Экономическая сущность цены

 

2. Сущность стимулирующей функции цены выражается в поощ рительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена оказывает стимулирующее воздействие на производителя (и это принципиально важно) через ве- личину заключенной в ней прибыли. В хозяйственной жизни ценыт могут способствовать (или препятствовать) увеличению (или сокращению) выпуска и потребления тех или иных товаров. Для производителей особенно важны цены, по которым они сами непосредственно продают свою продукцию.

С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:

— научно-технический  прогресс;

— экономию затрат ресурсов;

— изменение  качества продукции;

— изменение  структуры производства и потребления.

Стимулирование  осуществляется путем установления повышенного уровня прибыли в цене, надбавок и скидок к основной цене. Стимулирующая функция характерна для рыночной цены, которая позволяет производителю выгодно реализовать свою продукцию. В такой функции наиболее эффективны цены, которые обеспечивают высокую прибыль по сравнению с другими товарами. Возможности стимулирования процессов воспроизводства с помощью действующего в России механизма ценообразования довольно эффективны.

 

3. Распределительная функция цены связана с возможностью от- клонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между:

— отраслями  экономики;

— различными формами  собственности;

— регионами  страны;

— фондом накопления и фондом потребления;

— различными социальными  группами населения.

Так, с помощью высоких розничных цен на предметы роскоши и престижные товары (ювелирные изделия, легковые автомобили и др.) обеспечивается перераспределение с помощью бюджета денежных средств определенной части населения с высоким уровнем доходов для формирования специальных фондов, используемых для социальной защиты малообеспеченных категорий населения. Распределительная функция цены предусматривает также учет в цене акциза на отдельные группы товаров, налога на добавленную стоимость (НДС) и других форм централизованного чистого дохода, который поступает в бюджеты разных уровней на общегосударственные нужды. Благодаря этой функции цены решаются и другие социальные задачи общества. Особенно нагл

ядно эта  функция выражается в ценах, которые регулируются государством

4. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается

в том, что через  цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением. При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением (сокращением) производства товаров, либо путем роста (снижения) цены, либо и тем и другим методами одновременно.

Цена должна заинтересовывать производителя в повышении качества и расширении ассортимента необходимых рынку товаров, пользующихся спросом.

 В условиях рыночных отношений цена в этой функции выполняет роль стихийного регулятора общественного производства: сокращается производство товаров, не пользующихся спросом, а материальные и денежные ресурсы направляются на увеличение выпускатоваров, необходимых для рынка и пользующихся спросом.

Уравновешивающую функцию между спросом и предложением выполняет цена, стимулирующая увеличение предложения при нехватке товаров и понижающая спрос при избытке товаров.

С развитием  рыночных отношений, свободного предпринимательства и конкуренции эта функция цены будет все более усиливаться и со временем станет доминирующей при формировании цен на товары в рыночном хозяйстве.

 

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства по мере перехода страны к рыночной экономике также будет получать все более полное развитие. Проявляется она в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется ≪перелив≫ капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов — туда, где норма прибыли болеевысокая. Такой ≪переток≫ капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса. Только предприятие решает, в какую сферу деятельности, в какую отрасль или сферу экономики ему вкладывать средства. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, т.е. изучение всех рыночных факторов, в том числе и цен.

В настоящее  время капиталы вкладываются преимущественно в торгово-посредническую деятельность, где их оборот и норма прибыли существенно выше, чем в других отраслях. В таком случае капиталы приобретают форму торгового капитала. В этой сфере деятельности имеет место довольно сильная конкуренция между различного рода концернами, объединениями, фирмами за рынки сбыта различных групп товаров.

Вложение же капиталов в производственные виды деятельности при достаточно длительном цикле производства и в условиях инфляции приводит к обесценению средств, вкладываемых в эту сферу.

Все названные  функции цены взаимосвязаны и  взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев и вступают в противоречие. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это, в свою очередь, ведет к необходимости согласования спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

Распределительная функция цены тесно взаимодействует с функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя ≪переливу≫ капиталов в те отрасли и секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко вступает в противоречие почти со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной, а также с функцией балансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется от издержек производства и реализации. В хозяйственной жизни взаимосвязи и взаимозависимости между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать объектом исследования маркетинговых служб предприятий (фирм).

 

 

 

2. Ценообразующиеся факторы и методы ценообразования

2.1 Факторы, оказывающие влияние на принятие решения по ценам

 

Прежде чем  разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все внешние факторы, влияющие на решения по ценам.

Так же, как и  решения по товародвижению, решения  по ценам в значительной степени  зависят от внешних по отношению  к фирме факторов. Они отличаются от решений по продуктам и их продвижению, которые в большей степени контролируются фирмой. Иногда внешние факторы существенно влияют на способность фирмы устанавливать цены; в других случаях они оказывают небольшое воздействие.

На рисунке 1 представлен перечень основных факторов, рассмотренных ниже.

1. Потребители. Фирма должна понимать взаимоотношения между ценой и покупками потребителей и их представлениями. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынков.

Закон спроса гласит, что потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Ценовая эластичность определяется отношением изменения величины спроса (в процентах) к изменению цен (в процентах):

 

Ценовая эластичность =  Величина спроса 1 - Величина спроса 2

   Величина  спроса 1 + Величина спроса 2

                Цена 1 - Цена 2

                Цена 1 + Цена 2

Эта формула  показывает процентное изменение в  величине спроса на каждый процент  изменения в цене. В силу того что спрос обычно уменьшается  по мере роста цен, эластичность измеряется отрицательными величинами. Однако для  упрощения расчеты эластичности в этом разделе выражаются в положительных числах.

