Теория потребительского поведения

В "социальном мире…существуют  объективные структуры, независимые  от сознания и воли агентов, способные  направлять или подавлять их практики или представления". Именно они  определяют внутреннее содержание одобряемых социумом целей, очерчивают круг потребностей, обеспечивающих нормальную жизнедеятельность  человека, маркируют вещи и способности  человека в качестве ресурсов и форм капитала, ограничивают допустимые формы  их сочетания и использования, обозначают возможные сценарии самого поведения. Выступая объективным фактором развития, потребительское поведение само испытывает влияние ряда характеристик  социально-экономического пространства. Несмотря на неоспоримый приоритет  экономики, важную роль здесь играют и политические, и географические, и культурные, и психологические  предпосылки. Ставя задачу разработки социологической перспективы изучения потребительского поведения в переходной экономике, отягощенного влиянием системных рисков, мы исходим из того, что именно социология во времена больших перемен способна серьезным образом обогатить накопленное научное знание об этом феномене.

Рассмотрим теперь потребительское  поведение на практике, у граждан  России и, в частном, населения Самарской  области.

Так или иначе, все аналитики  свидетельствуют о постепенном  улучшении жизни населения в  период с 2009 года. Хотя многие отмечают, что многие люди гораздо легче  определяют снижение своего уровня жизни, чем его повышение. Тут надо иметь  в виду и психологические моменты  — люди склонны скорее воспринимать ухудшение своего положения, нежели улучшение. Но все свидетельствует  о том, что ситуация улучшается —  увеличение доходов и финансового  положения отражается на уровне и  качестве потребления товаров и  услуг. Уровень жизни в последние  годы все больше устраивает большинство  жителей России. Если в 2008 54% населения  были довольны собственным положением, то в 2009 – уже 66%.

Теперь рассмотрим данные статистики по Самарской области  за 2 квартал 2008года.

 

Индекс потребительских  настроений является широко используемым инструментом измерения готовности населения к активному потребительскому поведению и позволяет прогнозировать динамику потребительского рынка, а  через него, - динамику валового внутреннего  продукта в целом. Концепция исследования основана на том, что в основе устойчивого  экономического роста лежит рост внутреннего массового потребления. Зная о намерениях населения тратить  свои сбережения на те или иные товары массового спроса длительного пользования и о его оценках собственного материального положения и экономической ситуации в целом, можно формировать прогноз экономической ситуации в регионе. Индекс потребительских настроений строится на основе опросов общественного мнения. Таким образом, ИПН – показатель экономического и потребительского потенциала региона, инструмент для прогнозирования повседневного экономического поведения населения. Наиболее интересны следующие моменты в исследовании, проведенном министерством развития, инвестиций и торговли Самарской области по результаты опроса во II квартале 2008 года, что индекс потребительских настроений населения Самарской области составил 99,5 пунктов. Потребительские настроения жителей области выгодно отличаются от аналогичных настроений в общероссийском масштабе (в марте ИПН по РФ составил 91,1). Наиболее высоким ИПН оказался у жителей Самары (104,9).

Индекс потребительской  активности (ИПА - отражающий оценку населением текущей ситуации для реализации своих потребительских возможностей) напрямую зависит от материального  благосостояния населения, и признак  дохода является сильным дифференцирующим фактором. Кроме этого значимыми  дифференцирующими население факторами  потребительской активности выступают  принадлежность к определенному  поколению и образовательному уровню. ИПА у людей, имеющих высшее и незаконченное высшее образование составляет 114,6 п., в то время как у населения с образованием ниже среднего – 79,1 п. Как мы видим, основными препятствиями для повышения потребительской активности населения являются – доход и уровень образования (возраст – фактор, может быть отнесен к психологическим, не поддается какому-либо контролю). Исправить это может повышение образования и уровня заработной платы. Не зря повышение последней поставлено правительством и президентом в одну из первоочередных целей – в условиях, когда часть населения живет ниже прожиточного минимума, говорить о развитом потребительском поведении просто не приходится.

 

Также нельзя не отметить низкий уровень информированности и  мотивации большинства россиян. Первоочередным для них является именно цена, и зачастую бросовые цены позволяют продавцам избавляться  от откровенно некачественного товара. Порой, влияя на цены и устраивая  распродажи, фирма зачастую может  не обращать внимание на другие факторы, сопутствующие товару – модность, уже упоминавшееся качество, рекламу – ее товар купят, как показали исследования журнала «Деловая неделя» на примере с китайской обувью. Можно предположить, что выходом является опять таки, повышение уровня жизни населения, когда с повышением уровня дохода качество товара станет играть роль не меньшую, чем цена. И тогда ценовая война перестанет играть решающую роль в привлечении потребителей, и на первое место выйдут узнаваемость бренда и качество товара. В настоящий момент предприниматели хотя и оценивают ценовую войну как негативное явление, но зачастую к ней прибегают. Но позволить себе такую политику может только крупная компания – что следует из ситуации на большинстве российских рынков.

Однако самая большая  проблема, возникающая в условиях российского рынка – это монополизация, явная или скрытая, ряда рынков. В  качестве примера можно назвать  рынок жилищно-коммунальных услуг, топливного рынка, энергетического  и некоторых других рынков. Основная черта нынешней структуры российской экономики — высокая степень  монополизации рынков – говорится  во многих источниках. Это создало  специфичную ситуацию для потребителя, когда он просто вынужден покупать нужный ему товар у единственного  продавца и не в состоянии найти  ему заменитель. Например, так было до недавнего времени и с ситуацией  в области общественного автомобильного транспорта, но после появления частных  транспортных компаний ситуация налаживается. Конечно, цены повышаются, но, как думают аналитики, это следствие нефтяного  кризиса, исследование которого не входит в задачи данной работы.

