Эластичность спроса и предложения. 3 типа эластичности спроса

     Названые  цели ценовой политики определённым образом соотносятся между собой, причём далеко не всегда совпадают. Более  того, их достижение происходит в разное время и при различной цене. Однако все они в совокупности должны, служить достижению более общей доминирующей цели - долгосрочной максимизации прибыли.

     Под ценовой политикой понимаются общие  принципы, которых компания собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под  стратегией ценообразования понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

     При выборе ценовой стратегии фирма  должна руководствоваться следующими принципами:

• цены на продукцию пересматриваются не очень часто;
• не всегда покупатель привлекается низкими ценами;
• минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

     Стратегия ценообразования должна постоянно  проверяться на основе фактически достигнутых  результатов и при необходимости  корректироваться. А главное - она  должна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в данный момент придерживается фирма. Основными типами маркетинговых стратегий являются:

• проникновение на рынок
• развитие рынка;
• сегментация рынка;
• разработка нового продукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков.

     Лишь  когда анализ рыночной ситуации подтверждает, что стратегические цели фирмы могут  быть обеспечены за счет решения определенных задач именно в области ценообразования, можно делать следующий шаг —  разрабатывать тактику ценообразования, т. е. набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы, которые используются для решения поставленных задач.

     Можно также выделить несколько факторов, под воздействием которых находится  предприятие при выборе способа ценообразования на свой товар.

     1. Фактор ценности - один из наиболее  важных факторов. Каждый товар  способен в определенной степени  удовлетворить потребности покупателей.  Для согласования цены и полезности  товара можно: придать товару  большую ценность, просветить покупателя посредством рекламы о ценности товара, скорректировать цену так, чтобы она отвечала настоящей ценности товара.

     2. Фактор затрат - затраты и прибыль  составляют минимальную цену  товара. Самый простой способ  образования цены: при известных издержках и расходах прибавить приемлемую норму прибыли. Однако даже если цена только покрывает расходы, нет гарантии, что товар будет куплен. Именно поэтому некоторые предприятия становятся банкротами, рынок может оценить их товары ниже, чем стоят производство и продажа.

     3. Фактор конкуренции - конкуренция  оказывает сильное влияние на  ценовую политику. Можно спровоцировать  всплеск конкуренции, назначив  высокую цену или устранить  ее, назначив минимальную. Если  товар требует особого метода  производства, или производство его очень сложное, то низкие цены не привлекут к нему конкурентов, но высокие цены подскажут конкурентам, чем им стоит заняться.

     4. Фактор стимулирования сбыта  - в цену товара включается  наценка, которая окупает мероприятия  по стимулированию рынка. При выпуске товара на рынок, рекламе нужно перейти порог восприятия, прежде чем потребители узнают о товаре. Все средства, затраченные на стимулирование сбыта, должны в дальнейшем окупаться за счет продаж данного товара.

     5. Фактор распределения - распределение товара значительно влияет на его цену. Чем ближе товар к потребителю, тем дороже для предприятия его распределение. Если товар будет поступать напрямую к потребителю, то каждая сделка становится отдельной операцией, деньги, предназначенные поставщику, получает производитель, но и его издержки возрастают. Преимущество такого метода распределения заключается в полном контроле над продажами и маркетингом.

     Распределение товара является самым важным фактором в маркетинге после самого товара. При покупке, товар редко удовлетворяет запросы покупателей полностью. Поэтому они идут на уступки в качестве, весе, цвете, технических данных и т.п. более или менее охотно в зависимости от уровня цен, но даже если у данного продавца самые низкие цены на рынке, никакая реклама не может компенсировать отсутствие нужного товара в нужное время в нужном месте. Найти компетентных дистрибьюторов, которые бы активно взялись за продажу товара, весьма дорогостоящее дело. Они захотят получить плату за хранение на складах и распределение товаров сразу после их продажи. Эта сумма должна входить в цену и не превышать аналогичных расходов конкурентов.

     6. Фактор общественного мнения - обычно  у людей имеется некоторое  представление о цене товара, независимо от того, является ли он потребительским или промышленным. Приобретая товар, они руководствуются некоторыми границами цен, или ценовым радиусом, определяющим, по какой цене они готовы купить товар. Предприятие должно либо не выходить за границы этого радиуса в ценах на свой товар, либо оправдать, почему цена на него выходит за них. Товар может превосходить существующие аналоги по каким-то качествам, и если такие преимущества воспринимаются покупателями положительно, то цену можно поднимать, если же преимущества данного товара не так очевидны, требуется прибегнуть к дополнительной рекламе.

