Ценообразование в условиях монополии

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В УСЛОВИЯХ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ  КОНКУРЕНЦИИ

 

       Совершенная конкуренция  и монополия - это противоположные  крайние модели рыночных структур. Однако могут существовать и  промежуточные модели, которые не  являются полностью конкурентными,  не контролируются единственным продавцом и которые встречаются гораздо чаще. Монополии, владея даже 99% рынка, не могут сохранить свою власть надолго. С течением времени происходят многократные разделения или слияния, что в конечном результате приводит к конкуренции сильных соперников.

      А. Маршалл из-за  нежелания провести разграничение  между совершенной и менее  совершенной конкуренцией практически  задержал развитие и теории  конкуренции, и теории монополии.  Однако расхождения между теорией  и реальностью были настолько очевидными, что модель монополистической конкуренции имела мгновенный успех в 1930-х гг. и чрезвычайно быстро вошла в основное течение микроэкономической теории.

      В условиях монополистической  конкуренции фирмы обладают некоторым  контролем над ценой. В отличие от условий совершенной конкуренции, каждый отдельный производитель, изменяя объем производимой продукции, может повлиять на цену своего товара.

       Это возможно, если конкурирующие фирмы продают  нестандартизированный товар. Возможности дифференциации товара по качеству, внешнему виду, репутации (товарному знаку) и прочим характеристикам дают возможность каждому продавцу меру монопольной власти над ценой.

      На рынке кондитерских  изделий, например, предлагается  множество их разновидностей. Монополистической конкуренцией является рынок бытовой техники, компьютерной техники, моющих средств, мебели, многих спортивных товаров, одежды (особенно фирменной) и т.п. При этом фирмы сталкиваются с конкуренцией со стороны существующих фирм либо новых фирм, входящих в отрасль; рынок открыт для входа и выхода.

 

Монополистическая конкуренция - такая  рыночная структура, при которой  многие продавцы конкурируют, чтобы  продавать дифференцированный продукт  на рынке, где возможно появление  новых продавцов.

 

 Основные черты  рынка с монополистической конкуренцией:

Товар каждой фирмы, торгующей на рынке (дифференцированный товар), является несовершенным заменителем товара, реализуемого другими фирмами, однако же его перекрестная эластичность должна быть положительной и относительно большой. Дифференциация продуктов возникает из-за различий в потребительских свойствах, качестве, сервисе, рекламе. Часто потребитель платит не только за качество, но и за торговую марку.

На рынке существует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую, но и не слишком малую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее соперниками. Доля фирмы должна быть более 1 %. В типичном случае - от 1 до 10% продаж на рынке в течение года. Ни одна из фирм не имеет решающих преимуществ перед другими.

Продавцы на рынке не считаются  с реакцией своих соперников, когда  выбирают, какую установить цену или  сколько производить. Это следствие  того, что количество продавцов большое  и решение одного из них мало влияет на положение других.

На рынке есть условия для  свободного входа и выхода. Свободно могут прийти новые фирмы, однако уже существующие фирмы имеют  преимущество и вновь приходящие будут испытывать трудности, так  как завоевать репутацию новой торговой марке или новым услугам нелегко.

      Таким образом,  монополистическая конкуренция  похожа на монополию, так как  отдельные фирмы могут контролировать  цену, однако она же похожа  и на совершенную конкуренцию,  так как каждый товар продается многими фирмами и на рынке существует свободный вход-выход.

 

 

 

7.4.1. КРИВАЯ СПРОСА НА ПРОДУКЦИЮ  МОНОПОЛИСТИЧЕСКИ КОНКУРЕНТНОГО  ПРЕДПРИЯТИЯ

 

 Поскольку каждый конкурент  продает отличную от всех других  разновидность определенного блага,  то он выступает как монополист по отношению к своей группе постоянных покупателей. Поэтому кривая спроса на его продукцию имеет отрицательный наклон и он сам определяет объем своего предложения и цену. Но поскольку продукция, производимая монополистическими конкурентами, легко взаимозаменяема, то спрос на продукцию отдельного конкурента зависит не только от цены его продукции, но и от цен на продукцию других конкурентов.

 

 График на рис. 7.28 демонстрирует  различия в поведении предприятий  в условиях монополии и монополистической конкуренции.На рис. 7.28 линия АВ является графиком спроса при полной монополии, тогда как ломаная CDEK - кривая спроса при монополистической конкуренции.

