Методы ценообразования, ориентированные на издержки

Р= С х (1 + Rс),

где Р  — цена изделия;

С — издержки производства;

Rс — рентабельность продукции к затратам, %.

Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции  составляет 600 руб., фирма определила свои потребности в массе прибыли (надбавку) на уровне 20%, то цена составит: Ц = 600 х (1+0,20) = 720.

Однако этот метод имеет и  недостатки. Во-первых, калькуляция  издержек может включать в себя произвольный размер накладных расходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этот метод определения  цены не учитывает спрос, что чревато  недополучением потенциальной прибыли.

При использовании метода полных издержек в ценообразовании выявляется целый ряд его недостатков:

• во-первых, он не позволяет выявлять резервы снижения затрат, в результате чего заинтересованность в снижении себестоимости продукции выражена слабо;
• во-вторых, затруднен учет факторов, влияющих на цену, следовательно, понижается конкурентоспособность товара;
• в-третьих, отмечаются крайне слабые связи с уровнем спроса, следовательно, рыночные отношения полностью исключаются.

Недостатком метода полных издержек является игнорирование текущего спроса, покупательской оценки и конкуренции, что едва ли способствует определению оптимальной цены. Предположим, производитель продаст не 50 000, а 30 000 кофеварок. Его издержки на единицу вырастут за счет увеличения доли постоянных расходов, а ожидаемый доход снизится.

Следовательно, этот метод применим тогда, когда ожидаемый объем продаж совпадает с реальным, а это возможно лишь при высокой предсказуемости рынка, хорошем знании спроса и конкуренции. Вместе с тем рассматриваемый метод ценообразования остается популярным по ряду причин:

• предпринимателям легче ориентироваться на издержки, чем на сложно прогнозируемый спрос;
• при использовании метода полных издержек большинством производителей отрасли цены приобретают тенденцию к выравниванию;
• "справедливость" метода в целом как для покупателей, так и для продавцов: последним в любом случае обеспечивается получение закрепленного дохода, при этом они не могут поднять цену на товар при увеличении спроса.
• Метод рентабельности инвестиций заключается в том, что предприятие устанавливает цену такой, чтобы она обеспечила так называемый уровень возврата инвестиций (УВИ).

Подобный метод ценообразования  применяется, например, корпорацией General Motors, которая установила УВИ равным (15 -20)%. Метод широко применяется на предприятиях общественного питания, транспорта, связи, в образовательных учреждениях и здравоохранении, т.е. в организациях, которые ограничены в получении "справедливого" и достаточного дохода от своей деятельности. Таким образом, установление надбавки на издержки ориентируется на определенную величину, обеспечивающую УВИ.

А каковы же пути выхода из ситуации, когда реальный объем продаж не достиг планируемого? Первый возможный вариант действий как можно скорее увеличить объем продаж посредством стимулирования сбыта, что приводит к снижению издержек на единицу. Кроме того, необходимо создать ценовые преимущества, чтобы переключить на себя хотя бы часть спроса на продукцию конкурентов, а значит снизить цены. Таким образом, желанная цель получение запланированной прибыли становится менее достижимой, даже при увеличении производства и снижении цены.

Возможен и второй вариант  действий (на первый взгляд может показаться, что он противоречит логике и вообще опасен для фирмы); сокращение объема производства и продаж. Однако именно второй вариант приведет к желаемой цели. Цели получение дохода можно достигнуть, снизив предельный объем производства, т.е. приблизив точку безубыточности к своим производственным возможностям. Предельный объем можно снизить, уменьшив постоянные издержки и увеличив цены.

К сожалению, метод рентабельности инвестиции не учитывает конъюнктуры  рынка, т.е. при формировании цены ориентирован прежде всего на внутренние факторы.

• Метод маржинальных издержек предполагает использование системы учета затрат "директ-костинг".

Впервые этот метод  был применен в американских фирмах и получил название «директ-костинг», или калькулирование по прямым затратам. Косвенные затраты согласно этому методу списывались на финансовые результаты и уменьшали валовую прибыль фирмы. В Европе калькулирование по сокращенным затратам было названо методом «маржинал-костинг», или калькулирование по переменным затратам. При калькулировании по сокращенным затратам независимо от метода учитывают все переменные и постоянные прямые издержки.

Использование метода предельных (маржинальных) издержек позволяет выявить наиболее рентабельные виды продукции. Этот метод предполагает определение рентабельности как отношения валовой прибыли (разности выручки и переменных затрат) к переменным затратам.

Сущность метода заключается в раздельном учете условно переменных и условно постоянных затрат. Формирование цены происходит путем добавления к общей величине переменных затрат суммы, покрывающей условно постоянные расходы и обеспечивающей нормальную прибыль (маржинальная прибыль).

Р = МС + MCxR/100

где Р — цена изделия;

МС — предельные издержки производства;

R — рентабельность продукции, %.

 Таким образом, особенностью  данного метода является расчет  верхнего и нижнего пределов  цены. Верхний предел должен обеспечить  возмещение всех затрат и получение  планируемой прибыли. Нижний предел  цены ориентирован на покрытие  переменных затрат. Другим существенным  преимуществом этого метода является  отказ от необходимости распределения  накладных расходов на единицу  продукции.

