Политическое манипулирование

     О понятии политического  манипулирования

     Манипулирование, т. е. скрытое управление, присутствует при всяком взаимодействии между  людьми. 

     Политическое  манипулирование — понятие, объемлющее рекламу, PR, вообще все средства, вырабатывающие у человека устойчивые социально-политические представления и побуждающие  его к той или иной политической деятельности (в основном — к  поддержке одних фигур и неприятию  других). Политологи-макиавеллисты  считают, что политика и есть искусство  манипулирования людьми. 

     Политическое  манипулирование (далее — ПМ) — это скрытое управление политическим сознанием и поведением людей с целью принудить их действовать или бездействовать в интересах манипуляторов, навязывание воли манипулятора манипулируемому в форме скрытого воздействия.

     Очевидно, что феномен манипуляции заслуживает  самого серьёзного изучения. В первой части главе дипломной работы мы постараемся раскрыть важнейшие  теоретические аспекты политического  манипулирования с «привязкой»  к современной России.

     Некоторые черты и принципы политического манипулирования

     Для всякого манипулирования характерна некоторая закрытость, иллюзия, невидимый  механизм, психологическое воздействие  на сознание с целью формирования тех или иных убеждений или  предпочтений

     Поясним суть манипуляции на примере простого арифметического фокуса. Человеку предлагается выбрать любое двузначное число (не называя его вслух), сложить  каждую из двух цифр, образовывающих это  число, и вычесть эту сумму  из выбранного числа (пусть читающий эти строки проделает то же самое). Если получившееся в результате число  — двузначное, то обе образующих его цифры опять складываются. Теперь манипулируемый должен найти европейскую страну на первую букву получившейся у него цифры и вспомнить большое животное на третью букву в названии этой страны. Разумеется, все эти операции он выполняет молча. И тут манипулятор ошарашивает «подопытного» итоговой фразой: «Носороги в Дании не водятся!» Эффект достигается присутствующей у манипулируемого уверенностью в возможности свободного выбора. Он не понимает, что возможность эта — фиктивная, что какое бы число он ни выбрал, после нескольких операций оно неизбежно превратится в число «9». Дальше — такая же иллюзия выбора: в Европе на «Д» существует только одна страна — Дания, а крупное животное на «Н» для абсолютного большинства — именно носорог (раз на тысячу встречаются оригиналы, называющие нарвала). Манипулируемый уверен в том, что действовал независимо, свободно и сознательно, тогда как манипулятор знал ход его мыслей — единственный возможный — наперёд. Здесь хорошо виден главный принцип манипуляции как скрытого управления: создать видимость свободного выбора и сознательного формирования убеждения, фактически такой возможности не оставляя.

     Цели, задачи, содержание политического манипулирования 

     Цель  политического манипулирования  — получение, реализация и сохранение власти. На нынешнем этапе жизни  российского общества эти цели достигаются  путем выборов. Успех на выборах  невозможен без значительной общественной поддержки (если не брать случаи прямой фальсификации избирательных бюллетеней). Следовательно, цели манипуляторов  сводятся к формированию у избирателей  определённого мнения и побуждению их поддержать на выборах данную социальную группу. Манипулятор должен угадать  социальное ожидание и предложить оптимальный  образ кандидата или программу. Таким образом, в узком понимании ПМ — это теория и практика предвыборных технологий и методика проведения избирательных кампаний (широкое понимание ПМ выходит далеко за пределы избирательных кампаний).

     Для успешного решения задач и  достижения целей существуют средства ПМ, которые называются политическими  технологиями (их ядро — избирательные  методики, используемые в период предвыборных кампаний). Средства ПМ можно классифицировать по различным критериям. По совместимости с действующим законодательством они делятся на регламентируемые законом и выходящие за пределы правовых норм, по способу воздействия — на прямые и скрытые, по функции — на PR (поддержание связи с общественностью), агитацию (призыв к действию) и др., по форме — на агитационные, экономические, административные и провокационные, по содержательной направленности — на рекламу и антирекламу, по уровню воздействия — на межличностные, групповые и массовые, по информационным носителям — на печатные, электронные, наружные и т. д. 

