Методология ценообразования, ее сущность и составные элементы

Содержание 

1. Теоретическая часть

1.1 Методология  ценообразования, ее сущность  и составные элементы.

1.2 Виды  цен на новые товары.

2. Практическая часть

2.1 Тесты.

2.2 Задача  № 1. 

2.3 Задача  № 2.

3. Список использованной  литературы  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Теоретическая часть

1.1 Методология ценообразования,  ее сущность и  составные элементы 

      Методология ценообразования есть совокупность общих правил, принципов и методов: разработка концепции ценообразования, определение и обоснование цен, формирование системы цен, управление ценообразованием.

      Методология едина для всех уровней установления цен, т.е. основные положения и правила  формирования цен не меняются в зависимости  от того, кто и на какой срок устанавливает  цены. Это является необходимой предпосылкой создания единой системы цен, действующей в экономике страны.

      Но  нельзя ставить знак равенства между  методологией и методикой. Они существенно  отличаются друг от друга: на основе методологии  разрабатывается стратегия ценообразования, а методики содержат конкретные рекомендации и средства (инструментарий) для реализации этой стратегии на практике. Отсюда следует, что методики – это составные элементы методологии, которые объединяют целый ряд методов формирования цен. Есть, например, методика определения цен на новые виды продукции, методика учета в ценообразовании природно-географического фактора и др. Существующие методики различаются в зависимости от уровней управления, видов цен и групп продукции. Каждая методика имеет свои особенности. Но эти особенности и различия не должны выходить за рамки требований единой методологии. Таким образом, методики являются первым важнейшим элементом методологии. [2. С. 277-278]

      Вторым  важным составным элементом методологии  являются принципы ценообразования. Принципы ценообразования могут быть реализованы только на основе разработки и применения соответствующих методов (методик).

      Следовательно, принципы и методы тесно между  собой связаны и образуют методологию.

       Принципы  ценообразования  – это постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе. 

      Важнейшими  принципами ценообразования  являются:

• научность обоснования цен;
• целевая направленность цен;
• непрерывность процесса ценообразования;
• единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

      Рассмотрим  эти принципы.

      Принцип научности обоснования  цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

      Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей  в экономике системы цен. При  этом необходимо выявить тенденции  развития производства, спрогнозировать  изменение уровня издержек, спроса, качества товаров и др.

      Научность обоснования цен во многом зависит  от полноты информационного обеспечения  процесса установления цен и требует  обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

      Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например, проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышения ее качества. С этой целью у нас (и за рубежом, например, в США) на определенный период времени допускается установление цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль.

      Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

      Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов (например, руда-чугун-сталь-прокат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующие цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоением новых. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет становиться все более динамичным.

      Принцип единства процесса ценообразования  и контроля за соблюдением  цен состоит в том, что государственные органы обязаны их контролировать. Этот контроль распространяется, прежде всего на продукцию и услуги тех отраслей, по которым осуществляется государственное регулирование цен. Это – продукция и услуги предприятий и отраслей-монополистов: газ, электроэнергия, услуги транспорта и т.д.

      Такой контроль осуществляется и по тем  товарам, в отношении которых  действует режим свободных цен. Цель контроля – проверка правильности применения установленных законодательством, общих для всех принципов и правил ценообразования. [1. С. 26-29]

      Механизм  ценообразования

      Цена – важнейшая категория рынка, его главное орудие. Понятие цены известно всем, касается всех, является предметом разговоров всех. Потому что изменение цен, их динамика есть не что иное, как распределение и перераспределение общественных доходов. Одних производителей или покупателей она может разорить, других обогатить. Доходы одних передать другим. Таким образом, категория рынка связана с категорией цены столь тесно, что мы имеем полное основание сказать: цены управляют рынком.

      Цены  являются, следовательно, одной из важнейших  экономических категорий как  на уровне общества, так и на уровне предприятий и фирм и в особенности на уровне индивидуального потребления. Цены представляют собой единый фундамент обмена – покупки и продажи на всех этапах и фазах общественного воспроизводства. Это очень тонкий и гибкий инструмент управления экономикой.

