Особенности композиции российского рекламного плаката

Множество лубков посвящалось религиозной тематике, в том числе и борьбе с раскольничеством (разъяснялся смысл крестного знамения сложением трех, а не двух, как в старообрядчестве, перстов; необходимость обривать бороды и т.п.). Размышляя о функциях религиозных лубков, Д. А. Ровинский замечает: «Виды монастырей служили в то же время и рекламами для сбора на монастырское строение и посылались в подарок от архимандрита или строителя тороватому купечеству с такими, например, надписями: «Не благоугодно ли что-либо пожертвовать на украшение обители?» или: «Господи! Источи из очей моих неиссякаемый источник слез о моем окаянстве (...), да искуплю добром грехи мои! »

Покаяние ради спасения души – призыв, который постоянно звучит в русской культуре XVII–XVIII веков. Традиция обязывала предоставлять право покаяния даже закоренелым преступникам, разбойникам и убийцам. Обряд покаяния нередко бывал организован как массовое зрелище, имевшее целью, как назидание, так и устрашение. Об одном из таких случаев повествует лубок, распространявшийся в мае 1767 г. в связи с покаянием двух убийц – мужа и жены Жуковых. Листок изображал преступников, закованных в кандалы, с зажженными свечами на фоне Успенского собора и колокольни Ивана Великого. Далее следовал текст, объявлявший о порядке проведения этой акции. В нем, в частности, говорилось: «Повестить за сутки во всем городе от полиции, в который день, какого часа и в которой церкви сеи злодеи исповедать будут всенародное свое покаяние».

Таким образом, происходил синтез различных средств рекламной деятельности: объявление оглашалось, параллельно же суть его отображалась на «картинке» и тиражировалась с подробным разъяснением происходящего. Авторы лубков охотно прибегали к убеждению с помощью контраста, противопоставления: здоровье – болезнь, красота – уродство, святость – греховность. Эти альтернативы, воплощенные в броских образах, побуждали реципиентов к выбору линии поведения.

Параллельно с развитием ремесленного художества, каковым было производство картинок – «простовиков», совершенствовалась профессиональная гравюра.

«В конце XVII столетия фряжский стан для печатания эстампов по меди заведен был в царском дворце при Верхней, т.е. Придворной, типографии». С продукции именно этого стана в русской культуре ведет начало жанр конклюзии. Из всех его разновидностей нас интересует та, что представляла собой соединение гравированного (часто аллегорического) изображения с текстом приглашения на академический диспут или придворный праздник. Некоторые конклюзии излагали программу намеченного события. Последняя разновидность предстает как единство двух, впоследствии расслоившихся рекламных жанров: зрелищной (цирковой, театральной, концертной) афиши и театральной программки.

Украшенные гравюрным орнаментом «объяснительные листы» сопровождали фейерверки и триумфальные шествия. Например, «Изъявление фейерверка» с гравюрой на первой странице распространялось в Санкт-Петербурге в честь празднования Нового 1712 года. Такие летучие листки, адресованные массовой аудитории, совмещали просветительские и рекламные функции.

В начале XVIII века царская гравировальная мастерская перемещается в Петербург. Одно из ее первых произведений на новом месте изображало трубящего в рог бога коммерции Меркурия – символа торгового процветания – на фоне строений рождающейся новой столицы. Именно при Петре I типографская продукция широко входит в российский быт, усиливается рекламная загруженность различного рода печатных текстов. Многие серии изображений, славившие боевые победы, Петр I заказывал талантливым граверам - братьям Ивану и Алексею Зубовым. Некоторые из этих гравюр подносились иностранным послам как напоминание о могуществе российского оружия. С нашей точки зрения, подобные листы выполняли, наряду с обще эстетической и мемориальной, также и функции политической рекламы и рекламных плакатов. [12]

Однако настоящее рождение плаката произошло существенно позже – в XIX веке.

В 1796 г. история создания плаката продолжилась – немец Алоиз Зенефельдер изобрел новый способ печатания изображений. На особый камень химическим составом наносился рисунок, после чего камень покрывался краской, ложившейся только на след состава. С этого камня печатался тираж на бумаге, и такая технология делала тиражирование плакатов намного дешевле. Плакаты довольно быстро стали крупноформатными, но до 1860 г. они оставались одноцветными: печатались черным по белому или цветному фону.