     Предвыборная  агитация

       Согласно Федеральному закону «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» предвыборная агитация — это «деятельность граждан Российской Федерации, кандидатов, избирательных объединений, избирательных блоков, общественных объединений, имеющая целью побудить или побуждающая избирателей к участию в выборах, а также к голосованию за тех или иных кандидатов (списки кандидатов) или против них»]. Предвыборная агитация может проводиться через СМИ, путём проведения массовых мероприятий, путём выпуска различных (печатных, аудиовизуальных и др.) агитационных материалов и «в иных не запрещённых законом формах». 

     Политическая  реклама

     Чёткого понятийного аппарата, ясно разграничивающего  близкие понятия агитации, пропаганды, PR и политической рекламы, в России пока не существует. В прессе приходится встречать различные толкования этих терминов.

     Существует  взгляд, согласно которому политическая реклама — это не только рекламные  статьи или телевизионные ролики, а все действия, направленные на популяризацию имиджа данного товара и депопуляризацию имиджа товаров-конкурентов, внедрение в сознание людей определённой позитивной и негативной информации — здесь политическая реклама выступает понятием, объединяющим и агитацию, и PR, и другие элементы политического маркетинга. Мы будем рассматривать политическую рекламу как элемент ПМ, а именно — как информацию, распространяемую «с целью формирования или поддерживания интереса» к данному политическому лицу или идее.  
Паблик рилейшнз (public relations, PR) — «система связей с общественностью, цель которой — деятельность по улучшению взаимоотношений между организацией и общественностью». В применении к политическому маркетингу это связь между партией (кандидатом) и её (его) потенциальным электоратом. Задачи PR — формирование достойного имиджа, избежание вредных слухов, учёт потребительских запросов. Одним из ключевых понятий здесь выступает брэндинг, то есть искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Необходимо отметить, что понятие public relations, широко распространившись в России несколько лет назад, почти сразу утратило своё первоначальное значение. Между тем, липпмановское определение public opinion, и соответственно public relations, обязывают политические институты действовать в рамках закона, и зачастую слишком драконовского, чтобы можно было его представить конституционной гарантией свободы слова.

     Сегодня в России под PR нередко понимают не систему поддержания отношений  между организацией и общественностью, а набор более или менее  «грязных» приёмов, при помощи которых  происходит заведомый обман населения. «Белый» PR в таком понимании —  манипулятивные технологии, допустимые законом, «чёрный» — технологии, явно или неявно вступающие в конфликт с нормами права, но действующие эффективно и незаметно для большинства.

     Теперь  для обозначения «истинного», первоначального  смысла PR даже иногда предпочитают использовать «незапятнанную» аббревиатуру РОС  — «развитие общественных связей».

     Из  истории политического  манипулирования 

     Устная  политическая реклама в Древнем  Риме, радиореклама во время Первой мировой войны, политическая карикатура, фотография или политический плакат — все эти формы ПМ вызывали разные чувства у населения, но всегда преследовали одну цель — побуждение к определённой оценке или действию. Новый толчок развитие технологий ПМ получило в ХХ веке. В 20-ых гг. большую популярность приобрело учение З. Фрейда о психоанализе. С его выводами можно спорить, но, например, правительство Гитлера успешно использовало обращение к потаённым человеческим инстинктам. Позже, в 1957 году, американский социолог В. Пэккард обобщил опыт применения психоанализа в рекламе.

     В 50-ых американец Э. Дихтер, специалист по рекламе, сделал вывод о том, что рекламные агентства в США стали самыми передовыми «лабораториями мировой психологии» [цит. по II,7]. Практический успех Дихтера привлёк к нему влияние политической элиты, и основные принципы коммерческой рекламы были перенесены в сферу политическую (в 1960 году Э. Дихтер успешно провёл избирательную кампанию Дж. Кеннеди).

     Другой  американский исследователь — Джеймс Вайкери — разработал принципы сублиминальной (т. е. скрытой) рекламы. Примером такой рекламы может служить знаменитый «25-ый кадр», ныне запрещённый. Впрочем, скрытая реклама в различных формах продолжает применяться. Особенно большой вклад в развитие манипулятивных технологий сделали США.

