Влияние имиджа предприятия на повышение конкурентоспособности продукции

 

 

Московский государственный  университет технологий и управления

им. К. Г. Разумовского

Кафедра экономики и предпринимательства

 

 

Конъюнктура рынка  и конкурентоспособность товара

 

 

 

Тема:

 

Влияние имиджа предприятия  на повышение конкурентоспособности  продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнил студент 3 курса

специальности 3510

Герасименко Р.В.

 

 

 

Содержание.

 

 

Введение ………………………………………………. …..3

Понятие имиджа и его составляющие……………….. …..6

Формирование имиджа туристского  предприятия………7

Оценка влияния имиджа на конкурентоспособность…...17

Вывод……………………………………………………....19

Список литературы………………………………………..20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение.

 

В условиях рыночных отношений  главным и определяющим фактором экономического благополучия фирмы  становится рынок, точнее покупатель ее продукции и услуг. Внешняя среда  является очень подвижной, изменчивой. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, и потрясения на мировых рынках, и скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое. В конечном счете, все разнообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей в частности как членов этого общества, по отношению к фирме.

В этих условиях для фирмы  жизненно важно не только учитывать  внешние условия, но и иметь вполне определенную ориентацию на формирование благоприятного внешнего и внутреннего  имиджа, проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и покупателями, возведенную в принцип деятельности фирм.

Имидж - это образ организации, существующий в сознании людей. Можно  даже сказать, что у любой организации  существует имидж вне зависимости  от того, кто над ним работает, и работают ли над ним вообще.

В случае отпускания вопроса  имиджа на самотек он сложится у  потребителей стихийно, и нет никакой  гарантии, что он будет адекватным и благоприятным для фирмы. Поэтому  реально можно выбирать только между  управляемым и неуправляемым  имиджем. И формирование благоприятного имиджа для организации - процесс  более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление спонтанно сформировавшегося  неблагоприятного образа.

Формирование образа, своеобразного "лица" организации - дело не только специалистов в этой области (маркетологов, рекламистов, специалистов в области  паблик рилейшинз). Имидж организации  формируется не только направленными  на это акциями и мероприятиями. Качество производимых товаров и  оказываемых работ или услуг, отношение персонала к своему работодателю, клиентуре и собственной  деятельности имеет значение для  имиджа не менее важное, чем реклама  и презентации.

Благоприятный образ-имидж  должен быть адекватным, оригинальным, пластичным и иметь точный адрес. Быть адекватным - значит соответствовать  реально существующему образу или  специфике фирмы. Быть оригинальным - значит отличаться от образов других фирм (товаров), особенно однотипных. Быть пластичным - значит не устаревать, не выходить из моды, изменяясь, казаться неизменным. Иметь точный адрес - значит быть привлекательным для определенной целевой аудитории, т.е. для настоящих  и потенциальных заказчиков.

Приступая к созданию имиджа, необходимо выяснить, во-первых, род  деятельности фирмы в настоящее  время и в перспективе; во-вторых, чем товары (услуги) фирмы отличаются от товаров (услуг) конкурентов.

 

 

Задачами формирования имиджа являются:

§ повышение престижа фирмы, так как разработка фирменного стиля свидетельствует о внимании фирмы не только к вопросам производства;

§ повышение эффективности рекламы и различных мероприятий по продвижению товара;

§ облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче;

§ повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм.

Успех любой организации  зависит от множества факторов и  одним из важных аспектов общего восприятия и оценки компании является впечатление, которое она производит, поэтому  современные предприятия вплотную сталкиваются с необходимостью формирования и развития своего позитивного имиджа. Особое значение он приобретает для  сферы услуг, ибо в силу специфики  самих услуг (в частности, нераздельности процессов их производства и потребления, непостоянства качества и т.п.) потребители  при выборе их производителя все  больше опираются на его имидж.

Объект исследования –  имидж туристской компании. Предмет  исследования – влияние имиджа на конкурентоспособность предприятия.

 

Туристские организации  работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за потребителя. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых  исследований рынка, создание и продвижение  привлекательного продукта, подбора  квалифицированных кадров, привлечение  потенциальных покупателей. Высококачественное обслуживание могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно  формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой.

 Только позитивный  имидж повышает конкурентоспособность  фирмы, привлекает потребителей  и партнеров, ускоряет продажи.  Это фактор доверия потребителя  к фирме и ее продукции, а следовательно фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников. Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.

            В современных условиях рыночной экономики выживают только те фирмы, которые в своей деятельности придерживаются этих принципов. Актуальность темы исследования обусловлена тем, что имидж фирмы является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность; маркетинговую позицию; ценообразование и имидж ее продукции; привлекательность компании как работодателя; качество клиентуры и партнеров, т.е. практически на все сферы жизнедеятельности компании.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.  Понятие имиджа и его составляющие.

 

В современных условиях резко  возрастает озабоченность туристских предприятий тем, как они воспринимаются своими целевыми аудиториями. Это находит  отражение в необходимости формирования имиджа (образа) предприятия. Корпоративный  имидж, корпоративная марка требуют  все больше внимания руководителей  и специалистов туристских фирм. Имидж принято понимать как положительный образ туристической фирмы, в большинстве случаев специально созданный.

В целом, принято считать, что составляющими элементами такого объемного понятия как имидж, являются не только внешний облик  компании и ее история, но и характер ее отношений с обществом, ее внутренняя культура, ее философия.

