Формирование цены и ценовая стратегия фирмы

Поэтому крупнейшей фирме  лучше заблаговременно пойти  либо на поглощение, либо на запугивание  слабейших фирм. Этой цели могут  послужить инициированные публикации в специальной прессе о грядущем кризисе сбыта либо какие-то шаги, направленные на затруднение деятельности мелких иг-роков. В итоге многие слабейшие фирмы решат уйти с поля боя без выстрелов и начнут заблаговременное перепрофилиро-вание. А с оставшимися более крупными фирмами договориться о предотвращении ценовой войны будет уже легче.

Возможны и иные варианты действий по предотвращению ценовой конкуренции.

Зонтик  цен -- формирование лидирующими фирмами в определенном сегменте рынка цен с повышенной рен-табельностью.

В результате такой  политики к моменту, когда строитель-ство предприятия иностранной фирмы на территории Европы было завершено, а его агенты по сбыту начали поиски по-купателей, они обнаружили:

-- в одном из  сегментов рынка можно добиться  значи-тельного объема продаж на снижении цен по сравнению с уровнем, предлагаемым «старыми» европейскими фирмами;

-- в других сегментах  рынка получить заказы почти  не-возможно, так как покупатели уже связаны долгосрочными контрактами с другими поставщиками.

Соответственно фирма-новичок  была вынуждена сосре-доточиться на продажах именно в том сегменте рынка, в который ее заманила фирма-старожил. И хотя последняя по-несла определенные потери в общем объеме продаж, но сохранила наиболее важные и выгодные для себя сегменты рынка, вынудив «пришельца» сосредоточиться на наиболее невыгодном сегменте рынка с высокой чувствительностью покупателей к уровню цен и низким уровнем прибыльности (после вызванного действиями «пришельца» снижения цен).

Таким образом, уклонившись  от прямой схватки с новым конкурентом, европейская фирма--старожил сумела сохра-нить стабильность цен и прибыльности в большей части сво-его рынка и потеряла поэтому куда меньше, чем могла бы, вступи она в ценовую схватку с новым соперником «по всей линии фронта».

Когда новая фирма  уже начала бы продажи и не могла  дать задний ход, фирме-старожилу рационально  было было бы пойти на существенное снижение цен. Ей это было бы сделать легче, чем новому конкуренту, так как в силу больших объемов про-изводства она имеет возможность получить выгоду от эффекта масштаба. Новая же фирма-конкурент в силу меньших объемов операций пойти на такое снижение цен не сможет и либо уйдет с рынка, либо обанкротится. В последнем случае ее надо скупить и затем ликвидировать, распродав активы (такая опе-рация называется обычно «ощипыванием активов» -- «asset stripping»). Это даст возможность компенсировать потери от снижения цен и затраты на скупку контрольного пакета акций (или долговых обязательств конкурента).

3. Разработка ценовой политики в соответствии с выработанной стратегией ценообразования

Экономист всегда сталкивается с несколькими сложными проблемами:

-- трудно разработать  конкурентную стратегию, которая  хо-рошо сбалансирована и имеет шансы на успех;

-- трудно объяснить  ее менеджерам фирмы и убедить  их принять такую стратегию  как основу действий фирмы;

-- еще сложнее добиться  правильной реализации одобрен-ной стратегии.

Трудности возрастают еще и в силу того, что коммерческая стратегия фирмы относится к  категории закрытой информации и  потому не каждый менеджер низшего  и даже среднего звена должен быть посвящен во все ее элементы.

Средством решения  этой задачи является четкая формули-ровка политики фирмы при решении проблем различных типов, в том числе и политики цен, как системы стандартных правил решения типичных проблем при определении цены. Именно в сфере ценообразования такой подход особенно важен, по-скольку ошибки персонала при определении цен могут иметь последствия, которые проявятся не сразу, а спустя некоторое время и тогда уже превратятся для фирмы в серьезную проблему. Поэтому для предотвращения таких ошибок и недопо-ниманий и нужно не просто формулировать политику цен фир-мы, но и доводить ее в качестве утвержденного руководством фирмы документа до каждого сотрудника, который причастен к формированию цен.

