Факторы, влияющие на ценообразование в социально-культурной сфере

К числу  мер государственного регулирования  относятся «замораживание» цен  на определенном уровне; контроль за ценами, устанавливаемыми предприятиями и учреждениями; установление разумного диапазона (от и до) цен на те или иные товары; субсидирование, кредитование и т.п.

 

2. Цели и методы ценообразования

 

Методология и методика ЦО – один из самых интересных, но одновременно и один из самых сложных разделов маркетинговой теории. Да и на практике установление оптимальной цены на товар является подчас камнем преткновения, основой всей предпринимательской деятельности.

Известные американские маркетологи Д. Эванс  и Б.Берман формулируют три основные цели ЦО: основанные на сбыте, основанные на прибылях и основаны на существенном положении [11:281-285]. В первом случае фирма заинтересована в росте объема продаж и максимизации доли на рынке, во втором – в максимизации прибыли, получении желаемого дохода, в третьем – фирма стремится избежать неблагоприятных правительственных действий, минимизировать результат действий конкурентов, стабилизировать цены.

Цели  ЦО, основанные на существующем положении, для отечественных очагов культуры более реальны и потому более приемлемы. Именно опираясь на бюджетное финансирование и привлекая по возможности средства за счет оказания платных услуг. Да изредка получая «инъекции» от спонсоров, и возможно сохранить сегодняшнее положение, не утратить отвоеванные ранее позиции в социально-культурной среде. Вместе с тем, за последние годы в СКС создано не мало хозрасчетных объединений и структурных подразделений, частных предприятий, самоокупаемых коллективов и т.п., что позволяет планировать социально-культурную деятельность на новых, приближенных к рыночным основаниях.

Немецкие  маркетологи Е. Дихтель и Х.Хершген считают, что ЦО на предприятии может быть сориентировано на одну из трех величин: затраты, поведение потребителей и поведение конкурентов [3:114-116].

По мнению этих авторов, политика цен, ориентированная  на затраты исходит из потенциального покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. При ЦО, ориентированном на потребителей, предметом анализа является готовность последних платить определенную цену, реакция потребителей на изменение цен и возможность дифференцирования цен. Если потребитель имеет представление о «правильной» цене, то ЦО должно учитывать эти представления. Сущность ЦО. Ориентированного на конкурентов, заключается в том, что в зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает один из трех способов ЦО: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен или последовательное повышение цен.

«Затратный» способ ЦО, если применять его к  условиям функционирования учреждений СКС, представляется спорным по одной  простой причине: государственным  учреждениям СКС никогда не удастся  покрыть понесенные затраты за счет планируемых доходов. Элементы предпринимательской, коммерческой деятельности существуют здесь не ради получения ощутимой прибыли, но ради погашения части  затрат. Понесенных в связи с подготовкой и осуществлением той или иной культурной акции. Остальная не редко большая часть затрат, покрывается за счет бюджетного финансирования или подвернувшегося спонсора. Поведение конкурентов – также весьма эфемерная зависимость. В СКС самое понятие «конкуренция» до настоящего времени остается малоупотребительным. Ведь еще каких-нибудь 10-12 лет назад работники культуры стремились к творческому сотрудничеству, создавая библиотечные и клубные централизованные системы (ЦКС, ЦБС), социально-культурные объединения и культурно-спортивные комплексы. Работа велась по единым планам, денежные средства концентрировались на специально созданных для этого банковских счетах. Конечно, время меняет и сознание специалистов СКС, но переход всех культурных организаций в Автономные некоммерческие организации пугает многих работников СКС.

Остается  ориентироваться на поведение потребителей. Изучение потребностей и желаний, целенаправленное формирование спроса и приемлемое для конкретных организаций СКС стимулирование сбыта – вот что, вероятнее всего, и должно быть положено в основу ЦО на те товары, за которые культработники сегодня все же вынуждены взимать плату.

Рассуждая о целях и задачах ценообразования, мы уже фактически рассмотрели первый его этап: уточнение целей и постановка задач ЦО.