К этому пространному понятию  можно отнести и такой элемент  как "система коммуникативных  средств", то есть комплекс всех тех  деталей, отражающих индивидуальность компании и обеспечивающих связь  с обществом. Сюда входят и название компании, и определенные знаки, символы, логотипы, определенные цветовые комбинации, ритуалы - в общем, все то, что так  или иначе будет отражать структуру, миссию, деятельность и уровень притязаний организации.

Социально-психологическое  определение имиджа должно учитывать  его двойственную природу - социальную и психологическую. Имидж является проявлением работы психики по согласованию ее собственных импульсов с индивидуальным и групповым опытом. Имидж всегда социально обусловлен, оказывает  активное воздействие на мнение отдельного человека или группы людей, кардинально  влияет на результаты их деловой активности. По моему мнению, имидж выступает  не только как явление, включенное в  систему деятельности субъекта и  используемое в процессе этой деятельности, но и как феномен, возникающий  в результате деятельности, являющийся ее продуктом.

Таким образом, все вышеуказанные  суждения и определения сходятся в одном: имидж - результат восприятия организации группами общественности, складывающийся под влиянием различных  факторов.

 

 

 

 

 

1.2 Формирование имиджа туристского предприятия.

 

Процесс формирования имиджа - это всегда процесс целенаправленный. Имидж - понятие гибкое и пластичное. Он может быть как заново созданным (в случае, если компания новая), так и измененным (для уже существующей компании). Для того, чтобы процесс формирования имиджа был успешным и эффективным необходимо действенное управление им. Сюда входят типичные функции управления - планирование, организация, контроль. Вся деятельность, направленная на формирование имиджа компании, должна быть качественно и количественно определена. Это условие подразумевает то, что прежде чем процесс формирования имиджа будет запущен, он должен обладать четким и детальным планом, определяющим цели, технологии, структуру, затраты, сроки, предполагаемые результаты и экономическую эффективность.

 

Немаловажным условием является и то, что имидж компании должен разрабатываться в соответствии с существующим этапом развития общества, в котором данная компания существует. Это предполагает то, что стратегия  разработки имиджа должна быть ориентирована  на существующие ценности и притязания общества. Более того, сам план формирования имиджа должен придерживаться принципа гибкости, то есть мог бы предусматривать  трансформации и изменения условий  рынка, а, самое главное, он должен обладать способностью адаптироваться к ним. С этой целью внутри компании должна вестись неустанная работа в соответствии с текущими и потенциальными изменениями рыночных условий.

Создание имиджа компании может проходить как самостоятельно, к примеру отделом маркетинга, так и при помощи привлеченных специалистов – имиджмейкеров.

Институт имиджмейкинга, как и имиджелогия в целом, существуют для разработки теории и  практики целенаправленного формирования имиджа специалистами имиджмейкерами. Целенаправленная деятельность по формированию имиджа заключается в осознанной постановке задачи сформировать положительный  имидж у потребителя. Цель формирования имиджа – сформировать психологическое  притяжение (аттракцию) у определенной или неопределенной группы людей  к туристической фирме.

Формирование корпоративного имиджа начинается в рамках самой  организации на основе ее ценностей, политики и организационной культуры, проецируемых во внешнюю среду с  помощью фирменного стиля, маркетинговых  коммуникаций и поведения персонала, полностью или частично контролируемых менеджментом компании. С этой точки  зрения направленность предприятия  на создание позитивного имиджа является стратегией дифференциации, в основе которой лежит использование  дополнительной ценности, создаваемой  имиджем.

Имидж, несомненно, – инструмент достижения стратегических целей организации, затрагивающие основные стороны  деятельности организации и ориентированные  на перспективу. Преимущества позитивного  имиджа очевидны, однако позитивная известность  не появляется сама собой и не существует сама по себе. Она требует целенаправленной систематической работы, связанной  с превращением реального имиджа предприятия в позитивный.

Работа по созданию имиджа ведется различными средствами по каждому  из каналов восприятия - визуальному, вербальному, событийному:

 

1. Визуальное измерение  формирует внешний образ: соответствие  нормам деловой и официальной  одежды, аксессуары, прическа, манера  поведения, мимика, жесты.

 

2. В вербальном измерении - культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

 

3. Событийное измерение  - это нормативно-этическая сторона  поступка, поведения, деятельности  в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

 

Процесс управления корпоративным  имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации. Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого  статуса организации. Затем определяется корпоративная индивидуальность или  «личность» организации. Это уже  более конкретные характеристики, отражающие корпоративную культуру – ценности, суждения и нормы поведения. Современная организация самостоятельно должна формировать специфические виды имиджа в соответствии с особенностями объекта управления. Формируемый имидж должен вписываться в общую стратегию взаимодействия организации с её целевыми аудиториями. Для личных целевых групп имидж должен создаваться по специальной программе, учитывать специфику группы и стратегические задачи организации. Имидж - это не только средство, инструмент управления, но и объект управления. Позитивный имидж создается основной деятельностью предприятия, а также целенаправленной информационной работой, ориентированной на целевые аудитории. Эта работа осуществляется в значительной мере посредством маркетинговых коммуникаций (рекламы, пропаганды, личной продажи, стимулирования сбыта).

Формирование имиджа состоит  в том, чтобы обеспечить согласование реальных достоинств фирмы, коммерчески  важных для потребителей, и привнесенных специалистами достоинств, также  коммерчески важных для потребителей.

Туристское предприятие  должно стремиться к тому, чтобы  его образ в сознании целевых  аудиторий как можно больше соответствовал образу, сконструированному специалистами. Из этого общего положения вытекает ряд следствий, которые в целом  можно назвать правилами формирования положительного имиджа фирмы: