать и не дает устойчивого, стабильного прироста требуемых товаров. С другой стороны, если цены недостаточно высоки, то они не заинтересовывают производителей в изготовлении необходимой продукции в нужном объеме и в относительно короткие сроки. 
 
 

3. Стратегии ценообразования и управления ценами 
 

     Цена - единственный элемент традиционного  маркетинга, обеспечивающий предприятию  реальный доход. Рыночная цена не является независимой переменной, ее значение зависит от значения других элементов  маркетинга, а также от уровня конкуренции на рынке и общего состояния экономики. Обычно другие элементы маркетинга также изменяются (например, при увеличении дифференциации продукции с целью максимально поднять цену или, как минимум, разницу между ценой и себестоимостью).

     Основной задачей стратегии ценообразования в рыночной экономике становится получение максимальной прибыли при запланированном объеме продаж. Ценовая стратегия должна обеспечить долговременное удовлетворение нужд потребителей путем оптимального сочетания внутренней стратегии развития предприятия и параметров внешней среды в рамках долгосрочной маркетинговой стратегии.

     Следовательно, при разработке ценовой стратегии  каждое предприятие должно определить для себя ее главные цели, как, например, доведение до максимума выручки, цены, объемов реализации продукции или конкурентоспособности при обеспечении определенной рентабельности. Структура ценовой стратегии состоит из стратегии ценообразования и стратегии управления ценами.

     Стратегия ценообразования позволяет определить с позиций маркетинга уровень цен и предельные цены на отдельные группы продукции. Ценообразование всегда следует проводить с учетом номенклатуры и качества продукции, ее полезности, значимости и покупательной способности потребителей и цен конкурентов. В отдельных случаях следует учитывать и цены на продукцию-заменитель. Стратегия управления ценами есть комплекс мер по поддержанию условных цен при фактическом их регулировании в соответствии с разнообразием и особенностями спроса, конкуренции на рынке [8].

     Основные  шаги разработки ценовой стратегии:

   1. Анализ цен (включает получение ответов на следующие вопросы):

     - определены ли ценовые нормы;

     - учтена ли характеристика потребителя;

     - обоснована ли дифференциация цен;

- учтена ли возможная тенденция изменения цен;

     - достаточно ли ценовые нормы увязаны с другими маркетинговыми      средствами;

     - позволяют ли они участвовать в конкурентной борьбе;

     - учтена ли гибкость спроса при установлении цены;

     - учтена ли реакция конкурентов на цену данного вида продукции;

     - соответствует ли цена имиджу продукции;

     - учтен ли при установлении цены этап жизненного цикла продукции;

     -правильно ли определены нормы скидок;

     - предусматривается ли дифференциация цен (по регионам, категориям потребителей, временам года и др.);

     - определение задач ценовой стратегии.

     2. Установление целей и направлений  ценообразования:

     - цели ценообразования - прибыль, выручка, поддержание цен, противодействие конкуренции;

     - направления ценообразования - по уровню цен, регулированию цен, системе скидок.

     3. Окончательное принятие решения  по ценовой стратегии.

На каждом типе рынков с учетом задач, стоящих  перед предприятием и складывающейся конъюнктуры, ценообразованием могут  быть решены следующие задачи:

     - обеспечение плановой нормы прибыли, гарантирующей конкурентоспособность и быструю реализацию продукции предприятия. Здесь надо быть достаточно осторожными, так как это может привести к тому, что цена перестанет играть положительную роль в маркетинге.

     - создание денежного запаса: если у предприятия есть проблемы со сбытом продукции, приток денег может быть важнее прибыли. Такое положение характерно сегодня для многих предприятий в отношении "живых" денег. Иногда стоимость имеющихся запасов такова, что их лучше продать по цене, равной или ниже себестоимости, чем хранить на складе в ожидании изменения конъюнктуры рынка. В отдельных случаях удержанием низких цен, когда завоевано твёрдое положение на рынке, можно сдерживать появление новых конкурентов (цены недостаточно высоки для покрытия расходов по организации нового производства для новичков).

     - обеспечение заданного объема продаж, когда ради удержания долговременной позиции на рынке и увеличения объемов реализации можно поступиться долей прибыли. Положительной считается ситуация, когда продукция одновременно имеет и качественные преимущества перед продукцией конкурентов. В этом случае после завоевания определенной доли рынка можно со временем и несколько увеличить цены. Крайней формой такой политики является "исключающее" ценообразование, когда цена на продукцию устанавливается настолько низкой, что приводит к уходу с рынка части конкурентов.

     - завоевание престижа: наиболее эффективный способ в случаях, когда потребитель затрудняется в определении разницы в качестве продукции конкурентов. Престижная цена соответственно должна принадлежать продукции, которая соответствующим образом рекламируется и продвигается на рынок.

     - полное использование производственных мощностей за счет "непикового" ценообразования. Эффективно там, где сложились высокие "установившиеся" и низкие "меняющиеся" цены, где спрос меняется с определенной периодичностью (например, природные ресурсы, транспорт и др.). Когда спрос низок, вместо того чтобы оставлять незагруженными производственные мощности, не окупая постоянной части стоимости, необходимо стимулировать спрос, оценивая продукцию более высоко, чем переменную составляющую спроса.

     Проблема  ценообразования занимает ключевое место в системе рыночных отношений. После проведения в России рыночных реформ предприятия в основном применяют свободные (рыночное) цены, величина которых определяется спросом и предложением. Они могут меняться на одну и ту же продукцию в зависимости от объема продаж или условий оплаты. Как правило, чем больше объем продаж приходится на одного потребителя, тем ниже отпускная цена единицы продукции [9].

     Цены  могут быть оптовыми (отпускными) и  розничными. Рассмотрим их состав и  структуру:

     - оптовая цена предприятия включает полную себестоимость продукции и прибыль предприятия. По оптовым ценам предприятия продукция реализуется другим предприятиям или торгово-сбытовым организациям.

     - оптовая цена промышленности включает оптовую цену предприятия, налог на добавленную стоимость и акцизы. По оптовой цене промышленности продукция реализуется за пределы данной отрасли. Если продукция реализуется через сбытовые организации и оптовые торговые базы, то в оптовую цену промышленности включается наценка для покрытия издержек и образования прибыли этих организаций.

     - розничная цена включает оптовую цену промышленности и торговую наценку (скидку). Если оптовые цены применяются преимущественно во внутрихозяйственном обороте, то по розничным ценам товары реализуются конечному потребителю - населению.

     Уровень цен является важнейшим фактором, влияющим на выручку от продаж продукции и, следовательно, на величину прибыли.

     Существенное  значение имеют и условия продаж. Чем скорее наступает оплата в  соответствии с заключенными договорами, тем быстрее предприятие способно вовлечь средства в хозяйственный  оборот и получить дополнительные преимущества, а также снизить вероятность неплатежей. Поэтому реализация по сниженным ценам при условии предоплаты или оплаты по факту отгрузки для предприятия часто выглядит предпочтительнее, чем, например, отгрузка продукции по более высоким ценам, но на условиях отсрочки оплаты.