Фотография как способ формирования имиджа коммерческой организации (на примере ООО «Деловой квартал». Фотовыставка «5 лет работы с толко

         Внутренний имидж фирмы - это мнение о предприятии и его руководстве в сознании сотрудников.

     Внешний имидж - мнение о предприятии и  его руководстве в сознании его  целевой общественности. По-другому его называют имиджем предприятия у потребителей [Честара Д., 1999, с. 48 - 50].

     В. Шепель  выделяет следующие характеристики имиджа:

1. Адекватность, правдоподобность – создаваемый имидж должен соответствовать тому, что есть на самом деле, степень несоответствия должна быть четко определена и ограничена. Гиперболы (преувеличения), часто используемые в рекламе и приносящие эффект, не должны выходить за рамки здравого смысла. Если люди не верят созданному имиджу, он не достигает поставленной цели.
2. Комплексность – имидж не просто торговая марка, дизайн, девиз или легко запоминающаяся картинка. Это тщательно проработанная биография или история фирмы. Листая каталог фирмы, потребитель обращает внимание не только и не столько на текст или иллюстрации. Его подсознательно интересуют качества, составляющие индивидуальность фирмы.        
3. Оригинальность – имидж фирмы должен быть легко распознаваем среди имиджей других фирм (особенно производящих аналогичную продукцию) и легко запоминаться.
4. Пластичность – оставаясь неизменным в восприятии потребителя, будучи легко узнаваемым, имидж в то же время должен оперативно откликаться на меняющиеся экономические, социальные условия, требования моды.
5. Адресность – благоприятный имидж (в отличие от нейтрального) должен иметь точный адрес, т.е. привлекать определенные сегменты рынка, потребительской группы [Шепель В.М., 2005, с. 47 - 48].

     Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Чаще всего стихийный имидж имеет как положительные черты, так и отрицательные, из-за чего об одной и той же фирме порой слышатся противоположные мнения [Рева В.Е., 1997, с. 140]. 
         Нейтральный имидж должен быть незавершенным. Его место где-то между воображением и чувством, между желаемым и реальным. Неоднозначность, неопределенность подходит для людей с разными вкусами, оставляет простор для их собственных фантазий. Так, в рекламе сильный эффект вызывают неясные, размытые фотографии. В них каждый может увидеть то, что хочется ему.

       А.С. Ковальчук выделяет наиболее значимые функции имиджа:

1. Эстетическая функция призвана облагородить впечатление, производимое на публику организацией, сделать ее привлекательной, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого.    
2. Консервативная функция защищает основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей. В этом смысле консервативность имиджа - основа его ультрасовременности, его постоянного соответствия моде и вызову времени.
3. Адресная функция связывает организацию со своей целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей, которые нуждаются именно в  
   этом товаре, стремятся именно к этой общественной организации, предпочитают «свои» адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками. Адрес - это выбор.
4. Номинативная функция, которая обозначает (выделяет, отстраивает, дифференцирует) организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества, подчеркивает достоинства;
5. Коммуникативная. Причем коммуникативная функция, как наиболее важная и развитая среди перечисленных, объединяет следующие функции: 
        1) идентификация. Исходит из того, что человеку нужна основная, ключевая информация, чтобы не «переваривать» всю сумму данных. Эта функция характеризует «облегченное» восприятие аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых ключевых моментов, задающих основные параметры объекта.

   2) идеализация. Означает практическое обеспечение режима наибольшего благоприятствования восприятию образа объекта, проецируемость тех характеристик организации, которые являются наиболее предпочтительными в конкретной целевой аудитории (здесь часто желаемое выдается за действительность).

   3) противопоставление. Подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания положительного образа именно данного объекта. Самый распространенный механизм – сопоставление объекта с конкурентами и выделение его преимуществ [Ковальчук А.С., 2005, с. 72 - 76]. 
          Вышеперечисленные характеристики позволяют сделать вывод о том, что имидж – понятие многогранное, состоящее из множества «слагаемых». Эти «слагаемые» дают возможность организации сформировать именно такой имидж, в котором нуждается фирма.

     Имидж – это нечто абстрактное. То, что  невозможно потрогать руками. Это можно только видеть, оценивать и воспринимать. И чем крупнее организация, тем серьезнее необходимо относиться к его формированию. Пренебрежение хотя бы одним фактором может привести к разрушению всей системы формирования имиджа, что, в свою очередь, приведет к ухудшению отношения к фирме со стороны ее целевой аудитории. 
 

1.2. Способы формирования имиджа коммерческой организации 
 

     Коммерческая  организация – это юридическое лицо, преследующее извлечение прибыли в качестве основной цели своей деятельности [Михайлец Г.П., 2008, с. 45].

     Функции коммерческих организаций:

1. Получение прибыли;
2. Производство товаров и услуг;
3. Удовлетворение потребностей определенного сегмента людей.

     В отличие от некоммерческих организаций, коммерческие могут:

1. Осуществлять предпринимательскую деятельность;
2. Осуществлять  деятельность только по получению и распределению прибыли;
3. Организовывать специализированные мероприятия за счет фирмы;
4. Выступать в качестве финансовой или прочей поддержки на различных мероприятиях [Михайлец Г.П., 2008, с. 27].

