Ценообразование в рыночной экономике

• с ориентацией на спрос;

• по уровню текущих цен.

 

Метод установления цены товара на основе издержек производства (иногда его  называют метод надбавок) широко используется в предпринимательской практике и отражает традиционную ориентацию на производство и в меньшей степени  — на рыночный спрос. Встречаются  две разновидности этого метода:

 

. с использованием полных издержек  производства;

 

. с использованием предельных  издержек производства.

 

1. Метод полных издержек. Расчет  цены этим методом основан  на разделении издержек производства  на постоянные и переменные. Сущность  метода — к полной сумме  затрат прибавляют надбавку, соответствующую норме прибыли, принятую в данной отрасли или равную желаемому доходу от оборота.

 

Этот метод получил широкое  распространение благодаря своим  преимуществам: во-первых, создаются  условия для покрытия всех затрат и получение нормальной прибыли; во-вторых, фирма, как правило, имеет  полную информацию о собственных  издержках и гораздо меньше о  спросе на свой товар на рынке, следовательно, при принятии ценового решения она  опирается на калькуляцию издержек; в-третьих, в том случае, если все  предприятия отрасли 'используют в  ценообразовании этот метод, то цены предприятий на продукцию отрасли  примерно одинаковы, а ценовая конкуренция  сведена к минимуму; в-четвертых, большинство участников рынка сходятся во мнении, что при этом методе соблюдаются  интересы производителей и потребителей, а следовательно, метод полных издержек является наиболее обоснованным и справедливым.

 

Модель определения цены этим методом  имеет вид:

 

Р= С х (1 + Rс), где Р — цена изделия;

 

С — издержки производства;

 

Rс — рентабельность продукции к затратам, %.

 

Предположим, общая сумма затрат на производство единицы продукции  составляет 600 руб., фирма определила свои потребности в массе прибыли

(надбавку) на уровне 20%, то цена  составит: Ц = 600 х (1+0,20) = 720.

 

На практике при выборе уровня рентабельности предприятие использует:

 

• единую ставку, рассчитанную по отношению  к общей сумме затрат на производство продукции;

 

• единую ставку, рассчитанную по отношению  к переменным затратам (чаще к сумме  заработной платы и стоимости  материалов, необходимых для производства продукции). Недостатки этого метода:

 

• не принимается в расчет эластичность спроса на товар;

 

• снижаются ощущения конкурентной борьбы и, следовательно, утрачиваются стимулы к минимизации затрат.

 

2. Метод предельных издержек.

 

Сущность метода заключается в  том, что к переменным затратам на единицу данного изделия прибавляется сумма, покрывающая затраты и  обеспечивающая достаточную норму  прибыли:

 

Р = МС + MCxR/100 где Р — цена изделия;

 

МС — предельные издержки производства;

 

R — рентабельность продукции, %.

 

Преимущество метода состоит в  том, что обеспечиваются полное возмещение постоянных затрат и максимизация прибыли. Его использование на практике связано  с делением затрат (на постоянные и  переменные) и необходимостью их расчета  в связи с переходом на международную  систему финансовой отчетности на предприятиях.

 

При выборе уровня рентабельности кроме  уже приведенных выше ставок используют норму прибыли на вложенный капитал.

 

Метод дохода на капитал также базируется на издержках производства продукции, а также на получении запланированного дохода на капитал. Так, американская компания General Motors широко использует этот метод в своей ценовой практике, он обеспечивает доход на капитал в размере 15 — 20%.

 

Метод основан на том, что к суммарным  затратам на единицу продукции добавляется  процент на вложенный капитал. При  применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей  формуле:

 

рентабель- норма прибыли на вложенный капитал х итог актива баланса + сумма постоянных затрат ность = ----------------------------------------------------------

---------------------------------------------------------- продукции  количество единиц реализуемой  продукции х переменные затраты  на единицу продукции

 

Основные преимущества этого метода заключаются в возможности учета  платности финансовых ресурсов, необходимых  для производства и реализации продукции. Однако в период инфляции ставки процентов  за кредит имеют высокую степень  неопределенности, что в значительной степени усложняет использование  этого метода.

 

Метод дохода на капитал предназначен для предприятий с большим  ассортиментом выпускаемой продукции, часть из которой является новой  для рынка.

 

Метод определения цен с ориентацией  на спрос (иначе метод оценки реакции  покупателей или потребительской  оценки). Это один их самых оригинальных методов ценообразования, так как  все больше предпринимателей ориентируется  при установлении цен не на издержки производства, а на восприятие товара потребителем. Этот метод в своей  деятельности используют такие известные  американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.

 

Производитель исходит из того, что  потребитель определяет соотношение  между ценностью товара и его  ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

 

При этом методе, чем больше степень  дифференциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для потребителя  цен. Товары могут дифференцироваться с учетом технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной  кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного  сервиса и т. п. С дифференциацией  товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация метода ценообразования  основана на том, что производитель  хорошо знает потребности своих  потенциальных покупателей, умеет  привлечь внимание к специфическим  качествам своего товара и реально  оценивает возможных конкурентов.

 

Реакция покупателей на изменение  цен может быть учтена:

. посредством анализа данных  предыдущего периода методом  регрессионного анализа и экстраполяции  полученных результатов на будущее;

. посредством проведения на  рынке эксперимента с различными  ценами на свою продукцию.

 

Эти способы имеют недостатки и  определенные трудности в воплощении в жизнь. Так, при экстраполировании  спроса на товар на будущее следует  проявлять определенную осторожность, особенно имея дело с товарами, потребление  которых во многом вызвано модой. Проводя эксперимент на рынке  с ценами, надо учитывать то обстоятельство, что продавать товар по высокой  цене после того как он появился на рынке по более низкой цене, достаточно сложно.

 

Тем не менее определенный ориентир на рынке с помощью этих методов может быть получен.

 

Метод установления цены на уровне текущих  цен сосредоточивает в себе, как  принято считать «коллективную  мудрость отрасли». Он применим на рынках чистой и олигополистической конкуренции. Предприятия-изготовители продукции  исходят в этих условиях из факта  конкуренции, устанавливая цену на товар  чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар действительно  обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или воспринимается покупателями как  обладающий новыми качествами, то производитель  свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже  существующие цены.

 

На рынке однородных товаров  предприятие вынуждено следить  за ценами конкурентов (в то время  как рынки неоднородных товаров  предоставляют большую гибкость на ценовую политику конкурентов.

 

 

3. Ценообразование за рубежом.  Необходимость государственной  политики цен

 

Важнейшая часть управления рыночной экономикой - ценовая политика государства. Характерно сочетание в современной  системе разных цен: свободных, регулируемых и устанавливаемых государством. Государственные мероприятия по регулированию цен могут носить законодательный, административный и  судебный характер. Государство с  помощью законодательных, административных и бюджетных мероприятий воздействует на цены таким образом, чтобы способствовать стабильному развитию экономической  системы в целом, т.е. посредством  цен сглаживать циклические колебания  процессов воспроизводства. С учетом конкретной хозяйственной конъюнктуры  регулирование цен носит обычно антикризисный характер. Государственное  регулирование заключается в  том, чтобы не допустить серьезного роста цен в результате возникновения  устойчивого дефицита бюджета, резкого  роста цен на сырье и топливо, монополизма производителей, способствовать созданию нормальной конкуренции. Важной задачей при этом является и достижение серьезных социальных результатов.

 

Меры воздействия на производителей со стороны государства могут  быть как прямыми(путем установления определенных правил ценообразования, с использованием административно-юридических методов), так и косвенными(через такие экономические рычаги, как финансово-кредитный механизм, оплаты труда, налогообложение и др.). На способы и методы государственного регулирования цен оказывают воздействие национальные и климатические факторы, сырьевые и политические условия, место страны в мировом разделении труда. Во всех развитых странах с рыночной экономикой государственными органами выработаны принципы, методы и нормативы установления цен. Кроме разработки и принятия решений по стратегическим и тактическим вопросам государственные органы берут на себя функцию установления конкретных цен на товары и услуги, имеющие для национальной экономики решающее значение.

 

Рассмотрим с помощью каких  мер и какими методами осуществляется регулирование цен в ряде стран с рыночной экономикой.

 

США. ускорение темпов роста оптовых и розничных цен на внутреннем рынке США в 70-х годах нашего столетия, перерастание умеренной инфляции в галопирующую, привели к необходимости прибегнуть к методам прямого регулирования цен. В августе 1971 г. по инициативе администрации Р.Никсона впервые в послевоенные годы был установлен централизованный контроль над ценами, а также за заработной платой. Сложное экономическое положение страны, давление общественного мнения вынудили президента пойти на крайние меры. В сложившейся ситуации снижение уровня инфляции могло вызвать крайне болезненные последствия, прежде всего увеличить масштабы безработицы.

Предполагалось, что инфляция может  быть ограничена без уменьшения занятости  в случае, если будет введено замораживание  цен и заработной платы.

 

Прямое регулирование цен способствовало стабильности экономики США. К осени 1972 г. в стране снизились темпы  роста цен, увеличилась занятость, стал быстро расти валовой национальный продукт. Однако довольно скоро выявились  и негативные последствия централизованного  регулирования. Строгий контроль ограничивал  межотраслевой перелив капиталов, тормозил инвестиционную политику. Снизился уровень деловой активности, сдерживался  рост доходов. В мае 1974 г. в США  отказались от прямого контроля над  ценами. В настоящее время американская администрация, ограничивая государственное  финансирование и прямое регулирование  цен по отдельным товарным группам, делает упор на активное использование  рыночных рычагов и методов косвенного регулирования, способствующих общему оздоровлению экономического положения  в стране.

 

Прямое государственное регулирование  цен в настоящее время применяется  лишь в высокомонополированных отраслях, попадающих под юрисдикцию антитрестовского регулирования. Например, специальные комиссии устанавливают тарифы за пользование электроэнергией, на некоторые коммуникационные услуги. Всего в США государством регулируется от 5 до 10 % цен.

 

Во Франции имеет место прямое регулирование цен на сельскохозяйственную продукцию, газ, электроэнергию, транспортные услуги, а также осуществляется наблюдение за ценами в условиях конкуренции. В экономике Франции государственный сектор занимает небольшой удельный вес и включает отрасли - монополисты (например, газовую промышленность, электроэнергетику и транспорт), а также некоторые отрасли, работающие в режиме рыночной конкуренции (например, национальный и коммерческие банки, страховые компании и отдельные фирмы). В первом случае государство устанавливает все экономические параметры деятельности отраслей монополистов, в том числе объем инвестиций, оплату труда и цены на готовую продукцию. Во втором - оказывает минимальное воздействие на хозяйственную деятельность этих отраслей, побуждая их к конкуренции с частным сектором.

Эта специфика экономики Франции  предопределила соотношение между  регулируемыми и свободными ценами на товары и услуги: примерно 20 % цен  регулируется государством, а остальные 80 % - находятся в режиме свободного рыночного ценообразования.

 

Франция является одной их немногих промышленно развитых стран, где  долгое время существовал довольно жесткий режим государственного регулирования цен. На протяжении почти 30 лет (1947-1986) государственное регулирование  цен являлось составной частью политики "дирижизма". Однако система жесткого контроля за ценами с использованием принципа их блокировки исчерпала себя. Французские экономисты пришли к выводу, что подобный контроль ценами делает рынок менее гибким. сдерживает рост производства, конкуренцию и на определенном этапе ограничивает свободный перелив капиталов, мобильность рынка труда, рынка товаров услуг.