 

 Производитель чувствует себя  монополистом лишь в интервале  Q2Q3. Если он решит снизить объем до Q1 с тем чтобы цена была P1', часть покупателей уйдет к

 

Рис. 7.28. Ломаная кривая спроса на продукцию  при монополистической конкуренции 

 

 конкурентам и цена установится  на уровне Р1 Соответственно  при установлении низкой цены  Р4 производитель рассчитывает производить Q4', однако его конкуренты тоже снизили цены и ему приходится увеличивать объем до Q4.

 

7.4.2. КРАТКОСРОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ ФИРМЫ  ПРИ МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

 

 На каком участке своей  кривой спроса монополистический  конкурент выберет комбинацию Р, Q, определяется точкой Курно, при этом, скорее всего, фирма получит монопольную прибыль, если Р>АС.

 

 Таким образом, фирма при  монополистической конкуренции  в коротком периоде ведет себя  как монополист, что показано  на рис. 7.29. Фирма будет выпускать QMK единиц продукции, ориентируясь на условие максимизации прибыли для монополии MC=MR, по цене спроса при данном выпуске РМК. Заштрихованная область выше средних затрат фирмы АС является прибылью, которую будет получать фирма в коротком периоде.

 

7.4.3. ДОЛГОСРОЧНОЕ РАВНОВЕСИЕ ПРИ  МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ КОНКУРЕНЦИИ

 

 Однако на рынке монополистической  конкуренции это долго продолжаться  не может. Экономическая прибыль  привлечет в данную отрасль  другие фирмы, которые начнут  выпускать схожий продукт, или сама фирма в долгосрочном плане, пытаясь увеличить прибыль, может расширяться путем строительства новых мощностей. Это приведет к увеличению предложения данного вида товара и снижению цены.

 

 Например, если одна фирма  предлагает отбеливающую зубную  пасту, после выяснения прибыльности другие фирмы предложат на рынке схожие зубные пасты. В долгосрочном периоде кривые D и MR сместятся вниз для данной фирмы.

 

 Долгосрочное равновесие на рынке с монополистической конкуренцией похоже на равновесие при совершенной конкуренции в том, что ни одна из фирм не получает прибыль больше нормальной (рис. 7.30).

 

 Таким образом,  в условиях монополистической  конкуренции, как и при совершенной конкуренции, цена равновесия в длительном периоде равна средним затратам и фирмы не получают экономической прибыли. Однако в условиях монополистической конкуренции продукция не будет производиться с минимальными средними затратами, как при совершенной конкуренции. Из-за отрицательного наклона линии D она касается кривой LAG слева от минимума LAG.

 

 Следовательно, в  состоянии долгосрочного равновесия  у монополистических конкурентов  существуют избыточные производственные  мощности, и из-за этого дифференцированные блага обходятся дороже, чем стандартные. Заштрихованная площадь на рис. 7.30 - "плата за разнообразие". Если товар был бы стандартизован и производился бы при совершенной конкуренции, то выполнялось бы условие Р = МС = LACmin.

 

 Из несовпадения течки долговременного равновесия с точкой минимума средних затрат вытекает следующее:

структура рынка монополистической  конкуренции заставляет покупателя переплачивать за товар. Плата за дифференциацию товара равна разнице  между равновесной ценой, устанавливаемой при монополистической конкуренции, и ценой при совершенной конкуренции;

при монополистической  конкуренции устанавливается объем  меньший, чем объем производства при совершенной конкуренции;

так как в точке  долгосрочного равновесия цена спроса выше предельных затрат фирмы, то найдутся покупатели, которые согласились бы заплатить за дополнительную единицу товара больше, чем были бы затраты фирмы. С точки зрения покупателей, отрасль недоиспользует ресурсы для производства нужного им объема товара. Однако увеличение выпуска сократит прибыли фирм, поэтому они не будут этого делать.

 

 Таким образом,  чем выше степень дифференциации  продукта, тем более несовершенна  конкуренция на рынке и тем  значительнее отклонение используемых  мощностей, объемов производства и цен от наиболее эффективных.