Следующей важной вехой в истории создания плаката считают открытие метода хромолитографии. Это открытие часто приписывают парижанину Годфруа Энгельману, получившему за него в 1838 г. премию в 2000 франков. Однако это не так. Русский художник Корнилий Яковлевич Тромонин уже в 1832 г. отпечатал тем же методом иллюстрации к книге о князе Святославе тиражом в 600 экземпляров. Он же начал первым издавать альбомы с цветными репродукциями произведений искусства.

Еще одни этапом истории развития плаката стал 1865 г., когда упростился технологический процесс. Австрийский барон фон Рансонет изобрел метод фотохромолитографии, основанный на применении фотографического изображения и позволявший получать практически любые цвета за счет трех красок – синей, красной и желтой. Появилась возможность изготовления относительно дешевых, но передававших натуральные краски цветных репродукций массовым тиражом.

Началом истории плаката считается 1866, когда француз Жюль Шере, график и декоратор сцены, основал небольшую литографию в Париже. Именно этот человек сформулировал основные принципы современного плаката – броскость (в первую очередь, за счет контрастных и ярких цветов), возможность восприятия изображения и текста «на ходу», лаконичность и концентрацию внимания на одной главной фигуре. Шере создал больше тысячи плакатов, в основном это была реклама кафешантанов, маскарадов, выставок.

Говоря об истории развития плаката, нельзя не упомянуть великого Анри де Тулуз-Лотрека. Афиши парижских кабаре, созданные им в 90-х годах XIX века, вознесли рекламное искусство плаката на недосягаемую высоту. Более того, именно благодаря плакатам на афишных тумбах, появившихся в те годы на парижских тротуарах, Тулуз-Лотрек стал известен широкой публике. Первый же из них – плакат открывшегося в 1889 г. «Мулен Руж» со скандально известной танцовщицей Ла Гулю («Ненасытная») – произвел фурор.

Ближе к концу XIX века рекламный плакат, получил официальное признание культурного факта, а организатором и инициатором этого важного в истории плаката события стала Россия. В конце 1897 года в Санкт-Петербурге была открыта Всемирная выставка плакатов и афиш, на которую собралось множество талантливых рекламных художников. Они привезли с собой свои лучшие на тот момент произведения и представили их взгляду широкой публики. Выставка имела ошеломительный успех и завоевала всеобщее признание.

В сложное время начала XX столетия и во время первой мировой войны большое распространение получил агитационный плакат. Он использовался для агитации призыва в армию, подписку на военные займы, помощь раненым и для многого другого. Именно с этого вида плаката началась история социального плаката.[10]

Плакат сыграл огромную роль в событиях 1917 года. Вместо рекламной роли плакаты стали выполнять пропагандистскую функцию. Таким образом, началась история политического плаката. Художники того времени, такие как Казимир Малевич, Александр Родченко, братья Штенберги и Эль Лиссицкий, пытались воплотить в своих произведениях те социальные перемены, которые происходили в обществе.

Бурное развитие рекламы началось во время НЭПа.

Много энергии и таланта отдал рекламе В. В. Маяковс­кий, который своими меткими стихами привлекал внимание покупателей к тем или иным проблемам, либо к качеству товаров или рекламе торговых предприятий.

В 1925 г. в Париже на Международной художественно-промышленной выставке были представлены работы мас­теров рекламы. За цикл плакатов В. В. Маяковский и ху­дожник А. М. Родченко были награждены серебряными медалями. Особый вклад В. В. Маяковского в развитие рек­ламы был сделан им в период работы в Моссельпроме, Резинотресте, ГУМе. Выразительность и гиперболичность рек­ламных образов, целенаправленность текстов, облеченных в поэтическую форму, способствовали решению конкретных рекламных задач.

Многие рекламные тексты В. В. Маяковского содержат в себе сведения о полезности или выгодности продуктов.

Поэт, будучи рекламистом-психологом, умел находить особый стиль для каждого вида рекламы в зависимости от того, кто является его адресатом. Так, для крестьян пред­назначались рисунки, выполненные в стиле лубка, для го­родских жителей – оригинальные фотомонтажи А. М. Родченко. Соответственно этим рисункам выбирались и поэти­ческая форма текста.

