Жизненный цикл товара на примере тверского предприятия

Жизненный цикл товара на примере тверского предприятия. 

Все мы в мире торговли и рекламы являемся либо производителями, либо покупателями, ну и соответственно потребителями товара. На первый взгляд, кажется, что какой-либо определенный товар был и будет всегда. Но если проследить историю существования  любого объекта продажи на рынке, можно понять, что его жизненный  цикл неоднороден. Специалисты-маркетологи  под жизненным циклом товара (официально принятый термин) понимают отрезок  времени, в течение которого продукт  обладает жизнеспособностью, пользуется спросом на рынке, приносит прибыль  продавцам и производителям. Жизненный  цикл товара состоит из нескольких стадий: первый этап – внедрение  товара на рынок и поступление  в широкую продажу, второй этап –  увеличение объема продаж, которое  мотивируется ростом спроса на товар, третий – этап зрелости, характеризующийся  максимальным объемом продаж, на четвертой  стадии происходит насыщение рынка  данным продуктом, снижение спроса, сокращение сбыта, и, наконец, пятый этап – спад объема продаж, снижение прибыли.

На стадии внедрения  товару необходимо «пробиться» на рынок, поэтому затраты на производство и особенно на рекламу велики. Усилия производителей нового продукта направлены на преодоление стереотипных привычек покупателей. Параллельно нужно  решать технологические проблемы производства, стимулировать сбыт, правильно управлять  маркетинговыми средствами: ценой, модификацией товара, рекламой, все это – нелегкая задача как для производителей, так  и для менеджеров.

На второй стадии роста товар все больше и больше завоевывает внимание покупателей, благодаря чему ощутимо увеличивается  прибыльность реализации продукта. Для  поддержания высоких объемов  продаж производители на этой стадии, как правило, используют следующие  маркетинговые ходы: освоение новых  сегментов рынка, повышение качества товара, видоизменение, усовершенствование товара, интенсивная реклама и  пр. Ценовая политика обычно становится более лояльной или не изменяется. Именно на стадии роста у предприятия  появляются два возможных пути дальнейшего  развития: освоение максимальной доли рынка либо достижение высокого уровня прибыли. Оба варианта развития позитивно  влияют на производственные мощности организации и повышают ее конкурентоспособность.

На третьей стадии жизненного цикла товара прибыль  достигает максимального уровня зрелости, затем происходит постепенное  снижение темпов роста продаж, увеличиваются  затраты на маркетинговые мероприятия  в целях повышения конкурентоспособности  товара.

Этап насыщения  характеризуется постоянным уровнем  объема продаж, что обеспечивается повторными покупками товара, для  того чтобы заменить уже использованные. Уменьшение темпов продаж приводит к  возникновению избыточных производственных сегментов и обострению конкуренции. На рынке появляются более совершенные  товары, покупатель отдает предпочтение им. Все это ведет к пятой  завершающей стадии – стадии спада. Проблема многих предприятий заключается  в том, что руководство не вырабатывает эффективной политики «помощи» устаревшим товарам. Когда объем продаж заметно  снижается, большинство производителей уходят с рынка и вкладывают средства в более прибыльный бизнес. Есть несколько вариантов выхода из сложившейся  «неперспективной» ситуации: продать  или передать право производства другой организации, это дает дополнительную прибыль, сохраняется доверие к  предприятию, как со стороны покупателей, так и со стороны сотрудников. Также существует возможность перегруппировать ресурсы предприятия, определившись со сроками снятия товара с производства.

Для того чтобы оценить, на каком жизненном этапе находится  определенный товар, используют различные  способы измерения продаж: по величине прибыли; в единицах товаров; с точки  зрения доходов. Анализ жизненного цикла  товара лишь на основе одного из  указанных  способов дает неоднозначную картину, так как, например, доходы предприятия  зависят от траектории установления цены, а измерять доходы без информации о затратах тоже нецелесообразно. Выявление  жизненного цикла товара только с  помощью определения проданных  единиц товара затрудняет представление  о факторах затрат и прибыльности. Способ измерения величины прибыльности товара также недостаточен для оценки востребованности товара на рынке. Данные три способа измерения взаимосвязаны  и могут и должны успешно применяться  маркетологами для анализа жизненного цикла товара на предприятии.

Процесс зарождения, жизни, отмирания в той или  иной форме присущ всем продуктам, маркам, технологиям, брендам, даже материалам, форме и цвету. Достаточно обратить внимание на то, что в наших магазинах  нет постоянных неизменных марок  товаров. Сократилось число одной  молочной марки на прилавках - появилась  другая марка, например, уменьшилась  доля молочной продукции под торговой маркой «Настенька», зато увеличилось  количество других брендов: «Простоквашино», «Домик в деревне», «Молочный экспресс», разработка последнего, кстати, является заслугой тверского холдинга «Афанасий». Исчезла сеть магазинов «Антэк» - появились другие компании, более  успешно организованные. Продолжительность  стадий у разных товаров может  варьироваться, одна стадия не обязательно  может следовать за другой. Остановимся  более подробно на «молочной» теме. Разработчики молока под торговой маркой «Молочный экспресс» использовали ряд технологий и маркетинговых  средств, которые предоставили этой марке преимущества перед другими  «молочными лидерами»: минимальная  термообработка, специальная матовая  бутылка, благодаря чему сохраняется  максимальное количество полезных веществ, срок годности этого молока – пять суток, эффективная рекламная составляющая (баннеры, реклама на телевидении). Данное молоко рекомендовано для детского питания, что существенно расширяет  сферу реализации «живого» молока. И хотя этот торговый бренд находится  на стадии внедрения, ищет своих покупателей, указанные преимущественные свойства обещают ему хорошее положение  на рынке.

