Политическая реклама

 

Содержание

                                                                         

Введение.................................................................................................................................................................3

Глава 1.Отличие политической рекламы от коммерческой.............................................5

Глава 2.История и виды политической рекламы......................................................................7

Глава 3.Рекламно-агитационное направление в избирательной кампании.......15

3.1. Формирование и поддержка имиджа кандидата....................................................16

3.2. Фирменный стиль и основные агитационные материалы...............................17

3.3. Прямая и косвенная реклама в СМИ...............................................................................21

Заключение........................................................................................................................................................27

Список литературы.....................................................................................................................................28      

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Политика больше, чем другие виды общественной деятельности, нуждается в установлении и поддержании постоянных связей с обществом. Прежде всего, это связанно с тем, что основной целью политической деятельности является реализация  целей и интересов, затрагивающих все общество. Без наличия средств массовой информации, связь между политическими структурами и обществом была бы невозможной.            Несомненно, средства массовой информации играют значительную роль в обществе. Их значимость настолько велика, что сегодня их даже называют «четвертой властью», т.е. ставят непосредственно после трех основных ветвей власти. Особо возрастает их роль в период предвыборной борьбы, где основной их функцией является предвыборная агитация и политическая реклама¹.

Цель предвыборной агитации заключается в побуждении избирателей к участию в выборах, к голосованию за тех или иных кандидатов или против них. Она осуществляется посредством размещения всевозможных рекламных лозунгов на телевидении, на радио, в прессе, а также наружной рекламы - на щитах, на остановках общественного транспорта, - словом во всех местах общественного посещения. Кроме того, используются рекламные буклеты, каталоги, лифлеты, календари, плакаты,  даже фирменные ручки и сувениры. Все это и есть политическая реклама. Она отражает суть политической платформы определенных партий или кандидатов, настраивает избирателей на их поддержку, внедряет в сознание людей необходимое представление о программе тех или иных участников предвыборной борьбы, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Актуальность  политической рекламы проявляется не только перед выборами. Мы ежедневно получаем информацию о деятельности политических сил в сводках новостей и печатных изданиях, где часто скрыт рекламный подтекст. Политические деятели все чаще стали появляться в мире моды и шоу-бизнеса, заниматься благотворительностью, публиковать свои книги - что тоже является результатом кропотливой работы профессиональных имиджмейкеров.

Сегодня реклама  в целом и в частности политическая реклама  приобрела огромное значение, проникла во все сферы жизни современного общества. За внешней простотой и лаконичностью, скрывается сложная структура, которая, обладая набором специальных психологических приемов, способна манипулировать сознанием многомиллионного населения. Потому для своей курсовой работы я выбрала именно эту тему.

Цель  работы: выяаить место и роль политической рекламы в агитационной кампании кандидатов на выборы.

Исходя из цели, следует выделить следующие задачи:

1. определить причины появления политической рекламы .
2. рассмотреть основные  приемы воздействия политической рекламы на общественное сознание.
3. выяснить, как имидж влияет на предвыборную компанию политика и какую роль в его формировании играет политическая реклама.

В работе была использована литература позволяющая, определить понятийный аппарат в области политической рекламы в структуре формирования политического имиджа, задействованный в ходе исследования: Почепцов Г.Г. ,Гордеева О.И. ,Блажнов Е А., Котлер Ф., Ильясов Ф.П. и т.д.

Глава I.Отличие политической рекламы от коммерческой

 

Когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу. Ему приписы- 
ваются все свойства, присущие положительному прототипу. Если это сумка, то она самая-самая-самая. Обладая этой сумкой, человек приобщается к другому образу жизни. Однако в политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями. Канонизация кандидата приводит к его политической смерти еще до выборов, , существуют два измерения рекламируемого кандидата: «кандидат — герой» и «кандидат — один из нас». Наличие «негативных» элементов в имидже кандидата обязательно. Вопрос в том, чтобы эти «негативные» качества были в строго соблюденной пропорции с «позитивными».

И, кроме того, чтобы они были именно теми качествами, ко-торые в общественном сознании простительны для политического  кандидата. Для выявления этих допустимых качеств применяется большой  арсенал методов. Кандидат обязательно  должен быть «героем», чтобы избирателям хотелось за него проголосовать. Он должен обладать такими качествами, которые отличали бы его от других, или степень выраженности общечеловеческих одобряемых обществом качеств у него должна быть выше, чем у обычных людей. «Герой» должен вести людей за собой, указывать им путь, защищать от врагов, помогать им в беде и т.д. «Героическое»  
измерение в имидже кандидата в политической рекламе перемещает его как бы вне голосующего социума. Избирателями такой кандидат описывается словами «он должен быть лучше нас...».²