Что мнение потребителя продукции  монополизированных рынков, то оно  мало влияет на решения производителя. Так, наблюдаемое планомерное повышение  цен на нефть в течение последних  пяти лет, повешение цен на электроэнергию, на железнодорожные перевозки только подтверждают этот факт. При этом качество обслуживания практически не зависит  от желания потребителя – только прибегнув к внеэкономическим мерам (а иные и невозможны в условиях монополий), можно хоть как-то изменить ситуацию. Это механизм, препятствующий более широкой реализации результатов теории потребительского поведения. Эти материалы дают довольно четкое представление о том, что реально происходит с потребителем и как эти изменения отражаются в социальной структуре общества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

В ходе написания данной работы были сделаны следующие выводы. Возникновение теории потребительского поведения было связано с работами маржинализмов, так как одним  из главных положений маржинализма является принцип экономического человека. Теория потребительского поведения  исследует совокупность принципов  и закономерностей, руководствуясь которыми каждый человек формирует  и реализует свой набор потребления  различных благ, руководствуясь наиболее полным удовлетворением своих потребностей. Данная теория связана с понятиями  общей полезности (то есть суммарной  пользы от определенного количества блага) и предельной полезности (степени  удовлетворения потребности при  возрастании количества блага).

Выбор индивида формируется  не только под влиянием предпочтений, он ограничен бюджетом. Логично, что  для каждого потребителя общий  расход должен быть не больше дохода. Учитывая еще многие недоработанные аспекты теории потребительского поведения, перед будущими учеными открывается просто огромное поле для исследовательской деятельности. Эта теория доказала свою важность для понимания основ как экономики, так и человеческого общества.

Особенно разработка этой теории нужна в нашем государстве, в условиях трансформирующейся, переходной экономики, когда рынок большей  частью монополизирован, а потребитель  не особенно разборчив в выборе товаров  и руководствуется зачастую одной  лишь ценой. Знание этой теории поможет  как покупателю грамотнее тратить  свои сбережения, там и производителям адаптироваться к покупателю, что  поможет как потребителю, так  и производителю и экономике  в целом. Естественно, необходимо изменение  неблагоприятных условий для  внедрения результатов теории потребительского поведения в жизнь – одним  из таковых являются как монополии, так и недостаточная информированность - образованность покупателя.

 

 

 

 

Список использованных материалов

1. Книги

Экономика. Учебник, 3-е изд./ Под ред. Д-ра экон. Наук проф. А.С. Булатова – М., 2003

Микроэкономика: В 2т./ В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов; общ. Ред. В.М. Гальперина – СПб., 1998

Л.И. Якобсон «Государственный сектор экономики, экономическая теория и политика», М., 2000.

Ильин В.И. Потребление как  дискурс. // СПб: Интерсоцис, 2008.Селигмен Б. Основные течения современной экономической мысли. М., 1968.

Автономов В.С. Человек в  зеркале экономической теории (Очерк  истории западной экономической  мысли), М., 1993

В. И. Ильин «Поведение потребителей»  Сыктывкар, 1998

Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб. 1999

Рыжкова М.В. «Социально-экономические  факторы потребительского поведения: методология исследования», Автореферат  диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических  наук. ТГУ, Томск, 2003.

Брагин В.А. «Дискриминирующие  признаки распределения домохозяйств по величине среднедушевых семейных доходов». Магистерская диссертация  ГУ-ВШЭ, М., 2004

 Экономическая теория (Экономика). Учебно-практическое пособие  для студентов всех специальностей  и всех форм обучения. / Научный  редактор: проф. Еремин Ю.В. М.: МГТА, 2001г.

 Плахотникова О. Шопинг - новый вид наркомании, Столица. 1998.

 Теория потребительского  поведения и спроса / Под ред.  Гальперина В.М. -СПб.: Экономическая школа, 1996.

 Экономика. Учебник / Под ред. БулатоваА.С. М., 1999.

 Курс экономической  теории. Учебник / Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, 1999.Дж. Р. Хикс. «Четыре излишка потребителя», Вехи экономической мысли. Теория потребительского поведения и спроса", Т.1. Под ред. В. М. Гальперина. -- СПб., Экономическая школа. 1999.

Реализация общественно-нормальных потребностей народа как мерило богатства  страны. / Под ред. Ю.М. Осипова, Е.С. Зотовой., М.: ТЕИС, 2003.

 

II.Статьи из периодических изданий

Айвор Пирс, «Теория спроса, рента и суверенитет потребителя», Современная экономическая мысль. Серия: "Экономическая мысль Запада". / Ред.: Афанасьева В.С. и Энтова Р.М./ - М., "Прогресс", 1981

А. Николаева, В. Кашин «Преемник  выбран», Ведомости, №56 (1583)

«Психологические проблемы изучения потребительского поведения», "Журнал практического психолога". Н.1, М., 1999,

III.Статистические сборники и справочная литература

Экономический словарь, «Полезность»

Информация по результатам  исследования потребительского поведения  населения Самарской области  за 2 квартал 2005 года.

Gordon Tullock «The Fundamentals of Rent-Seeking», The Locke Luminary Vol. I, No. 2 (Winter 1998)

2. Интернет-ресурсы

«Мировой опыт моделирования  потребительского поведения», Л. К. Уманская,

Розмаинский И. В., Скоробогатов А. С. «Джон Мейнард Кейнс»,

Concise Encyclopedia of Economics. «К. Menger» Перевод А. Скоробогатова

«Игра ценами», журнал «Деловая неделя»,

М. Пикалова, «Молода, одинока, готова покупать», E-xecutive, Ward Howell International

А. Демидов «Особенности потребительского поведения россиян: факторы выбора, мотивации, лояльность», Альманах "Лаборатория