Ценовая политика предприятия

Введение

1. Понятие и расчет экономической ценности товара
2. Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене
3. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики и стратегии
4. Ценовая политика и ценовая стратегия фирмы
1. Разработка ценовой стратегии
2. Виды ценовых стратегий
5. Методы ценообразования

Заключение

Литература 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Введение

     Цена в современной экономике – это  не только индикатор соотношения спроса и предложения, на который должна ориентироваться фирма, но прежде всего – важнейший  элемент маркетинга фирмы. Но на смену ценовой конкуренции приходит конкуренция качества и дополнительных услуг для потребителя. Стабильность цен и рыночных условий оказывается для фирмы привлекательнее, чем предполагаемые выгоды от изменения цен.

     Научно-технические достижения усилили  тенденцию внимания потребителей к качеству продукции. Одновременно повысились внимание общества к экологии и общая культура потребления. В результате произошла дифференциация спроса, вызвавшая дальнейшее повышение требований к качеству и обслуживанию потребителя.  А так как на российских рынках насыщенность рынка ниже, чем, скажем в Европе, а также ниже и средний уровень доходов по сравнению с европейскими, то и гораздо выше ценовая чувствительность потребителей. Таким образом, для нашей страны вопрос ценообразования более чем актуален.

     В своей реферативной работе  мне бы хотелось уделить больше внимания не методам ценообразования и калькуляции издержек, а вопросам изучения полезности товаров, покупательского поведения, оценки влияния психологических факторов. Мне кажется это интересным и как потребителю, и как будущему специалисту.  
 
 
 
 
 
 
 
 

1.Понятие экономической ценности товара

     Любой товар является настолько дешевым или настолько дорогим, насколько его оценивает покупатель. Его оценка зависит главным образом от его потребностей, покупательских мотивов и  информированности.

     Полезность блага в сфере ценообразования и маркетинга трактуется как оценка его желанности, которая превышает цену этого блага. Например, когда вечером около метро продают свежий хлеб, то цена его намного выше, чем в булочной. Покупатель, спешащий домой, имеет альтернативу: он может сделать крюк и купить батон в той самой булочной,  сэкономив деньги. Но если он купит хлеб у метро, то кроме пользы от хлеба он получит еще одну: сэкономленное время и силы. Принятие решения о покупке с переплатой в данной ситуации зависит от субъективных факторов: как каждый из потенциальных покупателей соизмеряет относительную ценность для него сэкономленных сил и времени, с одной стороны, и денежной суммы, которую ему придется заплатить сверх цены булочной за достижение такой экономии – с другой.

     Таким образом,  общая экономическая ценность товара складывается из цены лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) и ценности тех свойств товара, которые отличают его от других (это ценность отличий).

     Формирование общей ценности товара для потребителя можно описать с помощью формулы:

   Общая ценность = цена безразличия + положительная ценность отличий – отрицательная ценность отличий

     Покупатель, определяя для себя полезность покупки, в качестве отправной точки принимает цену лучших доступных ему альтернативных товаров. Затем выясняет, обладает ли предлагаемый товар какими-либо дополнительными свойствами, выгодно отличающими его от других. Если такие свойства имеются, они каким-то образом повышают общую ценность товара в глазах потребителя. Свойства, ухудшающие ценность товара, соответственно понижают его ценность в сравнении с альтернативными товарами. Как следствие, покупатель готов заплатить более высокую или низкую цену. Конечно, описанное выше поведение характерно для очень рационального и информированного покупателя, но даже покупатели, импульсивно совершающие покупки, подсознательно ищут дополнительную выгоду, за которую готовы переплатить.

     Как правило, чем товар дороже, тем чувствительнее покупатель к его цене, тем тщательнее он взвешивает все «за» и «против».

     Итак, приняв за отправную точку цену безразличия, мы можем определить и экономическую ценность товара. Ведь нам, продавцам, очень важно представлять, как наш товар выглядит в глазах потенциального потребителя, и, если эта оценка неудовлетворительна, как ее повысить. 

2.Факторы, определяющие уровень чувствительности покупателей к цене

     При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономической ценности, так как он предполагает, что все потенциальные покупатели хорошо информированы и действуют рационально. Это далеко не так. Большинство покупателей склонно к «показному потреблению», логика которого была описана американским экономистом Торстеном Вебленом.

     Веблен считал, что люди после удовлетворения своих основных материальных потребностей начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни. Особенно такое поведение характерно для наиболее богатых слоев общества.

     В пример Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Эти изделия ничуть не лучше производимых в массовом масштабе, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных женщин, готовых переплачивать за эксклюзивность  немалые деньги.

