Механизм ценообразования

Метод определения цен с ориентацией на спрос (иначе ме­тод оценки реакции покупателей или потребительской оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, так как все больше предпринимателей ориентируется при уста­новлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем.  Этот метод в своей деятельности используют такие известные американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью товара и его ценой и сравнива­ет его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем больше степень дифференциации то­варов, тем больше эластичность приемлемых для потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного сервиса и т. п. С дифференциацией товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования основана на том, что производитель хорошо знает потребности своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим качествам своего товара и реально оценивает возможных конкурентов.

Реакция покупателей на изменение цен может быть учтена:

• посредством анализа данных предыдущего периода ме­тодом регрессионного анализа и экстраполяции полу­ченных результатов на будущее;

• посредством проведения на рынке эксперимента с раз­личными ценами на свою продукцию.

Эти способы имеют недостатки и определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании спроса на товар на будущее следует проявлять определенную осторож­ность, особенно имея дело с товарами, потребление которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке с це­нами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой цене после того как он появился на рынке по бо­лее низкой цене, достаточно сложно.

Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредо­точивает в себе, как принято считать «коллективную мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции ис­ходят в этих условиях из факта конкуренции, устанавливая це­ну на товар чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурен­тов. Если же товар действительно обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспри­нимается покупателями как обладающий новыми качествами, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров предприятие вынуждено следить за ценами конкурентов (в то время как рынки неодно­родных товаров предоставляют большую гибкость на ценовую политику конкурентов.

2.2 Ценовая политика предприятия (фирмы)

Если предприниматель пришел к выводу, что конкурент снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют этому примеру, а поэтому ем­кость рынка возрастает, ему также придется снижать цену.

Если же он сможет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую поддержку своего товара, то цену можно не снижать. Однако в любом случае необходимо про­анализировать все варианты.

Установление окончательной цены — заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечис­ленных методик, фирма может приступить к расчету цены, ко­торая должна учитывать психологическое восприятие покупате­лем товара фирмы. Например, для многих потребителей един­ственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой полити­ке. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.

В последнее время все чаще перед предпринимателем вста­ет задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необ­ходимость введения еще одного этапа корректировки цены, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость этого вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров влияют постоянно меняю­щиеся факторы (политическая нестабильность, общеэкономи­ческие факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т. д.).

Постоянной заботой руководства фирмы является управле­ние ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесени­ем соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок — в контракты, а также компенсации.

Прейскуранты — это систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компа­ния-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано прежде всего с час­тыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в кон­тракте о сбыте предусмотреть правовые возможности повыше­ния цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и ис­пользуются специальные оговорки о росте цен, с помощью ко­торых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.

Проиллюстрируем расчет новой цены изделия, выполняе­мый на основе оговорки в контракте.

Пример. Отпускная цена изделия, предусмотренная контрактом, составляет 1 тыс. руб. Известно, что наибольшее влияние на затраты при выпуске изделия оказывают заработная плата (30%), стоимость сырья (20%), стоимость электроэнергии (20%). Контрактная оговорка об изменении цены в этом случае представляется следующим образом:

Цн = Цк/100% х (30% + 30% х Зп / Зк + 20% х Сп / Ск + 20% х Эп / Эк),

где Зп – заработная плата,

С – стоимость сырья,

Э – стоимость электроэнергии,

к, п – соответственно индексы стоимости изделия на момент подписания контракта и поставки.

Для осуществления ценовой стратегии на рынке фирма-производитель должна собрать и тщательно изучить обширную информацию. Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям:

• рынок товара (тип конкуренции);

• отрасль промышленности, в которой действует фирма;

• конкурирующие отрасли;

• правительственная деятельность.

Фирме-производителю прежде всего необходима информа­ция о конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, политике правительства в области экономики и предпринимательства.

Собирая и обрабатывая информацию по ценам, фирма обязана:

•изучить рынок, на котором она продает свои товары;

•              изучить все потенциальные возможности производи­мого товара;

•              изучить свою и смежную отрасли для выявления суще­ствующих и потенциальных конкурентов;

•              принять во внимание решения правительства по экономическим вопросам.

2.3 Ценовые решения в международном маркетинге

Теория и практика формирования экспортной цены (export price) не имеет фундаментальных отличий от ценообразования на внутреннем рынке. Вместе с тем международное ценообразование находится под влиянием ряда специфических факторов, которые придают ему дополнительную сложность. Предприятие должно принимать ценовые решения в отношении различных категорий партнеров:

      потребителей продукции или услуг (экспортная цена);

      оптовиков, дистрибьюторов или других импортеров;

      лицензионных и франчайзинговых подразделений (если экспортируются части или компоненты готовой продукции);

      дочерних или совместных предприятий (трансфертные цены).