     7. Фактор обслуживания - обслуживание  участвует в предпродажном, продажном  и послепродажном этапах сделки. Расходы по обслуживанию должны  входить в цену. В такие расходы  входят: подготовка котировок, расчетов, установка оборудования, доставка товара, обучение персонала, предоставление гарантии или права оплаты в рассрочку. Для многих товаров послепродажного обслуживания не требуется, но значительная группа товаров широкого потребления (типа продуктов и повседневных товаров) требует предпродажного обслуживания, например, помещения их на витрину или демонстрации качеств. Весь этот сервис должен окупаться через цену товара.

     Таким образом, в условиях рыночной экономики  успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. На цены оказывает влияние целый комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Следовательно, предприниматель при установлении цены на свой товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль. 

       Механизм ценообразования.

     Механизм  ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между  ценой и ценообразующими факторами и, с другой - способ формирования цены, технологию процесса ее зарождения и функционирования, изменения во времени. Существуют два основных способа установления цены на продукцию: исходя из издержек на производство и сбыт продукта и из возможностей рынка (покупательной способности). Первый способ называется ценообразование по издержкам (затратный метод ценообразования), второй - ценообразование по спросу (рыночный метод ценообразования).

     Суть  затратного подхода состоит в  том, что величина цены товара становится в непосредственную зависимость от издержек производства и обращения, представляющих затраты, расходы в денежной форме на производство и реализацию единицы товара.

     Рыночным  называют механизм ценообразования, действующий на рынке. Однако существует множество видов рынков, поэтому, строго говоря, под рыночным механизмом ценообразования понимается множество механизмов, среди которых есть ведущие, наиболее типичные механизмы.

     При рыночном ценообразовании цена формируется  в результате торга, на основе взаимного соглашения между продавцом и покупателем, в итоге взаимодействия спроса и предложения. В ситуации взаимного торга между покупателем и продавцом, можно видеть и слышать только реакцию продавцов и покупателей на предложения каждой стороны, участвующей в торге. О скрытых побудительных мотивах и движущих силах их действий можно только догадываться, а ведь именно они и представляют механизм ценообразования. Продавец, представляющий интересы производителя товаров и свои собственные, стремиться повысить цену, руководствуясь затратным подходом и желанием получить весомую прибыль. Покупатель, потребитель исходя из «полезностного» подхода и желания снизить свои расходы, стремится к «своей» цене, которую можно назвать желаемой ценой покупки. Потребителю в его стремлении помогает конкуренция между производителями. Производителю, продавцу помогает конкуренция между потребителями и непрерывное возвышение их потребностей.

     В принципе рыночного механизма ценообразования находит свое продолжение принцип свободы экономических отношений. Только механизм рыночных цен обладает высокой способностью устанавливать и поддерживать цены в соответствии с ценностью, полезностью продуктов, товаров и услуг. 

     Тема 3. «Ценообразование и маркетинговая политика фирмы» 

     Как известно маркетинговая политика предприятия  включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта до конечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

     3.1.Товарная политика предприятия.

     На  данном этапе маркетологи, используя  исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара. Итак, более подробно о товарной политике.

     Сущность  товара в маркетинге

     В обыденном смысле под товаром  принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называется совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению и использованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все, что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта (инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры, аккумуляторы, шнуры).

     И наконец, продукт превращается в  товар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым  относятся дизайн, реклама, правильно  налаженный сбыт, прочная связь с общественностью.

     Таким образом, товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. На примере сахарина это можно показать в виде составных частей: продукт – сахарин, заменитель сахара, поддержка – упаковка, условия транспортировки, хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламная кампания.

     Создание  нового товара

  Маркетинг целиком и полностью зависит  от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие  просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

• Товар, который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынке очень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования и беспроводная сотовая связь.
• Товар, который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога. Примером могут служить дискеты меньшего размера, большей вместимости и прочности (3,5 дюйма против 5,25 дюйма).
• Товар новый для определенного рынка. Например посудомоечные машины являлись товарами рыночной новизны в России в начале 90-х годов.
• Старый товар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

          Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради  повышения его прибыльности и эффективности.

     3.2. Ценовая политика предприятия.

         В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

     Виды  цен. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).