     Расчет экономической ценности обязательно должен дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Можно выделить 8 основных факторов, определяющих ценочувствительность потребителей:

1. Эффект уникальности товара

     Эффект уникальности – чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительнее покупатели к уровню его цены при сравнении его с альтернативными товарами.

     Для создания у покупателя ощущения уникальности товара проводятся специальные маркетинговые мероприятия. Это значит, что товар не только должен обладать особенными свойствами, а покупатель должен быть об этом хорошо информирован. В этом случае покупатель лишается ориентира на цену безразличия, и его чувствительность к цене заметно снижается.

2. Эффект заменяющих товаров

     Поскольку на практике покупатель чаще всего плохо ориентируется в море товаров на рынке, он в своих суждениях опирается  на отрывочные сведения, которые ему удалось получить тем или иным образом. Эффект заменяющих товаров состоит в том, что чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше уровень цены на товар по сравнению с ценами на товары, которые покупателю представляются аналогами. В силу своей неопытности, недостоверности рекламы и т. д., покупатель может заблуждаться в том, что товары по своим свойствам являются или не являются заменителями. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).

3. Эффект затрудненности сравнений

     Эффект затрудненности сравнений заключается в том, что покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.

     При покупке продуктов покупатели чаще всего стараются не рисковать, покупая неизвестные товары (особенно консервативные покупатели), полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, довольно проблематично.

4. Эффект оценки качества через цену

     Эффект оценки качества через цену – чем в большей степени покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ее уровню.

     Выделяют 2 группы товаров, о качестве которых покупатель судит через цену: имиджные и эксклюзивные.

     Имиджные товары еще называют товарами престижного спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена – качество (экономичность в эксплуатации)» уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

     Высокая цена может быть положительно оценена покупателями и в случае эксклюзивных товаров и услуг – она ограничивает круг желающих их получить покупателей до наиболее состоятельных и заинтересованных.

5. Эффект затрат на переключение

     Суть эффекта затрат на переключение состоит в том, что покупатель оценивает новый товар не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

     Этот эффект ярче всего проявляется на рынке сложнотехнических товаров. Например, если фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, переход, скорей всего, потребует время и затраты на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы.

6. Эффект дороговизны товара

   Чувствительность  покупателя к цене тем больше, чем  выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине.

   Это значит, что при выборе дорогих  товаров покупатель склонен обращать больше внимания на различия в цене, тогда как при покупке дешевых  потребительских товаров его усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

   Также завышенные цены оправдывают себя в  престижных магазинах, так как их клиентами являются более обеспеченные граждане, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, дорожа своим временем.

7. Эффект разделения затрат

   Покупатели  тем менее чувствительны к  цене, чем большую часть затрат несут третьи лица.

   К примеру, бессмысленно вести ценовую  конкуренцию на рынке услуг для  бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так  как эти затраты компенсируются компанией. Или, например, работник, совершающий покупки по поручению фирмы, будет искать более дешевую альтернативу менее тщательно, чем если бы тратил собственные средства.

8. Эффект создания запасов

   Чем более продукт пригоден для хранения, тем сильнее покупатели реагируют на временное изменение его цены.

   Особенно  чувствительны люди к неожиданному снижению цен. Оно разрушает их привычное поведение и побуждает делать запасы ради дополнительной выгоды. Этот эффект также проявляется во время высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен. 

3. Цели фирмы как основа для формирования ценовой политики и стратегии

     Цена – основной инструмент коммерческой политики фирмы. И поэтому стратегия ценообразования должна быть увязана с общими целями фирмы в соответствии с системой маркетинга и отражать их. Часто можно встретить утверждение, что основной целью любой фирмы является максимизация прибыли. Это не совсем так: во-первых, в силу внешних факторов (появление опасных конкурентов на рынке, нестабильная обстановка в стране) более важным может оказаться сохранение доли продаж на рынке. Во-вторых, стремление к максимизации ценности фирмы (т. е. суммы денег, которую владельцы фирмы могли бы получить при продаже ее активов по рыночной стоимости) может потребовать временного сокращения прибыли для обеспечения устойчивых перспектив развития.

     Так или иначе, максимизация прибыли остается одной из важнейших задач коммерческой организации, причем формулироваться она может в нескольких вариантах:

1. Максимизация абсолютной величины прибыли;
2. Максимизация рентабельности продаж, т. е. доли прибыли (в %) в общей величине выручки от продаж;
3. Максимизация рентабельности чистого собственного капитала фирмы, т. е. получение наибольшей величины прибыли в расчете на денежную единицу собственных активов (общая сумма активов – все обязательства);
4. Максимизация рентабельности всех активов организации – как собственных, так и заемных.