Рис. 1. Факторы, влияющие на установление цен

Эластичный  спрос имеет место в тех  случаях, когда ценовая эластичность больше 1: небольшие изменения в  ценах приводят к большим изменениям в размерах спроса. При этом общий доход возрастает, когда цены снижаются, и уменьшается, когда цены растут. Неэластичный спрос имеет место в тех случаях, когда ценовая эластичность меньше 1: ценовые изменения незначительно влияют на объем спроса. Общий доход возрастает, когда цены повышаются, и падает, когда цены снижаются. Унитарный спрос существует в тех случаях, когда изменения в ценах компенсируются изменениями в размере спроса, так что общий объем реализации остается постоянным. Ценовая эластичность равна 1.

 

Увеличение  цен приведет к покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен  увеличит объем реализации, отвлечет покупателей от конкурентов или  заставит их раньше совершить покупку.

В тех случаях, когда потребители считают, что  предложения фирмы уникальны или существует острая необходимость в совершении покупки, спрос неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно.

Необходимо  также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково воспринимают их.

 

Согласно исследованию потребителей можно подразделить на четыре категории (или сегмента) в зависимости от ориентации их покупок:

1) экономные  покупатели: основной интерес при покупках касается их ценности, высокая чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров;

2) персонифицированные  покупатели: упор делается на образ продукции, обслуживание и отношение фирмы, меньшее внимание уделяется ценам;

3) этичные покупатели: готовы пожертвовать низкими  ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм;

4) апатичные  покупатели: основное внимание уделяется  удобству вне зависимости от цен.

Исследования  подтверждают, что не все потребители рассматривают цену как решающий фактор при совершении покупок

2. Правительство. Правительственные меры, связанные с ценообразованием, могут быть подразделены на пять основных групп, показанных на рис. 2.__

Рис. 2. Воздействие правительства на принятие решений по ценам

 

 

Фиксированные цены. Правительство ограничивает возможности фиксации цен по горизонтали и вертикали. Горизонтальное фиксирование цен порождается соглашениями между производителями, между оптовой или розничной торговлей по установлению цен на данном уровне канала сбыта. Такие соглашения незаконны согласно антитрестовскому законодательству независимо от того, насколько ≪разумные≫ цены в них указаны.

Наказания за подобные нарушения могут быть весьма суровыми. Вертикальное фиксирование цен имеет место в тех случаях, когда производители или оптовики пытаются контролировать розничные цены своих товаров или услуг.

Закон о ценообразовании  потребительских товаров. Этот Закон  устранил любое использование справедливой торговли или поддержание розничных цен начиная с 11 марта 1976 г. В настоящее время розничную торговлю нельзя заставить соблюдать прейскурантные цены, разрабатываемые производителями или оптовиками. В большинстве случаев она свободна в установлении конечных продажных цен.

 

Ценовая дискриминация. Закон запрещает производителям и оптовикам во взаимоотношениях с различными покупателями — участниками каналов сбыта по продукции ≪схожего качества≫ осуществлять ценовую дискриминацию, если она наносит ущерб конкуренции. Этот закон Робинсона — Патмана был принят в США в 1936 г. Для защиты мелких розничных магазинов от нечестной ценовой конкуренции больших фирм розничной торговли. Этот закон остается серьезным юридическим ограничением ценообразования.

Минимальные цены. В розничной торговле запрещается продавать продукцию по ценам ниже издержек плюс фиксированный процент, покрывающий накладные расходы и прибыль.

В большинстве  штатов существуют законы, которые касаются конкретных товаров, таких как хлеб, молочные продукты и спиртные напитки.

Он не распространяется на производителей, оптовую и розничную торговлю. Продажа товаров в убыток используется для привлечения потребителей в магазин и также ограничивается законами о нечестной торговле.

 

Поскольку продажа  товаров в убыток создает выгоду для покупателей, то указанные законы редко применяются. Компания не может претендовать или создавать впечатление, что цена снижена, если первоначальная цена в последнее время не предлагалась потребителям на регулярной основе.

 

Фирма не может  постоянно рекламировать распродажу одного и того же товара. Реклама по принципу ≪заманивания и переключения≫ представляет собой незаконную практику, при которой потребителей завлекают в магазин при помощи рекламы товаров по необычно низким ценам, а затем ему говорят, что данный товар кончился или он низкого качества.

В этом случае продавец пытается ≪переключить≫ покупателя на более дорогостоящие заменители, заведомо не желая продавать рекламируемый товар.

 

3. Участники каналов сбыта. Каждый участник каналов товародвижения стремится играть важную роль в установлении цены в целях увеличения объема реализации, получения достаточной доли прибыли, создания подходящего образа, обеспечения повторных покупок и достижения специально поставленных целей.

 

Производитель может получить больший контроль над ценой: используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю, продающую товары по сниженным ценам; заранее устанавливая цены на товары; открывая собственные розничные магазины; поставляя товары на условиях консигнации; обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов сбыта и, что наиболее важно, посредством разработки хорошо известных в рамках всей страны торговых марок, к которым покупатели испытывают приверженность и за которые готовы платить любую конечную цену.