      С точки зрения продавца, цена представляет собой сумму денег, которую бы он хотел получить за товар, и в  этом смысле цены на товары тяготеют к  объективной экономической категории  – издержкам производства. С точки  зрения покупателя, цена выражает собой  сумму денег, которую он вынужден отдавать за товар, представляющий для него определенную ценность, полезность, и в этом смысле цены тяготеют к субъективной экономической категории – полезность. Таким образом, смысл и содержание цены, ее величина тесно переплетаются с двумя глобальными ценообразующими факторами: стоимостью (себестоимостью) и полезностью. Следовательно, можно различать два подхода в методологии ценообразования: классической политической экономии – стоимостной или затратный (издержки производства) и маржинализма – полезностный.

      Первый  подход – производственный, формируется  как бы от лица производителей, по большому счету – от «предложения». Второй подход – потребительский, формируется  со стороны покупателей, следовательно, здесь на цены действует фактор «спроса». Поскольку предложение и спрос формируются под влиянием противостоящих факторов рынка, то и подходы к ценообразованию разные, но в целом объективные. [5. С. 187-188]

      Ценовая политика и ценовая  стратегия фирмы

      В какой бы рыночной позиции ни находилась фирма, она не может позволить себе одного – устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Более того, анализ деятельности преуспевающих фирм показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией ценообразования.

      Под политикой цен в этом контексте мы будем понимать общие принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

      Наиболее  четко различия между ценообразованием «по воле случая и рынка» и стратегическим ценообразованием проявляются в  частых конфликтах между руководителями финансовых и маркетинговых служб фирмы. В идеале они должны достичь баланса своих интересов.

      Строго  говоря, конфликты между финансистами и маркетологами по вопросу о  политике цен обычно возникают в  тех фирмах, где руководство не сделало четкого выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию: затратным и ценностным (рис. 1).

      1. Затратный подход

             Продукт – Технология – Затраты  – Цена – Ценность – Покупатели  

      2. Ценностный подход 

             Покупатели – Ценность – Цена  – Затраты – Технология – Продукт

      Рис. 1. Различные подходы к ценообразованию 

      Затратное ценообразование

      Затратный подход к ценообразованию исторически  самый старый и самый на первый взгляд надежный. Ведь в основе его  лежит такая реальная категория, как затраты фирмы на производство и сбыт товара, - затраты, подтвержденные документами бухгалтерии. Более того, в определенной мере авторитет этого подхода поддерживается самой экономической теорией: когда она рассматривает ценообразование с позиций необходимости для фирмы получить нормальный доход на все свои затраты, полностью и правильно распределенные между продуктами.

      Затратный подход к ценообразованию – метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и организацию сбыта товаров.

       На  самом деле этот подход обладает принципиально  неустранимым дефектом. Во многих случаях  величину удельных затрат на единицу  продукции, которая собственно и  должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена. Причина этого проста и показана на рис. 2. 

      Цена  – Возможный объем – Возможный  объем – Затраты на единицу

                           продаж                  производства                 продукции

      Рис. 2. Реальная зависимость между ценой  и затратами в условиях рыночной системы

      При рыночной организации сбыта продукции  уровень цены определяет возможный  объем продаж и соответственно –  возможный масштаб производства. Между тем и экономическая  теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства прямо зависит величина удельных затрат на производство единицы продукции. При росте масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, и соответственно величина средних затрат на его выпуск.

      Ценностный  подход к ценообразованию

      Задача  ценностного подхода к ценообразованию  состоит вовсе не в том, чтобы  клиенты фирмы были довольны. Такую  благосклонность, в конце концов, нетрудно приобрести и за счет больших  скидок с цен. Но нет большей ошибки, чем полагать, будто достигнутый таким образом высокий объем продаж является плодом удачной маркетинговой стратегии. И так, ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения «ценность/затраты». [4. С. 19-27]

      Особенности ценообразования  на рынках ресурсов

      Ценообразование на рынках ресурсов имеет особенности. Во-первых, спрос на ресурсы является производным от спроса на товары и  услуги для потребительского сектора. Чем выше спрос на продукцию, тем выше спрос и на ресурсы, необходимые для ее выпуска. Во-вторых, на спрос влияют цены ресурсов. Средства фирмы, направляемые на покупку ресурсов, входят в ее производственные издержки, поэтому фирма стремится использовать ресурсы в таком количестве и сочетании, которое позволит ей получить максимальную прибыль. В-третьих, количество используемых фирмой ресурсов зависит от их отдачи, или производительности. Последняя подвержена действию закона убывающей отдачи. Поэтому фирма будет расширять применение ресурсов до тех пор, пока каждый дополнительный ресурс будет увеличивать ее доход в большей степени, чем издержки. [6. С. 219]