На втором этапе определяется спрос на товар. Напомним, что спрос отражает не что иное, как платежеспособную потребность. Величину спроса можно определить  как количество товара, которое необходимо поставить на рынок и которое потребители готовы купить по данной цене. Предложение можно рассматривать как результат производственной деятельности, в виде товарной массы, предназначенной для продажи. При возрастании цены спрос сокращается, при снижении он возрастает.

Третий  этап – оценка издержек. Как бы там  ни было, но цена должна прикрывать издержки на его производство. Никто не станет работать себе в убыток. Могут быть, конечно, и бюджетные поддержки  и спонсорские «вливания», освобождающие  цену от неизбежного «вздутия». Но так  бывает не всегда. А издержки бывают трех типов: постоянные (накладные расходы), переменные (расход сырья, материалов, аренда помещений и транспорта и  др.) и валовые (сумма тех и других). Стоимость товара должна как минимум покрывать все издержки.

На четвертом  этапе проводится анализ цен и  товаров конкурентов, после чего разрабатываются конкретные шаги и  меры УК.

При равном качестве нашего товара и товара конкурента могут возникнуть, по меньшей мере, две ситуации:

1. Цена товара конкурента явно завышена. Снизив цену на наш товар, мы проникаем на рынок и можем добиться успеха;
2. Цена товара конкурента занижена. Мы можем согласиться с ней для безболезненного проникновения на нужный сегмент рынка, но можем несколько завысить цену на собственный товар. Или выбрать другой сегмент рынка. Быть может понадобиться усилить рекламу.

Таким образом, устанавливается базисная цена.

Пятый этап – самый ответственный мы выбираем конкретный метод ЦО.

Независимо  от выбранного метода мы ставим перед собой задачу – определить окончательную цену на товар.

Существует  четыре альтернативных метода определения  цены товара, приведенные на схеме 2 [7:143-146]..

Схема 2

Методы ценообразования

   На основе             Ориентирован-          Ориетнирован-             Комбиниро-

    издержек              ный на цены               ный на спрос                   ванный

                                    конкурентов

 

Суть  ЦО на основе издержек заключается  в определении цены исходя из себестоимости  и нормативной прибыли. Данный метод  позволяет установить предел цены, опуститься ниже которого возможно только на непродолжительный срок и при  определенных условиях (вытеснение с  рынка конкурентов, проникновение  на новый рынок и т.д.). Издержки могут учитываться как полные (постоянные плюс переменные), так и предельные (только прямые переменные).

Суть  ЦО с ориентацией на цены конкурентов  состоит в том, что руководитель УК устанавливают цены на товары-услуги несколько ниже или несколько выше своих ближайших конкурентов. При этом нет стремления к установлению зависимости между ценой и издержками или спросом.

ЦО с  ориентацией на спрос основано на субъективной оценке покупателями ценности приобретаемого продукта, определяемого  следующими факторами:

• функциональностью продукта;
• психологическими преимуществами от использования продукта;
• уровнем сервиса.

Основные  достоинства и недостатки перечисленных  выше методов приведены в таблице 3.

Таблица 3

Метод цено-образования	Достоинства	Недостатки
На основе издержек	простота доступность информа-ции об издержках лояльность по отно-шению к потребителям	нерыночный метод (возможность упуще-ния выгоды) игнорирование сегментации рынка не стимулируется ин-новационная Дея-тельность предприятия
Ориентированный на цены конкурентов	Избавление от риска непринятия рынком цены, установленной самостоятельно	Возможность «прос-читаться» из-за незнания издержек конкурентов
Ориентированный на спрос	Гибкость в определении цены Нацеленность на опре-деленные рыночные сегменты	Сложность получения информации

 

Комбинированный метод (ЦО с одновременным учетом издержек и рыночной ситуации) представляет собой сочетание методов, рассмотренных  выше. При этом выполняется следующая  последовательность действий.

1. Прогнозируется объем сбыта, рассчитываются издержки, устанавливается норматив прибыли и определяется цена продукции.
2. Анализируется функция спроса на продукт.
3. Производится сопоставительный анализ продукта с аналогами, оценивается его конкурентоспособность.
4. Определяется цена продукта с учетом факторов конкуренции. 

 

 

 

3. Ценовые стратегии в коммерческом секторе

социально-культурной сферы

 

При разработке ценовой политики важно не только определить не только уровень цен, но и сформировать стратегическую линию  ценового поведения организации  на рынке. Рассмотрим ниже наиболее часто  применяемые в реальной жизни  виды ценовых стратегий и попытаемся спроецировать отдельные из них  на социально-культурную практику.

1. Стратегия высоких цен. Иначе говоря, стратегия «снятия сливок». Она означает реализацию товаров выше цены производства. Это позволяет обеспечить сравнительно  быстро покрытие расходов, понесенных в связи с производством новых товаров. Товар в этом случае должен быть безупречным по качеству, оригинальным по замыслу, инновационным по своей технологии, способным привлечь внимание потребителей-новаторов, да к тому же располагающих необходимыми средствами для совершения покупки. В СКС это может быть новая модель автомобиля для разъездных работ или компьютеры последней модели, школа аутотренинга или секция фитнеса, заграничное турне по странам Африки или проведение театрализованного представления на бородинском поле. Воскресная школа эстетического всеобуча, участие в международном экологическом марафоне, творческое сотрудничество посредством ИНТЕРНЕТ, цикл лекций лауреата Нобелевской премии, Всероссийский конкурс бального танца, ночной клуб с выдающимися эстрадными «дивами» в программе – вот поводы для установления «сливочных» цен.
2. Стратегия низких цен или стратегия проникновения на рынок. При такой стратегии спрос стимулируется за счет низких цен. Если на рынке присутствуют конкуренты, предлагающие аналогичный товар, но по более высоким ценам, нам, скорее всего, удастся привлечь на свою сторону потребителей. Но лишь на короткое время. Если качество предлагаемого нами продукта будет достаточно высоким, мы можем цену постепенно увеличить.

Потребитель, привыкший к качественному товару, наверняка сохранит к нему свое доброе расположение. Но если предложенный нами продукт почему-либо не удовлетворяет  потребителей, низкая цена от провала  нас не спасет. Да к тому же не всякая организация способна увеличить  поставки продукта, а ведь только в  том случае можно рассчитывать на доход и прибыль. Мало продукта по малой цене – это игра в рынок, а не рыночная стратегия. Примерами  обращения к стратегии низких цен могут служить УК, впервые  обратившегося к практике коммерческой деятельности и еще не имеющие  достаточно опыта работы на рынке. Первые платные концерты артистов-любителей; первые дни работы клубной игротеки; первые группы детей, пришедших в  музыкальные классы; первый кукольный  спектакль, подготовленный для детей  работниками районной библиотеки… 

3. Стратегия дифференцированных цен. Работники СКС обращаются к такой стратегии довольно часто. И поводов к этому достаточно много. В связи с появлением «среднего класса», «новых русских», с развитием частного предпринимательства, появлением коммерческих структур возникает объективная необходимость  устанавливать приемлемую для некоторых потребителей шкалу скидок с учетом платежеспособностей посетителей, зрителей, пользователей. Стратегия дифференцированных цен, позволяющая «поощрять» и наказывать» различных потребителей, предлагает четкую сегментацию рынка, достаточную массовость  посещений, доброжелательное отношение к очагу культуры со стороны тех, кто платит больше.
4. Стратегия льготных цен. Она близка только что описанной, но не адекватна ей. Льготные цены – это наиболее низкие цены, по которым фирма реализует свои продукты. Применяются они в целях стимулирования продаж для постоянных покупателей, в которых мы почему-то заинтересованы. Так, театры могут продавать билеты по сниженным ценам студентам, военнослужащим срочной службы, учащимся школ-интернатов и т.п. Клубные учреждения создают режим наибольшего благоприятствования для постоянных участников самодеятельности, а иногда и членов их семей. В этом случае принимается во внимание безвозмездное участие активистов в организации культурно-досуговых акций.
5. Стратегия дискриминационных цен применяется по отношению к некомпетентным, не ориентирующимся в рыночных ценах покупателям, стремящимся заполучить товар любой ценой, а также по отношению к покупателям, нежелательным для фирмы, реализующей товар. К такой стратегии прибегают, в частности, гастролирующие группы, ансамбли и театральные труппы, проникающие в сельскую глубинку, куда еще «не ступала нога артиста». Высокая цена может устанавливаться на входные билеты в дискотеку, если она не в состоянии вместить всех желающих потанцевать.