Однако, чтобы  у избирателей не было ощущения униженности  и понижения самооценки на фоне такого кандидата, важно, чтобы он воспринимался  как бы изнутри голосующего социума, то есть описывался ими «как один из нас». Он, по словам одного респондента, «должен быть не намного лучше нас, чтобы мы себя не ощущали плохими на его фоне». Это очень важное требование диктует необходимость второго из-мерения рекламного имиджа кандидата: «кандидат-один из нас». Кандидат должен вести нас к светлому будущему, к новому образу жизни, но сам должен вести такой же образ жизни, как и весь народ, — таков типичный императив во время из-бирательных кампаний в России. Это во многом является пре-пятствием для кандидатов типа В. Брынцалова, даже если они вели свои избирательные кампании менее эксцентрично. Такой подход к имиджу кандидата в политической рекламе диктуется двойственностью сознания российского электората. В принципе, такая двухмерность политического имиджа кандидата характерна и для американской политической рекламы. Но там эти измерения применяются по одному в зависимости от типа личности кандидата и требований конкретного электората, социо-культурных трендов в данный момент. В России же амбивалентные требования связаны с определенным со-стоянием эго-системы общества в последние двенадцать лет.

 

Глава 2. История и виды политической рекламы

 

Политическая  реклама имеет различные определения, но во всех них присутствует общее  — это коммуникация с помощью  СМИ и других средств связи  с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации,государственные структуры — правительства, министерства, партии. Политическими объектами могут стать программы, политические со-бытия, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов. Политическая реклама возникла вместе с политикой³. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, что-бы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

Устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены над-писи, призывающие голосовать за сенатора Марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, — порядочного и уважаемого человека. Автор напрямую обращается к гражданам со словами: «Я уверяю вас, он хороший человек и за него стоит проголосовать на выборах»*. Марк Тулий Цицерон, прославившийся своими обличительными речами против Катилины, продолжил свою устную негативную рекламу против Марка Антония за его роман с Клеопатрой, обвинив его в феминизации  
римской политики, и был казнен. Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио⁴.

Политическая  радиореклама. Радио использовалось для целей  
политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 – 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей.

В избирательных  компаниях радио активно стало использоваться в США и Европе в 1940- е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по- прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы⁵.

Наиболее старой формой визуальной политической рекламы  являются портреты политиков выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика. 

В XVII в. сразу  в нескольких европейских странах  — Англии, Франции и Голландии  появляется политическая карикатура. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды. Император Наполеон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял художников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам. Во время Гражданской войны в США в 1862 г. для поднятия морального духа северян художник Т. Наст публиковал свои политические карикатуры на южан и их лидеров. Однако он стал хорошо известен как человек, который своими рисунками полностью разрушил имидж одного из известных своей коррумпированностью политиков У. Твида, а впоследствии и окончательно сломал его карьеру. Благодаря карикатурам Т. Наста, в которых У. Твид сравнивался с римским императором Нероном, этот политик проиграл выборы и потерял власть. Именно этому карикатуристу принадлежит символ республи-канской партии США — рисунок слона. В начале ХХ века в журналах публиковались карикатуры на таких американских президентов, как Т. Рузвельт и В. Вильсон. В последующие годы во время избирательных кампаний жанр политической карикатуры активно использовался во время большинства избирательных кампаний в США и Европе⁶. Также активно использовались политические карикатуры во время войн: карикатуры на испанцев во время испано-американской войны, на немцев — во время первой и второй мировых войн, в этот же период создавались карикатуры на японцев. Позднее — на корейцев и вьетнамцев, русских и др.     

Фотография  стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей  достоверности тексту. У людей  возникает ощущение причастности к  событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий, При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. Так, не будучи путешественниками в Центральной Африке или специалистами по обрядам, мы не сможем точно понять значение тех или иных ритуальных сцен, запечатленных на фотографии. Мы не сможем сказать, являются ли они обрядом выбора вождя или оплакивания предков. В то же время у нас не возникнет проблем с интерпретацией событий, если на фотографии изображен избирательный участок с урнами. Мы можем ошибиться лишь в том, за что голосуют люди — за кандидата на политический пост или это голосование на референдуме. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в политической рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгичекие чувства по молодости или «прежним» временам. Многие образцы политической рекламы во время российских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема.

В октябре 1956 г. во время револционных событий в  Будапеште жители сожгли хорошо известный  советский плакат художника А. Герасимова, созданный в 1939 г., — «Сталин на XXVIII съезде КПСС». Этот плакат для жителей Венгрии в тот момент представлял собой не просто образ Сталина, а образ жестокой несправедливости и насилия. По мнению американского исследователя Д. Кроули, одного из авторов книги «Власть плаката», этот эпизод иллюстрирует действительную мощь этого вида политической рекламы⁷.

 Плакат как  средство политической рекламы  и пропаганды имеет глубокие  исторические корни. В конце  XVIII в. после смерти Ж.-П. Марата, героя французской революции,  были напечатаны плакаты с его изображением и разосланы по всей Франции.

В1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая  позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с  четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. В то же время как  в Европе, так и в США произошли серьезные политические подвижки, вынудившие элиту задуматься о средствах воздействия на поведение «средних жителей». На выборах в Великобритании в 1910 г. лейбористской партией использован плакат «Безработные» с политической риторикой на популярную тему.