Способом, значительно повышающим точность калькуляции издержек, является метод нормативных затрат, получивший большое распространение в западной практике ценообразования под названием «стандарт-кост».

Учет затрат нормативным методом  позволяет анализировать все  факторы, воздействующие на издержки производства. В этом методе учтены многие недостатки, присущие методу учета полных затрат.

Метод нормативных  затрат предполагает определение по всем элементам издержек нормативов затрат в расчете на единицу производимой продукции.

Преимущества метода нормативных  затрат состоят в следующем:

• нормативные затраты показывают эффективные определенные затраты при производстве данной продукции;
• руководство фирмы сосредоточивает свое внимание на отклонениях от нормативных затрат;
• сокращается объем счетной работы, появляется возможность получения большого объема полезной информации;
• облегчается контроль за самими затратами.

Учет затрат нормативным  методом позволяет анализировать  все факторы, воздействующие на издержки производства.

 

 

 

 

Заключение

 Цена и ценообразование являются  важной составной частью хозяйственного  механизма. Развитие конкретных  отношений в различных отраслях  народного хозяйства невозможно  без научного ценообразования  на результаты производственной  деятельности. В арсенале экономических  средств, обеспечивающих успешное  развитие народного хозяйства,  ценообразование является наиболее  действенным экономическим инструментом. О значении цены как экономического  инструмента управления народным  хозяйством говорит то, что она  лежит в основе исчисления  таких экономических показателей,  как себестоимость, прибыль, объем  реализации продукции, товарооборот.

В решении сложных методологических проблем ценообразования на современном  этапе развития нашего общества огромную роль играет глубокое теоретическое  осмысление роли и значения творческого  характера труда, его содержания как субстанции стоимости и цены материальных благ. На пути освоения законов рыночной экономики вопросы управления системой ценообразования занимают одно из центральных мест в социальной политике государства.

Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его  называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени  — на рыночный спрос

Определение цен с ориентацией  на затраты может производиться  на основе предварительной плановой калькуляции, текущих и ожидаемых  затрат.

Метод определения цен  на основе полных затрат является самым  распространенным в простате применения, так как он не требует много  информации. Вся информация находится  внутри предприятия. Считается, что  если к этому методу определения  цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими. В этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают этот метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей, и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

В тоже время этот метод  обладает недостатками, которые прежде всего связаны с методами калькулирования косвенных затрат, которые являются произвольными. Предприятия чаще всего строят свои цены не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Использование ожидаемых затрат правомерно не только во время инфляции, но и также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые затраты, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют.

Построение цен на базе текущих затрат и игнорирование  отношения покупателей к уровню цены могут поставить предприятие  в тяжелое положение. Если при  цене, исчисленной на базе полных затрат, объем сбыта продукции окажется низким, предприятию придется фактические  затраты распределить на меньшее  количество продукции. Это принуждает предприятие установить более высокую  цену на данный товар (цену поддержки  прибыли), которая может привести к еще большему снижению объема продаж. Здесь значительным фактором роста  цены выступают возрастающие на единицу  продукции постоянные затраты. Данный метод не учитывает связь между  реальными затратами и фактическим  объемом сбыта.

Проблематичным является также определение объема выпуска  продукции, который необходим для  расчета полных затрат. Поскольку  предприятия не знают, сколько будет  реализовано в течение планируемого периода (например, в предстоящем  году), они подсчитывают затраты  на основе предполагаемого стандартного объема, т.е. функционирования производства в условиях 75-80% загрузки мощности. Как  видно, объем выпуска устанавливается  раньше цены, однако объем сбыта  зависит от цены и фактический  объем сбыта может оказаться  ниже запланированного.

При данном методе ценообразования  предприятия не используют цену как  эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действиями. Цена продукта может оказаться ниже той цены, которую покупатели готовы были заплатить. Производители игнорируют тот факт, что цена может не находиться в  прямой зависимости от затрат, которые  в целях удовлетворения рынка  могут быть изменены. Метод определения  цен на основе полных затрат больше годится для определения минимальной  цены (особенно долгосрочной). Применение этого метода является неэффективной, хотя и часто практикуемой ценовой  стратегией.

Метод определения цен  на основе полных затрат применяется  в торговле, строительстве, на нестандартизированное оборудование, в единичном производстве, в сфере научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских работ.

 

 

 

 

ЗАДАЧА 18

Определите  наиболее прибыльные (прибыльную) товарные позиции (позицию) с точки зрения удельных показателей и показателей объема используя данные таблицы по строкам 1 - 3. Ответ дайте с помощью расчетов по строкам 4 - 7.

Показатели	Товарные позиции
	1	2	3	4
1. Ожидаемые уровни цен (на 1 ед. продукции), руб.	18	16	15	14
2. Ожидаемые объемы продаж (в натуральном выражении), шт.	400	600	800	900
3. Прямые (переменные) затраты на 1 ед. продукции, руб.	8,58	8,46	8,40	8,34
4. Маржинальная прибыль на 1 ед. продукции, руб.
5. Суммарная маржинальная прибыль, руб..
6. Суммарные постоянные затраты (при 100% использовании производственных мощностей), руб,	3000	3000	3000	3000
7. Чистая прибыль, руб.