В. В. Маяковский, А. М. Родченко, В. Рындин, Кукрыниксы и другие художники сделали немало для подъема ху­дожественно-выразительного уровня рекламы. Композитор С. Прокофьев даже написал "Сладкую песенку" для шоко­ладной обертки. Принципом творчества этих художников был лозунг «Товар – лицом». Введение фотографии в рекламные плакаты только усиливало этот принцип. Фото и шрифт ста­ли главным средством в печатных рекламных изданиях. Изоб­ражение товара не просто сопровождалось надписью – они взаимодействовали: шрифт своим внешним видом включал­ся в изображение, становился элементом графической фор­мы. Нельзя не отметить, что наряду с художественными сред­ствами выразительности, в рекламе тех лет основным при­емом был натурализм. Художники изображали на конфет­ных обертках цветы, ягоды, фрукты, воспроизведенные с бо­танической точностью. Много делалось рисунков с птицами, амурами, томными, слащавыми красавицами.

Однако в дальнейшем с улучшением экономического по­ложения страны рекламное дело развивается по пути со­вершенствования организационных форм и технических средств рекламы.[12]

Плакаты времен Великой Отечественной войны:

Великая отечественная война потребовала от Советского государства мобилизации всех доступных ресурсов, и одним из средств достижения этой цели стал плакат.

История советского плаката началась с работ группы художников, работавших в рамках проекта «Окна ТАСС». Такие изображения тиражировались с помощью трафаретов и, как правило, вывешивались на специальных стендах в Москве и других городах.

Кукрыниксы были авторами самого первого плаката Великой Отечественной – «Беспощадно разгромим и уничтожим врага». Красноармеец поражает штыком похожего на крысу Гитлера, разорвавшего договор о ненападении. Спустя неделю после начала войны появился один из самых известных плакатов военных лет «Родина-Мать зовет!» И.Тоидзе. Он был издан миллионными тиражами на всех языках народов СССР. Художник талантливо представил исполненный романтики обобщенный образ Отчизны. Основная сила воздействия этого плаката заключена в психологическом содержании самого образа – в выражении взволнованного лица простой русской женщины, в её призывающем жесте.

Советский социальный плакат:

Помимо военной темы, в истории советского плаката большое значение уделялось социальному плакату. Эти плакаты преследовали множество различных целей. Так, одной из основных тем в социальном плакате времен Советского Союза стала борьба с пьянством. Впрочем, антиалкогольная тема в истории социального плаката Советского периода была не единственной. Ей сопутствовали такие темы, как антикапиталистическая пропаганда, прославление социализма и пролетариата, службы в ВС и «честного» труда. Кроме этого, часто советские плакаты использовались для насаждения культа личности Сталина и других.

Рекламные плакаты:

Рассказывая об истории развития плаката, нельзя не упомянуть рекламные плакаты. В отличие от социальных плакатов, рекламные плакаты не получили большого распространения. Однако неверно было бы думать, что история рекламного плаката началась в нашей стране недавно. Впервые подобная реклама появилась в 1925 году, и призывала население покупать акции акционерного общества «Добролет. Реклама того времени отличалась агрессивностью: «Тот не гражданин СССР, кто не Добролета акционер», и она принесла свои плоды  – капитал общества за год вырос с 2 до 5 миллионов рублей.

Однако Добролет (и в дальнейшем Аеэрофлот) был не единственным объектом советской рекламы. Помимо этой кампании, так же в разное время рекламировались различные продукты питания, банковские услуги и даже кукуруза.

Итак, история рекламного плаката начала свое развитие в средние века с момента изобретения печатного станка и развивается до наших дней. Она отражает все изменения, которые происходили в обществе и, по-видимому, плакат будет еще долго сопровождать жизнь человека.[8]              

1.2 Особенности рекламы, как коммуникации

В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы.

Дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама – дело нелегкое. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы. Общий недостаток многих определений заключается в том, что они исходят из технических особенностей рекламы, игнорируя ее социально-экономические свойства или уделяя им лишь незначительное внимание.

Реклама (от франц. reclame, от лат. reclamare – выкрикивать) – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо. Например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемых каким-либо предприятием и т.д.[6] В «Федеральном законе о рекламе» используется следующее понятие: «Реклама – информация, распространённая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[16]

Сама реклама, если гово­рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы и необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить покупателя конкретную марку или на­звание товара, (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).