Политика  цен -- система стандартных правил опреде-ления цен для типовых сделок продажи товаров фирмы.

Возьмем в качестве примера фирму, выходящую на рынок, где покупатели особенно чувствительны  к уровню послепро-дажного сервиса, а товар находится в начальной стадии своего жизненного цикла (подробнее о взаимосвязи ценообразования с жизненным циклом товара мы будем говорить далее). Ко-нечно, покупателей можно привлечь и игрой на дешевизне товара по сравнению с конкурентами. Но это будет недально-видная стратегия, поскольку она принесет краткосрочный при-рост продаж, но не создаст фирме репутацию, позволяющую устойчиво продавать свои товары с прибылью на протяжении многих лет.

И потому более разумным способом реализации стратегии «долгосрочного успеха» в данном случае будет  введение поли-тики фиксированных цен. Она лишает торговых агентов фирмы возможности добиваться роста продаж за счет ценовых уступок, а инженерно-технический персонал -- надежды на то, что при более низких ценах покупатели не будут особенно требователь-ными.

Политика  фиксированных цен -- продажа товаров соглас-но утвержденному руководством фирмы сборнику цен (прейскуранту).

В такой ситуации торговым агентам придется заниматься реальным формированием имиджа фирмы как  образца идеаль-ного послепродажного обслуживания, а инженерам -- обеспе-чивать подтверждение этого имиджа на деле. Конечно, поначалу это крайне затруднит всем жизнь и даже приведет к более медленному росту продаж, чем был бы возможен при большей ценовой свободе торговых агентов. Но если фирма действи-тельно пришла на этот рынок надолго и хочет сформировать устойчивую репутацию, такого рода временные трудности затем ей окупятся возможностью многие годы продавать свои товары широкому кругу достаточно требовательных покупателей, а мо-жет быть, даже и получать при этом премиальную цену.

Естественно, что политика фиксированных цен вовсе не требует  полного отказа фирмы от ценовой  дискриминации. Определенным категориям покупателей могут предоставляться  дополнительные скидки. Однако и здесь  важнейшие параметры должны быть жестко заданы руководством фирмы в  соответ-ствующем внутреннем циркулярном письме. Оно должно опре-делять:

-- круг покупателей,  имеющих право на получение  допол-нительных скидок;

-- условия, при выполнении  которых дополнительные скид-ки могут быть предоставлены (размер партии, срок закупки, организация платежа и т.д.);

-- размер скидки, предоставляемой  при выполнении требу-емых условий.

Может показаться, что  это чрезмерная бюрократизация ценообразования. На самом деле это нормальный подход ра-зумного менеджера, выбравшего для своей фирмы политику фиксированных цен и последовательно добивающегося ее воп-лощения на практике.

Иная политика цен  будет более приемлемой для фирмы, действующей на рынке товаров, достигших  в своем жизненном цикле фазы зрелости и обладающих параметрами, которые легко поддаются сравнению. Здесь лучшие результаты может принести как раз политика индивидуализации цен на основе переговоров с конкретным покупателем. У каждого из них  могут быть свои предпочтения и требования, и сбыть товар будет легче, если торговые агенты получат свободу  в варьировании уровней цен и  условий продаж. Но и эта политика вовсе не означает полной свободы  действий для торговых агентов по принципу «торгуйся, пока не продашь».

Если и здесь  не определить для торговых агентов  жесткие правила игры, то могут  возникнуть негативные последствия  двоякого рода:

1) агенты станут  облегчать себе жизнь и компенсировать  слабое владение искусством продаж  с помощью универсального лекарства -- все больших скидок с цен. Это приведет к падению прибыльности, а также может создать товарам фирмы весьма сомнительную репутацию

2) может возникнуть  ценовая война между различными аген-тами одной и той же фирмы, которые станут переманивать покупателей друг у друга, суля им все большие скидки с цены.