Цикличностью развития обладают организации, предприятия, так  как они напрямую зависят от жизнеспособности и «поведения» своих товаров  на экономическом рынке. Большое  влияние на показатели деятельности предприятия оказывает своевременный  анализ цикла товара.

Жизненный цикл, как  предприятия, так и товара на конкретном примере – это история торговой марки минеральной воды «Кашинская», выпускаемой ОАО «Эра» города Кашин Тверской области. Первая очередь  линии завода по розливу данной воды была открыта в 1978 году и с тех  пор данная торговая марка стала  визитной карточкой города Кашин, да и всего тверского региона, что, несомненно, является заслугой руководства  предприятия. На протяжении довольно длительного  времени (около 30 лет) торговый бренд  модернизировался и совершенствовался.

В 1995 году была запущена автоматическая линия по розливу  минеральной воды в полуторалитровые ПЭТ-бутылки. В 2003 году создана еще  одна автоматическая линия. Непрерывно ведется работа по увеличению ассортимента продукции, выпускается минеральная  вода газированная и негазированная объемами 0,5 л, 1,5 л, 5 л и 20 л. На протяжении столь долгого времени ОАО  «Эра» не только наращивает производственные мощности, но и увеличивает выпуск своих товаров, что свидетельствует о благоприятном маркетинговом климате на предприятии.

В условиях неблагополучной  экологической обстановки производители  в рекламных статьях, акциях всегда делают особый акцент на целебных свойствах  минеральной воды, что способствует привлечению покупателей. Продукция  ОАО «Эра» разнообразна: пряники, печенье, зефир, мармелад, безалкогольные напитки (Кола, Крем-сода, Колокольчик, Персик и др.), но основной объем производства все же приходится на минеральную  воду «Кашинская». В условиях жесткой  конкуренции с другими марками  минеральной воды, в том числе  и всемирно известными, объем продаж тверского «символа» остается средним, но стабильно средним. На языке маркетинга можно сказать, что период спада  уровня продаж затягивается, он идет равномерно по горизонтали и сложно предположить, чем он закончится.  Товар такого рода характеризуется стабильным сбытом на протяжении долгого времени. Другими  словами, экономическое состояние  предприятия зависит от реализации на рынок основного вида продукции: пока будет существовать торговая марка  «Кашинская», будет успешно функционировать  выпускающее ее предприятие. В рамках данного примера нужно сказать, что в жизни можно столкнуться  с многочисленными вариантами «классического»  жизненного цикла товара. Один из вариантов  носит название «бум» и характеризует  популярный товар со стабильным сбытом на протяжении длительного времени. По отношению к минеральной воде «Кашинская» можно применить  данное определение. С другой стороны, имеет место быть определение  «сезонность или мода», так как  «Кашинская», как и любая другая минеральная вода, прохладительный  напиток, сок, хорошо продается в  теплое время года.

Пример другой яркой  тверской торговой марки – фирма  ООО «Ритм 2000», представляющая сеть магазинов «Тверской купец», «Вольный купец», «Тележка». Компания, основанная в начале девяностых годов в течение  относительно короткого времени  смогла стать одной из крупнейших торговых сетей города и области.

Примерно год назад  на тверском рынке появился новый  оператор мобильной связи компания «TELE2», заявив о себе высокоэффективными рекламными роликами и акциями. Данный оператор использует рекламу как  ключевой маркетинговый инструмент, поэтому можно сказать, что компания находится на стадии роста. Наряду с  этим, европейский сотовый оператор акцентирует внимание абонентов  на дешевых тарифах мобильной  связи, привлекает покупателей комплексом дополнительных мобильных услуг, таких  как мобильный Интернет EDGE. Уже  в самом рекламном слогане  «TELE2 просто дешевле» заложена формула  потребительского успеха.

Главный вывод из всего вышесказанного таков: предприятие, организация – это реально  существующее, но и, как любой другой организм, подверженное старению, образование, которое живет в определенных временных рамках. Основными факторами, влияющими на жизненный цикл предприятия, являются: тип товара, его жизнестойкость, размер самого предприятия, технологический  уровень оснащенности, корпоративная  культура и многие другие. С помощью  модели жизненного цикла товара можно  объяснить поведение товара на рынке, зависящее от множества факторов, переменных, описывать сценарий развития продукта в будущем. При планировании и корректировке производственной программы, учитывая жизненную стадию выпускаемого товара, реально избежать создания неэффективной устарелой  структуры. Поэтому в условиях большого давления иностранных производителей тверским, да и российским предприятиям необходимо повышать качество управления жизненным циклом товара, детально изучать особенности данного цикла и в соответствии с полученными прогнозами координировать работу предприятия.