Значение изучения поведения потребителей

Введение

На данный момент взаимоотношения  потребителя и производителя  выстраиваются таким образом, что  потребитель находится в центре интересов производителя, является его основной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому для производителя важным является изучение потребителя с  психологической, экономической, социологической  и культурологической точки зрения. Сформировавшаяся недавно дисциплина "поведение потребителей" включает в себя эти подходы, исследует  потребителей с различных позиций.

Актуальность темы обусловлена  тем, что каждый индивид, являющийся потенциальным потребителем, имеет  свои психологические особенности, тип характера и темперамента. При анализе этих особенностей можно  выявить некие модели, характерные  для поведения потребителей. Типы потребительского поведения тесно  связаны с мотивациями. Приобретение того или иного товара или использования  услуги является действием, в основе которого лежат различные побудительные  мотивы. Эти мотивы могут, как опираться  на здравый смысл, так и формироваться  под воздействием случайных импульсов.

Значение изучения поведения потребителей

Поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают  люди во время приобретения, потребления  товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение  потребителей традиционно понимается как выяснение того, «почему люди покупают» - в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии  влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки

Содержательную основу поведения  потребителей составляют процессы принятия решений потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что  конечные потребители покупают для  того, чтобы поддержать или улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решения  потребителем состоит из этапов:

1) осознание потребителем  наличия проблемы;

2) информационный поиск;

3) оценка и выбор альтернатив  покупки;

4) покупка;

5) использование покупки;

6) оценка решения;

7) освобождение.

В определение поведения  потребителей включено несколько видов  действий - приобретение, потребление и освобождение.

Приобретение относится  к действиям, ведущим к покупке  и включающим покупку или заказ  продукта. Аналитики поведения потребителя  изучают данные типы поведения, включая  то, как потребители совершают  покупки - посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут  касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или  по кредитной карте), покупают ли они  продукты для дарения или самим  себе, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки  влияют на выбор продукта.

Потребление - это то, как, где, когда и при каких обстоятельствах  потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные с потреблением, могут включать решения о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в  соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители  нашли собственный уникальный способ использования продукта?

Освобождение включает то, как потребители избавляются  от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут  изучать поведение пользователей  с экологической точки зрения - как потребители освобождаются  от упаковки и остатков продуктов .

Исторически изучение поведения  потребителей фокусировалось на поведении  покупателя или вопросе: «Почему  люди покупают?». В последнее время  исследователи и практики стали  уделять больше внимания анализу  потребления, тому, почему и как люди потребляют.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой  программы фирмы должен разрабатываться  с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции  маркетинга - процесса планирования и  реализации планов, ценообразования, продвижения  и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен.

Способы воздействия  на потребителя

Необходимо отметить, что  нередко решение о покупке  навязывается покупателю извне, при  этом он сам не осознает этого. Дело в том, что современный маркетинг  предлагает предпринимателям множество  способов воздействия на потенциального покупателя.

 Так, при организации  магазинов маркетологи советуют применять теорию «Лабиринт». Согласно ей, войдя в магазин, покупатель должен обойти наибольшую площадь торгового зала, что заставит его приобрести большее количество товаров. В некоторых торговых домах этим принципом овладели в совершенстве и обустроили магазины таким образом, что покинуть его можно, только обойдя все торговые залы.

 Еще одним способом  воздействия на потребителя является  использование условного рефлекса. В качестве примера можно привести  акции массовой распродажи товаров  под лозунгом «Ликвидация» (в  действительности речь идет о  продаже со скидками товаров,  не пользующихся большим спросом).

 Человек обращает внимание  на яркий лозунг, написанный большими  буквами. Полагая, что магазин  ликвидируется полностью, покупатель  направляется туда и приобретает  товар, который в другой ситуации  он, скорее всего, не купил бы. Таким образом, условный рефлекс  вынуждает человека совершать  необдуманный поступок.

 Однако применять принцип  условного рефлекса можно не  ко всем товарам, а только  к тем, цена и функциональный  риск которых невысоки. Под функциональным риском понимается соответствие товара определенному показателю качества, не представляющему угрозы для жизни человека.

 Бесплатная дегустация  — еще один способ привлечения  внимания потребителей к рекламируемой  продукции и увеличения объема  продаж. В этом случае покупатель  замечает товар, которым в иных  условиях он, возможно, никогда бы  не заинтересовался.

 Заслуживают внимания  и такие способы воздействия  на покупателей, как  продажа  товаров в кредит (условия кредитования  могут быть различными, как с  уплатой процентов, так и беспроцентные)  и продажа новых товаров с зачетом стоимости старых (данный способ чаще практикуется при покупке жилья и автомобилей).

 Нельзя недооценивать   значения рекламы как информативного  средства, побуждающего к действию. Естественно, она рассчитана на определенный круг потребителей: тот, кто не пользуется рекламируемыми товарами (например, табачными изделиями, пивом), не купит их, даже несмотря на выгодные условия приобретения.