     Если  говорить о российском обществе, то ПМ существовало на протяжении всей российской истории, принимая в различные эпохи  соответствующие формы. В СССР политическое манипулирование в основном ограничивалось агитацией и пропагандой, реклама  же и PR возникли тогда, когда в период перестройки активно стали внедряться рыночные механизмы. Нередко говорят  о форме сегодняшнего российского  общества как о «манипулятивной (т. е. управляемой) демократии». Россия вступила в новую эпоху на рынке российских избирательных технологий — эпоху политического брэндинга: предвыборная деятельность сводится к формированию спроса. В качестве брэнда может выступить известный человек, общественная инициатива, события, словом, возможны варианты». 

     История ПМ в постсоветской России делится на три этапа. Первый из них (конец 1980-ых — начало 1990-ых) характеризовался противопоставлением старого и нового. Для избирателя не было абсолютно никакой разницы, чего хочет добиться кандидат, каковы его цели, какими средствами он располагает и пр. Главное было — кто он: представитель страшного коммунистического прошлого или деятель, ратующий за демократию и прекрасное будущее. Единственной и успешной технологией было порицание советского прошлого. Во время второго этапа (середина 1990-ых) на первый план вышла персонализация: люди шли голосовать за конкретных людей. Имиджмейкеры старались обеспечить максимальное количество контактов своего «клиента» с аудиторией, основной упор делали на визуальную рекламу. Наконец, третий этап (после 1996 года) отличался некоторым «отрезвлением» и разочарованием населения. Избиратель старается теперь выбрать нечто, удовлетворяющее (с гарантией) его потребности. Задачей политтехнологов стало создание этих гарантий, точнее, их видимости — в виде тех или иных «брэндов».

     Тактика проведения избирательной  кампании и формирование имиджа

     Обычно  систему мероприятий, проводимых предвыборными  штабами кандидатов в период избирательной  кампании, называют предвыборной стратегией. Наиболее уместно назвать эту систему тактикой; ведь стратегические цели у всех кандидатов схожи — получить и сохранить власть (удержаться у руля, выйти в политическое пространство, «набрать вес»). Тактические же решения, проводимые в плоскости «кандидат — электорат», могут различаться очень сильно.

     Избирательная кампания обычно разбивается на несколько  этапов, Первый этап характеризуется  растущим в обществе напряжением, и  кандидату важно вовремя заявить  о себе. «Чем дольше вы будете держать  паузу, тем меньше грязи выльется на вашу голову», — говорят специалисты.

     Следующий этап — формирование электоральных  групп предпочтений, а также образование  так называемого «болота» — значительной части населения, которая не участвует  в выборах. При искусном ведении  избирательной кампании можно почерпнуть немало голосов и из «болота». На данном этапе формируются, перераспределяются и закрепляются избирательские предпочтения.

     На  заключительном этапе нередко наблюдается  снижение социальной активности, подавленное  состояние людей, уставших от массированного «промывания мозгов».

     Кандидатам  в начале кампании надо изучать актуализации в сознании избирателей и методы агитации, наиболее пригодные для  рекламной коммуникации. В процессе предвыборной кампании нужно постоянно  следить и за конкурентами, анализировать  их поведение, тактику, слова, даже жесты.

     Главные задачи кандидата в предвыборной кампании — построение своего имиджа, разрушение чужого, защита от атак конкурентов. Центральное место здесь занимает создание собственного имиджа, т. е. образа, который мог бы быть благосклонно принят населением. Политический консультант  должен чётко знать вопросы, стоящие  перед ним: что побуждает людей  принимать участие в политической жизни страны? Какие психологические  факторы и механизмы влияют на формирование у масс образа политического  лидера? Какова структура этого образа? Какой из его компонентов является наиболее важным и требующим самого пристального внимания при конструировании  имиджа политика?

     В процессе выстраивания имиджа выделяют следующие этапы: узнавание кандидата  населением, устранение препятствий  между ним и воспринимающим сознанием, склонность «объекта» воздействия  поддержать данного кандидата. Эти  логические фазы нельзя игнорировать — ведь прямая агитация, т. е. переход  от первого этапа сразу к третьему, не может быть настолько эффективной, насколько это было бы возможно при  последовательном выстраивании имиджа. Сперва образ кандидата должен обозначиться, потом — выделиться, отстраниться от конкурентов, освободиться от всего  негативного и только потом открыто призвать население к поддержке.