Таким образом, на ценовые решения фирмы оказывает влияние выбранная модель проникновения на рынок. Компания, занимающаяся международным маркетингом, должна определиться по следующим направлениям:

· соотношение между ценами на отдельные виды продукции, предлагаемые компанией на рынке;

· необходимая степень централизации процесса управления ценами на различных рынках (для крупных компаний);

·  географическая ценовая политика, например одинаковые для всех цены, включающие среднюю стоимость доставки, или цены на условиях ExWorks.

Процесс установления экспортной цены включает в себя три важных аспекта:

· факторы, влияющие на уровень экспортной цены;

· ценовые стратегии на экспортных рынках;

· элементы ценового квотирования (условия поставок).

Перед рассмотрением ценовых стратегий международных компаний необходимо исследовать факторы, которые учитываются менеджерами предприятия при формировании экспортной цены. Среди наиболее важных детерминантов экспортной цены следующие:

внутренние:

· издержки производства продукта;

· политика фирмы в сфере производства, маркетинга и финансов;

внешние:

· факторы спроса (потребности, вкусы, платежеспособность потребителей);

· уровень конкуренции;

· правительственное регулирование.

Установление экспортной цены на основе издержек производства имеет целый ряд достоинств. Во-первых, ценообразование на основе издержек – простая в техническом отношении процедура, не требующая труднодоступной информации о зарубежных потребителях. Во-вторых, знание издержек производства позволяет компании устанавливать нижний предел экспортных цен (price floor). В случае когда компания располагает значительными запасами готовой продукции, нижний предел цены может быть установлен на уровне прямых издержек (сырье, трудовые затраты, транспортные расходы). Это может быть сделано на короткий промежуток времени. В долгосрочной перспективе компании необходимо возмещать полные издержки производства продукции. Таким образом, нижний предел экспортных цен чаще всего располагается между прямыми и полными издержками производства.

Структура и величина издержек на производство и реализацию продукции на внутреннем рынке и ее реализацию на зарубежных рынках могут существенно отличаться. Так, например, затраты на организацию сбыта, мероприятия по продвижению товара, транспортировку на зарубежном рынке могут существенно превосходить аналогичные затраты для рынка внутреннего.

Зачастую внимание экспортера сосредоточено только на цене, по которой продукция закупается импортером или оптовым торговцем. Вместе с тем цена, уплачиваемая потребителем, имеет для компании решающее значение, так как именно на ее основании потребитель сравнивает продукт с товарами конкурентов и именно она определяет объем спроса на продукцию предприятия на внешнем рынке.

На международное ценообразование оказывает влияние философия, организационная и маркетинговая политика фирмы. Например, ориентация японских производителей на получение прибыли в долгосрочной перспективе ведет к установлению низких цен при выходе на зарубежные рынки. За счет политики низких цен японские производители стараются захватить значительную долю нового рынка, создать узнаваемую торговую марку и эффективную распределительную и сервисную сеть.

Международные ценовые решения тесно взаимосвязаны с остальными элементами маркетинга компании. Решения, касающиеся качества, дизайна, упаковки продукта, непосредственно влияют на восприятие потребителем ценности товара, а значит и на определение максимального уровня цены, которая может быть предложена фирмой-экспортером.

Выбор каналов распределения продукции также влияет на цену. Использование каждого дополнительного звена в канале распределения продукта значительно повышает его розничную цену.

Заключение

Себестоимость - один из обобщающих показателей деятельности предприятия. Экономическая сущность его в том, что он показывает, во что обходится предприятию выпуск данного товара, т.е. в какую сумму расходов это выливается. Чем меньше предприятия расходует на предоставление услуг, тем выше у него прибыль. Это обусловлено тем, что предприятие функционирует за счёт своих доходов. Поэтому задача снижения себестоимости является первоочередной для каждого предприятия.

По мере развития в экономике страны конкуренции, свободной системы ценообразования возрастает роль издержек производства, как важнейшего фактора влияющего на рост массы прибыли одного из основных инструментов управленческого учета.              Успех предприятия зависит от формирования издержек производства по нескольким причинам:

1.        затраты на производство продукции выступают важнейшим элементом при определении справедливой и конкурентоспособной продажной цены;

2.        информация об издержках производства часто лежит в основе прогнозирования и управления производством и затратами на него.