 

 Свободный вход  на рынок препятствует фирмам  извлекать экономические прибыли  в долгосрочном плане. Если  после достижения равновесия  на рынке с 

 

Рис. 7.29. Равновесие фирмы  при монополистической конкуренции в коротком периоде

 

 

Рис. 7.30. Равновесие фирмы  при монополистической конкуренции  в длительном периоде 

 

 

 монополистической  конкуренцией спрос снизится, то  фирмы будут покидать рынок,  так как Р<АС; они будут вкладывать  деньги в более выгодные отрасли.

 

7.4.4. РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ТОВАРА  НА РЫНКАХ С МОНОПОЛИСТИЧЕСКОЙ  КОНКУРЕНЦИЕЙ

 

 Реклама и прочая деятельность  по продвижению товара на рынок  являются попытками фирм увеличить  спрос на их товар. Если для  фирмы в условиях совершенной  конкуренции реклама не важна вследствие невозможности повлиять на цену, монополисту - ввиду отсутствия конкурентов, то для фирмы в условиях монополистической конкуренции она является основным орудием в борьбе за существование.

 

Например, по данным "Финансовой газеты", более 10 отечественных фирм тратят только на рекламу в прессе более 1 млн руб. Это такие фирмы, как Партия, Вист, Самос и др. Среди товарных групп наиболее часто рекламируемые: компьютеры, электробытовые товары, оргтехника, аудио-, видеотехника, автомобили, мебель, строительные материалы, средства связи.

 

 Реклама объясняет потребителю  преимущества и отличия данного  товара от других, способствует  формированию новых потребностей  и даже создает дифференциацию  продуктов там, где ее в действительности  нет. 

 

 График на рис. 7.31 показывает, каким образом за счет расходов на рекламу монополистический конкурент может увеличить свою долю на рынке. Затраты на рекламу увеличили затраты на единицу выпуска (АС1, АС2), но одновременно вырос спрос на продукцию фирмы (D1, D2), и в итоге ее выручка увеличилась.

 

Рис. 7.31. Повышение выручки посредством  рекламы 

 

TR2 = P2Q2 > TR1 = P1Q1.

 

 Воздействие рекламы на прибыли  зависит от того, рекламируют  ли свой товар другие конкурирующие  фирмы. 

 

 При монополистической конкуренции реклама может привести только к временному увеличению прибыли.

 

 График на рис. 7.32 показывает  получение прибыли фирмой после  рекламирования в коротком периоде.  Как уже было отмечено, с рекламой  и другой деятельностью по  продвижению товара на рынок  связаны значительные затраты, следовательно, средние издержки при любом выпуске после рекламной кампании составят АС2, соответственно

 

151

 

 предельные издержки - МС2. Если  реклама будет успешной, то кривые  спроса и предельной выручки  сместятся вверх аналогично.

 

Рис. 7.32. Прибыль в краткосрочном  плане после рекламирования

 

 Максимизирующим прибыль выпуском  является теперь тот, для которого MR2= МС2. На графике это точка  К2, объем выпуска равен Q2, цена  при этом Р2, что соответствует  кривой спроса D2. При отсутствии какой-либо рекламы эта фирма получала бы нулевую экономическую прибыль, как показано на графике (точка Е, в которой Р1 = AC1). Реклама позволяет фирме извлекать положительную экономическую прибыль (заштрихованная область). Однако это возможно только в краткосрочном периоде.

 

 Но поскольку вход на рынок  монополистической конкуренции  свободен, то положительная прибыль,  получаемая фирмой в результате  дополнительных расходов на рекламу,  привлечет на рынок новых производителей, которые будут выпускать схожий товар и подражать программе маркетинга удачливой фирмы. В результате кривые спроса и предельной выручки сместятся вниз. Сочетание возросших издержек и сокращение спроса в длительном периоде приведет к сокращению получаемой экономической прибыли до нуля (рис. 7.33).

 

 Однако поскольку реклама  послужила увеличению спроса  для всех продавцов на рынке  с монополистической конкуренцией  и способствовала появлению на  рынке новых производителей, то  общее потребляемое количество  товара увеличивается и избыточная мощность ниже, чем она была бы при отсутствии рекламы.

 

 Если реклама ведет к формированию  у потребителей приверженности  к данной торговой марке, то  она позволяет продавцам поднимать  цены без потерь в продажах  в пользу конкурентов.