Чтобы не допустить  такого развития событий, и в рамках политики индивидуализации цен также  необходимо задавать для торговых агентов  достаточно жесткие правила деятельности. Например, руководство фирмы может  установить, что:

-- определенные виды  скидок могут предоставляться  поку-пателям только при отказе последних от определенных стан-дартных услуг фирмы (например, ускоренной доставки, обуче-ния пользованию и т. п.) или некоторых возможностей выбора (не в части принципиально важных параметров, а, скажем, по отношению к цвету товара или иному второстепенному свой-ству);

-- покупатель должен  оформить свой заказ по согласованной  с ним цене письменно и этот  заказ утверждается руководством  службы сбыта (центральной или  региональной);

-- определенные скидки  предоставляются лишь при оформ-лении долгосрочного заказа (например, контракта на поставку в течение целого года) и т.п.

Конечно, такие ограничения  обычно не вызывают восторга специалистов по сбыту. Последние всегда склонны  занижать истинную ценность товара фирмы, чтобы оправдать масштабы предоставленных  ими покупателям скидок и показать, насколь-ко ценны для фирмы их усилия по продвижению этого товара «на таком сложном рынке, как...». Между.тем, хотя интересы фирмы в целом и ее службы сбыта совпадают в стремлении к максимизации объемов продаж, интересы фирмы шире -- они включают еще и стремление к максимизации общей при-были.

Если фирма идет навстречу покупателю, пре-доставляя ему скидки в повышенном размере, то и от него она вправе ожидать каких-то жертв (в части смягчения требо-ваний к некоторым из второстепенных параметров качества и обслуживания). Это ограничивает возможности покупателя инициировать ценовые схватки между агентами одной и той же фирмы, побуждая каждого предлагать ему все большие раз-меры скидок.

Очень важно, формулируя политику цен, увязать ее с ос-тальными элементами коммерческой политики фирмы. Напри-мер, основной идеей ценовой политики фирмы может быть продажа товаров по премиальным ценам и соответствующее позиционирование их на рынке.

Позиционирование  товара -- создание у покупателей средствами маркетинга представления о том, как товар фирмы соотносится с товарами других фирм по своим свойствам.

Иными словами, фирма  хочет продать покупателям «цен-ность» своих товаров. В то же время система материального стимулирования специалистов по сбыту может быть построена так, что ориентирует преимущественно на достижение макси-мальных объемов продаж. В этих условиях торговые агенты реально оказываются заинтересованы в том, чтобы продать «це-ну», а не ценность товара. Естественно, что они при этом стараются максимально уклоняться от длительных переговоров с покупателями, позволяющих доказать высокую ценность пред-лагаемого ими товара.

Куда более прямым путем к наибольшей величине личного  вознаграждения оказывается предоставление все больших и больших скидок. И сломить такую заинтересованность можно только путем реформирования системы материального поощ-рения: она должна вознаграждать торговых агентов не за мак-симальный объем, а за максимальную прибыльность продаж.

4. Эффективное использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии

Специалисты по информации в любой деятельности склонны  видеть прежде всего процесс обмена информацией. И когда речь идет о выработке и реализации конкурентной стратегии фирмы, они близки к истине.

Дело в том, что  любой менеджер вынужден постоянно  за-ниматься оценкой информации о действиях конкурентов и, интерпретируя эту информацию, вырабатывать представления о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему ответить на них наилучшим образом. Поэтому то значение, которое конкуренты склонны придать определенным шагам ва-шей фирмы, нередко оказывается куда важнее самих этих шагов.

Отсюда следует  важность не только правильного выбора мер реализации коммерческой стратегии  фирмы, но и их правиль-ной информационной подачи. Рассмотрим пример.

Допустим, что фирма  приняла решение снизить цены, чтобы привлечь дополнительных покупателей. Шаг этот может по-влечь за собой весьма различные последствия -- и зависеть это будет именно от умелой «аранжировки» информации.

Если ничего больше рынку о причинах вашего шага известно не будет, то конкуренты, скорее всего, будут склонны оценить такое  снижение как первый выстрел в  начинающейся войне за передел рынка  и ответят на него залпом снижения цен на свою продукцию. Итогом действительно  станет война цен.