 И напротив, люди, заинтересованные  в покупке того или иного  товара, обратят внимание на благоприятные  условия покупки - скидки, льготы  и т. п.

Не секрет, что в настоящее  время многие относятся к рекламе, как к назойливой мухе, от которой  хочется все время отмахиваться. Люди просто стараются не замечать ярких иллюстраций в журнале, игнорируют красочные объявления на страницах газет, на транспорте, уличных  афишах, переключают каналы телевизора, жалуются на спам в Интернете и  т.д. Тем не менее, реклама настолько  плотно вошла в нашу жизнь, что  представить себе картину современного мира без нее практически невозможно. Более того, реклама, именно как явление, просто-напросто не может исчезнуть, так как она является неотъемлемой функцией общества.

Реклама как метод влияния  на людей с целью изменения  их поведения изначально предполагает влияние психологическое. Более  того, современная реклама потому и действенна, что основывается на ключевых аспектах психологии и социологии.

Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и  использования товаров. С другой стороны, сочетая свою информативность  с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическое  воздействие. Цель достигается тем  успешнее, чем полнее учитывает автор  рекламы психологические особенности  своих адресатов.

Отсюда чрезвычайно важное значение приобретает изучение психологических аспектов рекламной деятельности. По выражению классика отечественной рекламы О.А. Феофанова, именно «психология дает основные параметры для разработки рекламных концепций…, которые включают психологические аспекты мотивации поведения потенциального покупателя, психологию восприятия слова или зрительного образа, закономерности формирования целенаправленных ассоциаций и т.д.»

Направления рекламного воздействия на поведение потребителей

В структуре социально-психологического воздействия рекламы на потребителя  обычно выделяют три направления:

Когнитивное (познавательное)

Эмоциональное (аффективное)

Поведенческое (конативное)

 Когнитивные  аспекты рекламного воздействия

Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком. Изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, таких, как ощущение и восприятие, память, представление и воображение, мышление и речь, и др.

Ощущение. Одним из важных элементов когнитивной деятельности человека является ощущение. Ощущение -- первичный познавательный процесс.

 

Восприятие.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Следовательно, основная задача рекламы должна состоять в том, чтобы создавать в умах потребителей такие образы товаров, которые в условиях конкуренции  побуждали бы их приобретать рекламируемое.

Внимание.

Основными способами привлечения  внимания являются изменение, движение, контраст, выделение фигуры из фона и др. В известном смысле выделить рекламируемый товар -- это значит привлечь к нему внимание.

Память.

Исследованиями установлено, что человек запоминает быстрее  и прочнее то, с чем связана  его дальнейшая деятельность, то есть с будущим, со своими задачами, а  также то, к чему у человека имеется  выраженный интерес. Хуже запоминается безразличный, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается та реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Мышление. Следующим важным психическим процессом, имеющим непосредственное отношение к восприятию рекламы, является мышление. Мышление -- это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях.

 Эмоциональный  аспект рекламного воздействия

Аффективный (эмоциональный) компонент рекламного воздействия  определяет эмоциональное отношение  к объекту рекламной информации: относится ли к нему субъект с  симпатией, антипатией, нейтрально или  противоречиво.

 Поведенческий  компонент рекламного воздействия

Исследование данного  механизма предполагает анализ поступков  человека, определяемых его покупательским поведением под воздействием рекламы.

Методы психологического воздействия рекламы на потребителя

Метод убеждения

Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, что с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного  товара и необходимость его приобретения.

Метод внушения

Говоря о внушении в  рекламе, следует подчеркнуть, что  она искусно использует весь спектр эмоционального воздействия, используя  желание человека быть здоровым и  благополучным, его тщеславие, стремление сохранить или повысить свой социальный статус.

Психоаналитический  метод

В основе данного метода лежат два важных положения:

- товар должен быть  привлекательным подсознательно;

- основа привлекательности  товара - сексуальность в широком смысле.

 

Метод лингвистического манипулирования

Лингвистическое (языковое) манипулирование - это использование  особенностей зыка и правил его употребления с целью скрытого воздействия  на адресата в нужном направлении. Скрытого - значит, неосознаваемого адресатом. Рекламисты достаточно часто пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. На службе у рекламиста и языковая метафора, и ложная аналогия, и многоязычность, и косвенные речевые акты, и преступ-позиции, и многое другое.

Психологические приемы в рекламе

 Влияния цвета в рекламе

Психологами установлено, что  уравновешенная в цветовом отношении  среда привлекает, создает творческую атмосферу, успокаивает и улучшает общение людей между собой. Цвет существенно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека.

С помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а, создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции. При правильном выборе -- благоприятное представление и желание приобрести рекламируемый товар.

 Влияния формы в рекламе

Специальными исследованиями было научно установлено, что форма, как и цвет, эмоционально воздействует на человека.

Несбалансированные формы  вызывают ощущение дискомфорта. Незамысловатые и симметричные формы «прочитываются»  гораздо быстрее других, привлекают внимание.