Ценобразование

Установление  цен для стимулирования сбыта - временное  установление на товар цены ниже прейскурантной, а иногда и ниже себестоимости. 

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на товар цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта  происходит в разных формах: 

Универсамы и  универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они приобретут товары с обычными наценками. 

Для привлечения  большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются так же ценами для особых случаев. Так для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи. 

Иногда производители  предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными 

Скидка за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка наличными - гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения  сбыта без снижения прейскуранта цен. 

Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен. Скидка за количество закупаемого товара - уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара. 

Установление  дискриминационных цен - продажа  товара по двум или более ценам, устанавливаемым  безотносительно к разнице в уровнях издержек. При установлении дискриминированных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разновидностям цены без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах: 

С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. 

С учетом вариантов  товара. Разные варианты товара продают  по разным ценам, но без всякого учета  разницы в издержках производства. Корпорация «Tefal» продает свой самый дорогой утюг за 200 долларов, что на 5 долларов превышает стоимость следующего из наиболее дорогих ее изделий. Единственное отличие самой дорогой модели - в сигнальной лампочке, которая зажигается, когда утюг готов к работе. А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в доллар. 

С учетом местонахождения. Товар продается по цене в разных местах, хотя издержки по предложению  его в этих местах одинаковы. Цена билетов в театр варьируется  в зависимости от того, какие участки  зала предпочитают зрители. 

С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток. Коммунальные службы меняют свои расценки для компм6ерческих потребителей в зависимости от времени  суток и в выходные дни по сравнению  с буднями. 

Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий: 

Рынок должен поддаваться  сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса. 

Члены сегмента, в котором товар продается  по низкой цене, не должны иметь возможности перепродавать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене. 

Конкуренты не должны располагать возможностью продавать  товар дешевле в сегменте, где  фирма предлагает его по высокой  цене. 

Издержки в  связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации. 

Установление  дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей. 

Применяемая формой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона. 

Пример: 

Посмотрим, как  пользуются ценовой дискриминацией авиакомпании. 

Одно время  из-за ожесточенной конкуренции между  двумя авиакомпаниями, обслуживающими линии Майами,  за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 разным тарифам. Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка. Вот эти тарифы:1) первый класс - 218 долларов; 2) стандартный экономический класс - 168 долларов; 3) второй класс на ночных рейсах - 136; 4)экскурсии выходного дня - 134; 5)для добровольцев «Рабочего корпуса» - 130; 6)экскурсия среди недели - 128; 7) турне для организованных туристических групп - 118; 8) для военнослужащих - 112; 9) для молодежи - 112;10) полеты на уик-энд - 103; 11) чартерный тариф - 96 долларов 

Инициативное  изменение цен  

Фирмы, разработавшие  собственную систему цен и  стратегию ценообразования, время  от времени испытывают необходимость  в снижении или повышении своих  цен. 

Инициативное  снижение цен. На мысль о снижении цен фирму могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из них - недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого можно за счет интенсификации торговых усилий, совершенствование товара и прочих мер она не может.  

Еще одним обстоятельством  оказывается сокращение доли рынка  под напором яростной ценовой  конкуренции. Некоторые отрасли  американской промышленности  - автомобилестроение, производство бытовой электроники, часов, фотокамер - уступили свою долю рынка японским конкурентам, чьи высококачественные товары стали дешевле. Фирма выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого она либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первой снижает цены в надежде заполучить себе  такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек  за счет роста его объема. 

Инициативное  повышение цен. В последнее время  многие фирмы вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, дистрибьюторов и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли в 3% от объема продаж рост цены всего на 1% позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на целых 33% 

Одним из главных  обстоятельств, вызывающих повышение  цен, является устойчивая всемирная  инфляция, обусловленная ростом издержек. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает фирмы регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Фирмы не решаются давать клиентам  долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростом издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, фирмы могут осуществлять повышение цен несколькими способами. 

Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это и в открытую. 

Реакция потребителей на изменение цен  Повышение цены или ее снижение наверняка затронет клиентов, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а так же может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае остановимся на реакции покупателей. 

Потребители не всегда правильно истолковывают  изменение цен. Снижение цен они  могут рассматривать как: 

Предстоящую замену товара более поздней моделью 

Наличие в товаре изъянов, отчего он плохо идет на рынке 

Свидетельство финансового неблагополучия фирмы, которая может уйти с рынка, не обеспечив в будущем поставок 

Знак того, что  скоро цена снова понизиться и стоит повременить с покупкой 

Свидетельство о снижении качества товара 

Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателем и в  определенном положительном смысле: 

Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным 

Товар обладает особенной ценностной значимостью

Заключение 

При расчете  исходной цены фирмы пользуются различными подходами к проблеме ценообразования. Один из таких подходов - установление со скидками и зачетами, когда фирма предоставляет скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, сезонные скидки и производит зачеты. Второй - установление цен для стимулирования сбыта, когда фирма решит прибегнуть к ценам для особых случаев или предлагает скидки наличными. Третий подход - установление дискриминированных цен, когда фирма назначает разные цены для разных клиентов, на разные варианты товара, для разных мест и разного времени. Четвертый подход - установление цен на новый товар, когда фирма предлагает защищенную патентом новинку либо в рамках стратегии «снятия сливок», либо в рамках стратегии прочного внедрения на рынок. Пятый подход - ценообразование в рамках товарной номенклатуры, когда фирма устанавливает ценовые ориентиры для ряда изделий в рамках товарного ассортимента, устанавливает цены на дополняющие товары, обязательные принадлежности и побочные продукты производства. 

Решая вопрос об инициативном изменении цен, фирма  должна тщательно изучать вероятные  реакции потребителей и конкурентов. Реакция потребителей зависит от того, какой смысл усматривают они в изменение цены. Реакции конкурентов являются либо следствием четких установок политики реагирования, либо результатом конкретной оценки каждой вновь возникающей ситуации. Фирма, планирующая инициативное изменение цен, должна так же предвидеть наиболее вероятные реакции поставщиков, дистрибьюторов и государственных учреждений. В случае изменения цен, предпринятого кем-то из конкурентов, фирма должна попытаться понять его намерения и вероятную длительность нововведения. Если фирма желает быстро реагировать на происходящие изменения, ей следует заранее планировать свои ответные меры на возможные маневры конкурентов. 

Список литературы  

Филип Котлер «Основы  маркетинга» Москва «Прогресс» 1994г. 

П. А. Самуэльсон «Экономика» Москва «Алфавит» 1996 г. 

К. Р. Макконелл, Стэнли Л. Брю «Экономикс» Москва «Менеджер» 1993 г.