     Довольно  часто на ум дирекции различных предприятий приходит вопрос: почему же одни фирмы процветают, а другие «умирают», так и не раскрутившись. И дело здесь не только в неверном выборе сферы деятельности или целевой аудитории, а в неправильном выборе способа развития имиджа организации. Способов формирования имиджа великое множество. Одни из них более действенные, другие – менее действенные. Ниже рассмотрены наиболее эффективные и часто применяемые способы формирования имиджа организации [Матюшин М.В., 2007, с. 19].

        Критерием, определяющим успешность и эффективность развития компании, является адекватность имиджевой политики. Чтобы обеспечить данное условие, необходимо решение следующих основных задач (затрагивающих именно сферу имиджа) внутри компании, таких как:

1. Разработка и определение срочных и долгосрочных целей и планов деятельности компании;
2. Мониторинг рынка с последующим выделением необходимых сегментов;
3. Разработка логотипа и товарного знака;
4. Грамотный подбор и расстановка кадров в соответствии с занимаемыми ими должностями. Важный аспект здесь - разработка единого стиля компании и ее концепции [Михайлец Г.П., 2008, с.35].

        Разработка внешнего имиджа компании, безусловно, требует затрат на проведение рекламных мероприятий. Причем важно, чтобы план данных мероприятий был разработан в соответствии с принятым стилем организации, ее концепции и культуры. Несогласованность действий в данном условии определяет последующую неэффективность проводимых мероприятий, и, как следствие, последующие убытки [Лысикова О.В., 2006, с. 45].

     Имидж организации может формироваться  в нескольких направлениях:

1. Посредством подачи информации при помощи ньюз-релизов, историй и других материалов в СМИ;
2. Посредством  проведения PR-мероприятий: пресс-конференций, выставок, презентаций и других  специализированных мероприятий с последующим освещением в прессе;
3. Посредством спонсорства (или медиа-поддержки);
4. Посредством возможностей Интернет;
5. Посредством манипулирования;
6. Посредством мифологизации.

     1. Посредством подачи информации при помощи ньюз-релизов, историй и других материалов в СМИ [Лысикова О.В., 2006, с. 50 - 53].

     Данный  способ - один из самых распространенных вариантов формирования и поддержания имиджа фирмы. Многочисленные мероприятия, присутствие на которых определенно играет на повышение имиджа, находят своё отражение в пресс-релизах, информационных письмах и прочих PR-документах. Зачастую уровень освещения события в прессе зависит от вклада конкретной фирмы в это самое событие. Чем больше вклад – тем ярче освещение.

     2. Посредством  проведения PR-мероприятий: пресс-конференций, выставок, презентаций и других  специализированных мероприятий с последующим освещением в прессе [Колодкин В.С., 2000, с. 63].

     Проведение  пресс-конференций, фотовыставок, презентаций и других специальных событий – это основное PR-средство компаний, способствующее формированию имиджа организации. Большее внимание уделяется фотовыставкам, так как именно этот вид деятельности дает наибольший PR-эффект. Преимуществом выставки является концентрированное сочетание яркой и наглядной информации, личных контактов, продвижения продаж и широкого охвата общественности в течение нескольких дней. Фирмы-участники встречаются не только с многочисленными заинтересованными посетителями, но и потенциальными покупателями их продукции, многие их которых готовы сделать заказы.

     Фотовыставки  – достаточно частое и популярное мероприятие. Проводятся выставки различного уровня: международные, общероссийские и региональные [Калмыков А.С., 2005, с. 120].

     Для абсолютного большинства посетителей фотовыставки главной причиной посещения становится желание получить информацию о новой продукции, новых технологиях и тенденциях «из первых рук», что свидетельствует о важности события.

     Обилие  информации, представленной в буклетах, брошюрах, CD и в устном виде буквально обрушивается на посетителей. Повсеместно с целью рекламы и продвижения новинок сезона проводятся игровые шоу, участниками которых становятся обычные посетители. Близкое знакомство с компанией-производителем и ее продукцией движет многих потребителей на приобретение товара, а дистрибьюторов и дилеров на заключение контракта [Доскова И.С., 2007, с. 140].

           Таким образом, выставка представляет собой имиджевую акцию, которая позволяет улучшить благорасположение существующих клиентов и дает возможность привлечь интерес новых потребителей. Кроме того, организация выставки способствует достижению еще одной из поставленных перед PR-специалистами задач, а именно: выходу на новые рынки, и, следовательно, увеличению производства, продаж и сбыта. Непосредственное и интерактивное общение между посетителями и теми, кто выставляется – вот особенность проведения выставки, оказывающая сильное PR-воздействие. 
           Таким образом, участвуя в выставках, организация решает сразу три задачи: поддерживает и улучшает имидж компании, продвигает продукт и исследует рынок. Фотоиндустрия – сфера, подверженная быстрым изменениям и динамике развития,  поэтому немаловажно для фирмы выделять средства и время для участия в выставке, дабы показать всему миру свои наработки и преимущества своей продукции по сравнению с конкурентами [Толкачев А.Н., 2008, с. 77 - 79].

         3.Посредством спонсорства (медиаподдержки).

     Спонсорство – это осуществление юридическим  или физическим лицом (спонсором) вклада в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. 

     Спонсирование положительно отражается на имидже фирмы: участие в мероприятиях разной значимости, присутствие логотипа фирмы рядом с именами известных фирм - все это способствует росту популярности компании, ее торгового знака, повышению статуса руководителя фирмы [Джефкинс Ф., 2007, с. 25]. Спонсорство несет в основе своей положительные стороны: